1.5　竄貨的危害

1.5.1　廠家受損嚴重

廠家受到的損害主要體現(xiàn)在價格體系混亂、利潤損失、銷量波動和品牌侵蝕四個方面。

1.價格體系混亂

渠道管理的關(guān)鍵是維護合理的價格體系，確保每個層面價格的穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為。對擁有眾多渠道成員的大型企業(yè)來說，維護價格的統(tǒng)一和穩(wěn)定是一個巨大的挑戰(zhàn)。而竄貨會從根本上擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)。

2.利潤損失

經(jīng)銷商向轄區(qū)外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，銷售價低于廠家規(guī)定的價格。廠家為了穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，提高經(jīng)銷商積極性，有時不得不給經(jīng)銷商補差或暗返，以彌補經(jīng)銷商的損失，這勢必會影響廠家的利潤水平。

3.銷量波動

按照產(chǎn)品生命周期理論，每個產(chǎn)品都會經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。在不同的階段，竄貨對銷售的影響是不同的。

在產(chǎn)品投入期，由于并無多大的品牌知名度，或是尚未建立起品牌形象，產(chǎn)品價格體系未穩(wěn)定，也沒有建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，所以竄貨對銷售基本上不構(gòu)成影響，如圖1-2所示。

在成長期，竄貨對產(chǎn)品的品牌建立與推廣具有積極的影響。例如，廠家為推廣其新產(chǎn)品，對經(jīng)銷商規(guī)定了比銷售其他產(chǎn)品更高的返利標準，也不在新產(chǎn)品上打識別碼，有意讓經(jīng)銷商為了追逐更高的利益而竄貨。結(jié)果其新產(chǎn)品推廣得力，成為暢銷產(chǎn)品、知名品牌。

產(chǎn)品進入成熟期后，竄貨對銷售是有百害而無一利的，嚴格控制竄貨，主要是指進入成熟期的產(chǎn)品。

產(chǎn)品進入衰退期，或是到了需要更新?lián)Q代的階段，竄貨有利于廠家迅速清理庫存，回籠資金，加快推出新產(chǎn)品。

【案例1-3】對處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)或處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，在企業(yè)引導(dǎo)下的良性竄貨，有可能將市場竄活。

某啤酒公司產(chǎn)品TS啤酒是山東地區(qū)的區(qū)域性啤酒品牌，在泰安、萊蕪、濱州、濟寧等幾個區(qū)域強勢銷售。前幾年，該公司由于產(chǎn)能、規(guī)模較小，采取區(qū)域市場聚焦策略，將自己定位為市場的補缺者，主銷產(chǎn)品相對成熟。但是，在該公司收購了臨市的國有企業(yè)GXG啤酒公司后，產(chǎn)能規(guī)模立即躍升至45萬噸/年。產(chǎn)能規(guī)模快速膨脹1倍以上的企業(yè)，就必須對企業(yè)的組織架構(gòu)、運營模式、市場戰(zhàn)略、銷售策略、產(chǎn)品鏈條等進行系統(tǒng)的革命。TS啤酒的產(chǎn)能規(guī)模短期內(nèi)膨脹了3倍以上，其在擴充銷售團隊、劃大銷售區(qū)域的同時，也對自己的市場競爭地位進行了調(diào)整，具體如下：由區(qū)域市場的補缺者調(diào)整為區(qū)域市場的挑戰(zhàn)者。除繼續(xù)沿用被并購的GXG啤酒的部分銷售渠道外，TS啤酒制定了做深做透根據(jù)地市場的策略，以根據(jù)地市場為中心輻射帶動周邊市場，對根據(jù)地周邊短時間內(nèi)招不到經(jīng)銷商的目標市場則采用“引導(dǎo)經(jīng)銷商向招不到商的目標市場良性竄貨，強制性輻射”的辦法予以開發(fā)。

當時，通過引導(dǎo)經(jīng)銷商向目標市場竄貨，強制性輻射開發(fā)成功的市場不少。比較成功的案例是，泰安向濟南長清的竄貨、輻射，因為泰安郊區(qū)與濟南長清在地理位置上相鄰，將長清列為重點開發(fā)市場后，TS啤酒招商成為最大的難題。為了在短時間內(nèi)找到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，TS啤酒通過引導(dǎo)與長清相鄰的泰安郊區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商向長清市場竄貨。具體的辦法是，不惜重金投入，買斷相鄰鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地所有酒店的啤酒專營權(quán)，并在店內(nèi)開展擺桌擺臺、免費試飲、消費抽獎、喝一贈一等接連不斷的終端促銷和與消費者互動活動進行有效拉動，進而培養(yǎng)消費者的口感偏好和品牌忠誠。通過在酒店渠道的強勢運作，然后在鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地開發(fā)二批商輻射鄉(xiāng)村市場的流通渠道也就水到渠成。通過一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的成功開發(fā)，然后進行復(fù)制，利用不到兩個月的時間就將長清70%的市場全部拿下。這時，一個競爭對手的原骨干經(jīng)銷商因為季度返利兌現(xiàn)不到位，決心放棄競爭對手產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)，并主動找到了TS啤酒。有了強勢經(jīng)銷商的加盟，TS啤酒也投入重金將濟南長清打造為TS啤酒的樣板市場。當然，對竄貨的泰安郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商也給予了高達10萬元的開發(fā)獎勵。就這樣，通過引導(dǎo)經(jīng)銷商良性竄貨，將一個空白市場竄活了。

資料來源：中國營銷傳播網(wǎng).

關(guān)鍵點：不同時期采取不同的治理策略目的

1.待開發(fā)市場：盡管放“狼”

待開發(fā)市場一般有兩種：一種是完全空白的市場；另一種是企業(yè)剛剛進入的市場。面對空白市場或新開發(fā)市場，在沒有品牌基礎(chǔ)的情況下，廠家對竄貨完全可以采取自由放任的策略。針對空白市場，對經(jīng)銷商的要求要寬松，不做原則性劃界。這樣的市場，經(jīng)銷商的竄貨不僅可以了解市場和消費者、查看競爭對手的反應(yīng)，還可以讓經(jīng)銷商幫助廠家“跑馬圈地”，如果是富價值市場，則可以開發(fā)；如果是無價值市場，則節(jié)省了開發(fā)成本。而對新開發(fā)市場，初始的竄貨是確保以價格手段打破原有市場格局、搶占競爭對手市場份額的有力工具，同時，也是廠家在亂戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)強有力的合作伙伴的試金石。那些驍勇善戰(zhàn)、左沖右突、竄貨嫻熟的經(jīng)銷商雖然可能是廠家以后的心腹大患，但也是開發(fā)市場的得力助手。如果有充分的控制手段，則為這樣的經(jīng)銷商提供充足的“彈藥和資源”，使其最大限度地發(fā)揮其能力。

2.成長型市場：綏靖無罪

成長型市場，是廠家開發(fā)市場中最需要投入精力的一個市場類型。這個時期，廠家在市場上有一定的影響力，渠道有一定的覆蓋范圍，占有一定的市場份額，而最主要的是，此時的市場對于企業(yè)來說，也處于最脆弱的狀態(tài)。不能后退，因為那樣付出的成本將血本無歸，還會影響企業(yè)形象。只有前進，但是競爭對手正“死死地盯著”企業(yè)，甚至聯(lián)盟對企業(yè)“圍追堵截”。對這種成長型市場，企業(yè)正處于進攻的狀態(tài)中，對竄貨在一定程度上可以采用綏靖政策。首先，這個市場企業(yè)立足未穩(wěn)，生存和擴大銷售區(qū)域是根本，談竄貨對品牌的影響尚早。其次，企業(yè)此時需要盟友和鐵桿經(jīng)銷商與自己并肩作戰(zhàn)。對竄貨管得太嚴有兩方面弊端：一是企業(yè)在此時還不具有優(yōu)勢，不具備充足的談判砝碼；二是企業(yè)需要爭取經(jīng)銷商的支持來擴大市場份額。若經(jīng)銷商主動棄企業(yè)而去，或被競爭對手挖走，企業(yè)會成為“孤家寡人”，孤掌難鳴。采取比較寬松的方式是一個務(wù)實的策略，以勸導(dǎo)和警示為主，不處罰、不擴大。在必要的時候廠家甚至還會通過支持竄貨來搶占對手的市場。

3.成熟期市場：鐵腕治理

成熟期市場，對企業(yè)來說，是收獲期的市場。在這個市場，企業(yè)前期付出的大量市場開發(fā)成本在此時得到了補償性的回報。此時，市場導(dǎo)入已經(jīng)完成，消費者教育漸入佳境，營銷渠道布點科學(xué)、分布密集，品牌在市場上形成了廣泛的影響，產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額……市場處于企業(yè)主導(dǎo)的格局，此時，對竄貨一定要鐵腕治理。因為，此時企業(yè)是既得利益者，對手在此沒有競爭優(yōu)勢，竄貨對企業(yè)來說就意味著損失利潤。同時，對經(jīng)銷商，企業(yè)具有談判的優(yōu)勢和選擇的權(quán)利，處理破壞規(guī)則的經(jīng)銷商不會對現(xiàn)有渠道格局產(chǎn)生不利影響，反而會有殺一儆百的效果，讓其他經(jīng)銷商有所忌憚。對消費者來說，竄貨帶來的價格混亂會使其對企業(yè)產(chǎn)生不信任感和不滿，甚至?xí)a(chǎn)生大量投訴，為企業(yè)帶來負面影響，使品牌資產(chǎn)受到損失。此外，成熟期市場上的競爭是慘烈的，鐵腕治理可以防止競爭對手利用混亂局面搶占市場。

4.衰退型市場：順勢而為

處于衰退型市場時，有的企業(yè)采取無為的措施。其實，衰退型市場同樣需要關(guān)注竄貨的現(xiàn)象。筆者建議，在衰退型市場要順勢而為。衰退型市場一般有兩種情形，一種是企業(yè)和產(chǎn)品都處于衰退的狀態(tài)。即使在這樣的情況下，同樣需要關(guān)注竄貨，此時的順勢而為，推動竄貨甚至可以迅速清理庫存、回籠資金。另一種是企業(yè)仍處于健康運行狀態(tài)，但產(chǎn)品在市場上處于衰退期。產(chǎn)品的退出不可逆轉(zhuǎn)，除可以清理庫存、回籠資金外，有計劃的竄貨還可以減輕渠道壓力，使企業(yè)可以順利為新產(chǎn)品的推出掃清障礙，但同時還需注意要避免給市場造成兵敗如山倒的印象。這兩種情形下積極地、順勢而為地處理竄貨現(xiàn)象，還有一個更重要的作用：可以妥善地處理消費者關(guān)系和延續(xù)品牌生命，尤其是對那些想要東山再起，以及只是某些產(chǎn)品處于衰退期但會推出新產(chǎn)品的企業(yè)。若一旦形成潰敗的亂象，再想挽回則更加困難。因此，提前計劃處理衰退期的產(chǎn)品，有策略地通過竄貨消化衰退期產(chǎn)品是很有必要的。

資料來源：王思亮.竄貨管理的疏導(dǎo)之道[J].銷售與市場.

4.品牌侵蝕

在品牌消費時代，消費者購買商品的前提是對品牌的信任。竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費者信心，企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。市場面臨虛假繁榮中的萎縮或退化，會使競爭品牌乘虛而入。