1.4.1　激勵契約設計不足

激勵契約設計不足導致的竄貨，主要體現(xiàn)在銷售計劃、返利政策、鋪底政策、促銷政策、區(qū)域劃分、價格政策等六個方面。

1.銷售計劃

廠家如果分配給經(jīng)銷商的銷售任務太重，經(jīng)銷商為了獲得更大的利益，面對銷售任務的壓力不得不鋌而走險，通過竄貨完成銷售任務。

梅老師有話說：

企業(yè)不可盲目向經(jīng)銷商加壓加量。

一個產(chǎn)品在一個地方到底每年有多少消費量，其實誰的心中都沒數(shù)，對于新產(chǎn)品來說更是未知數(shù)。所以，理性的企業(yè)在初次與經(jīng)銷商洽談時，一般都會設置一個產(chǎn)品的試銷期（大多為三個月或三批進貨量），通過試銷期的運作情況，確認其是否正常履行唯一經(jīng)銷商的合約。由于許多經(jīng)銷商在看中企業(yè)的產(chǎn)品后，為了拿到經(jīng)銷權，往往會在試銷期間全力以赴，以爭取成為經(jīng)銷商（正式認可）后得到各種各樣的優(yōu)惠和支持，如廣告、推廣、促銷等方面的費用。而有些廠家往往容易被經(jīng)銷商在試銷期內的銷量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷合約時就會以此為基量，再加上廣告、推廣、促銷投入后的市場銷售提升預估，形成一個年度目標，如果完成則給予定額的年終獎勵。于是，經(jīng)銷商為了獲得誘人的年終獎勵，就拼命開拓市場，當本地市場無法消化這些量時，便產(chǎn)生了竄貨的念頭。有些企業(yè)為了確保完成年初提出的經(jīng)營目標，在年中時，就開始“鞭打快牛”，對一些銷售穩(wěn)定、業(yè)績增長較好的經(jīng)銷商，不顧其消化系統(tǒng)如何，盲目地加量，導致經(jīng)銷商在完不成銷量的情況下，只能向周邊其他區(qū)域“開閘放水”，有的甚至是“泄洪”，造成其他經(jīng)銷商苦不堪言，只好效仿。如此一來，整個市場就會出現(xiàn)無序化銷售。例如，在華東地區(qū)銷售量很大的某飲料品牌，就經(jīng)常發(fā)現(xiàn)送往江蘇的產(chǎn)品在安徽銷售，而發(fā)往浙江的產(chǎn)品卻在上海出現(xiàn)。因為采用編碼制，所以可以非常準確地檢查出來，但查出后又不處罰，這怎能扼制區(qū)域之間的沖突呢？

2.返利政策

設置合理的激勵性的返利政策。當返利與銷售緊密聯(lián)系在一起時，即銷售額越高返利比率越大，經(jīng)銷商竄貨的動力就更強。

梅老師有話說：

“年終獎勵”過早公開導致價格新空間。

如今，幾乎所有的企業(yè)在與經(jīng)銷商的合同上，都有“年終獎勵”這一條款。這是鼓勵經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標、遵循廠家各類銷售政策、規(guī)范有序地運作市場的一種有實際意義的獎勵措施，許多經(jīng)銷商就是因為豐厚的“年終獎勵”才去開拓市場，為企業(yè)“沖鋒陷陣”。坦率地說，年終獎勵運用得當，的確可以起到激勵經(jīng)銷商的作用，可一旦用不好，效果則會適得其反，成為竄貨的誘發(fā)劑。產(chǎn)生這種惡果的原因，就是廠家把家底過早亮給了經(jīng)銷商。

通常，廠家與經(jīng)銷商在制定年度目標時，往往會就完成多少銷量就獎勵多少百分比進行約定，超額越多，年終獎勵（或返利）的就越高。于是，原先制定好的價格體系受到這一年終獎勵所要求的銷量的影響，導致那些以做量為主，以賺取年終獎勵為主的經(jīng)銷商，為了博取年終獎勵百分比的級數(shù)差額，開始不擇手段地向外“侵略”。有些銷量大的經(jīng)銷商，往往以進貨價銷售貨物，從而打擊其他希望有些利潤的小經(jīng)銷商。這種現(xiàn)象在酒水類產(chǎn)品中尤其普遍。一些不道德的經(jīng)銷商甚至抓住年終獎勵的高折扣，不管三七二十一地“倒”，甚至可以倒貼差價，賠本銷售，搞得原本循序漸進的市場“一地雞毛”，而它卻因拿到了年終獎勵而結束與廠家的合作。這種以“打一槍換一個地方（產(chǎn)品）”為策略的經(jīng)銷商很多。廠家對這類竄貨者最無奈，因為它本就不準備在來年與企業(yè)進行合作。這類經(jīng)銷商有一個十分顯著的特點，那就是在和廠家簽署年度銷售合同時，對“年終獎勵”這一條款的要求特別細致和嚴格，而對年終的目標銷量卻一再降低要求。然而不得不指出的是，有相當數(shù)量的廠家特別看重“年終獎勵”的相關條款，根本不顧市場實情、市場吞吐量，加大劑量讓經(jīng)銷商天天忙于做大銷量，而最終往往因其實際銷量與目標銷量尚有一定距離而取消對經(jīng)銷商的獎勵或優(yōu)惠政策，使經(jīng)銷商一年的辛苦付之東流。這樣一來，經(jīng)銷商第二年勢必會給廠家的市場運作增加點麻煩。

3.鋪底政策

為幫助資金困難的經(jīng)銷商正常經(jīng)營，廠家往往采用給予經(jīng)銷商一定額度的產(chǎn)品作為鋪底的做法。在一般情況下，由于鋪底的金額比返利要高得多，對違規(guī)的經(jīng)銷商來說，它們并不擔心廠家給予的處罰，因為鋪底的貨款在自己的手上，鋪底貨款還與不還，以及何時還的主動權在自己的手中。一旦廠家對經(jīng)銷商有鋪底政策，對竄貨的經(jīng)銷商進行處罰將會是一紙空文，沒有威懾力。因此，對竄貨嚴重的產(chǎn)品，最好不要采用鋪底政策。

4.促銷政策

（1）全國性促銷。不同的促銷方式對竄貨有不同的影響，如經(jīng)銷商或批發(fā)商無法截流的消費者促銷或零售商促銷，不會形成竄貨誘因。給予經(jīng)銷商和二批的促銷讓利、容易被經(jīng)銷商或批發(fā)商截流的全國性消費者促銷或零售商促銷，往往會導致竄貨。本書后面章節(jié)將有詳細說明。

（2）個性化促銷。由于不同區(qū)域的市場基礎不一樣，經(jīng)銷商的能力不一樣，或競爭對手在不同區(qū)域采用的促銷政策不一樣，為幫助個別經(jīng)銷商阻擊競爭對手，或進行區(qū)域開發(fā)，或提高銷量，廠家往往會針對個別經(jīng)銷商制定個性化的促銷政策，于是便形成了經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品差價，個性化促銷政策便成為竄貨誘因。

梅老師有話說：

推廣費由經(jīng)銷商自己掌握，變相成為產(chǎn)品的低價位，造成新的價格空間。

推廣費是企業(yè)在進行市場運作時的一種基本投入。無論什么產(chǎn)品，都有一個讓消費者（包括終端客戶）了解、認知的過程。

推廣費一般是與市場的銷量掛鉤的，由于各地的消費時態(tài)、人文背景等都不同，故好的推廣活動，尤其是與銷量掛鉤考核的營銷推廣活動，必須按當?shù)氐膶嵡檫M行策劃。這樣一來，許多經(jīng)銷商就會向廠家提出推廣費的主導問題。一些廠家因為缺乏相關的策劃人才，又不愿與經(jīng)銷商去爭論什么，往往會同意經(jīng)銷商的要求，按銷量的一定比例作為推廣費撥給經(jīng)銷商使用，廠家只是派人檢查經(jīng)銷商有沒有做，而做得如何往往要等結果出來后才能評判。至于經(jīng)銷商是否將廠家撥付的推廣費全部用于推廣，是無法掌控的。如此，經(jīng)銷商所得到的絕非百分之幾的推廣費，而是整個價格體系上的巨大的差額空間。雖然有些廠家對價格管控很嚴，但忽略了推廣費這一缺口，致使不同地區(qū)的經(jīng)銷商之間在原始價上就產(chǎn)生了差異，為竄貨提供了誘因。

所以，將推廣費交由經(jīng)銷商運作是營銷當中的一大敗筆，是在為“竄貨”提供炮彈。聰明的做法是廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合運作，廠家根據(jù)市場效果隨時進行修正，而主動權始終在廠家手里，以確保價格穩(wěn)定。

5.區(qū)域劃分

經(jīng)銷商的銷售區(qū)域劃分要與經(jīng)銷商本身已經(jīng)形成的銷售網(wǎng)絡相匹配，劃分方式除了按行政區(qū)域劃分，還應考慮商品的自然流通路線。盡量做到不要讓經(jīng)銷商的銷售區(qū)域產(chǎn)生重疊，否則，這將成為竄貨的誘因。

梅老師有話說：

注重區(qū)域市場。

任何一家成功的企業(yè)都重視其銷售網(wǎng)絡的建設，銷售網(wǎng)絡的有效性是判斷企業(yè)運營能力和抗風險能力的一項重要指標。正如“羅馬不是一天建成”的，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡也是銷售人員一步一個腳印，用一塊塊區(qū)域市場拼織而成的。可以說，沒有區(qū)域市場的建設，銷售網(wǎng)絡會成為無源之水、無本之木。區(qū)域市場的建立，意味著企業(yè)銷售通路的延伸，其為企業(yè)帶來的效應不僅僅是市場覆蓋率和市場占有率的提高，更是企業(yè)服務水平、銷售效率的提升及企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力的增強。因此，加強區(qū)域市場管理，對企業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義。然而，現(xiàn)實中很多企業(yè)都比較重視對新市場的開發(fā)工作，但是對區(qū)域市場中的竄貨問題未能足夠重視，更沒有采取防范措施，結果無法發(fā)揮企業(yè)銷售網(wǎng)絡的整體效能，降低了企業(yè)的核心競爭力。

6.價格政策

價格體系的不完善，也是造成經(jīng)銷商“竄貨”的原因。經(jīng)銷商往往會遵循一個原則：對于同一品牌的產(chǎn)品，誰的價格低就進誰的貨。誰也沒有理由責怪經(jīng)銷商唯利是圖，經(jīng)商不賺錢反而是不正常的。