第2章　視角論：認知群眾視角、時間視角和邊緣視角

視角決定認知結果，這是一個非常常見卻被廣泛忽略的問題。

視角往往會潛移默化地左右人們的判斷，讓一些看起來客觀的結論帶有很強的主觀視角偏差。舉一個例子，拿低收入群體和中產階層的視角差異來說，在大城市里低收入群體往往乘坐公共汽車、地鐵等交通工具，從他們的角度看，大力發展公共交通是解決城市擁堵問題的有效方法，特別是降低票價吸引更多的人加入其中。而中產階層或者富人習慣于開車或打車，往往認為智能交通是解決城市擁堵問題的發展方向，他們一般具備更多的科技知識，希望用科技解決問題。低收入群體和中產階層都是從困擾自身的現象、自身的知識結構出發尋找解決問題的方法，兩者都沒有錯，也許問題的最終解決是齊頭并進的結果，但這足以說明從不同視角看問題，差異確實也非常大。

企業的最高決策者往往是商業領域的成功者，視角注定更不一樣。他們的生活水平和質量應該是遠超低收入群體和中產階層的，這反而讓其屬于一個相對小眾的群體環境。他們一般是身居高端寫字樓，一直享受成功滋養或習慣于站在聚光燈下的成功人士，但從認知的角度來說，這并不代表他們有著比普通人更廣闊的視野。他們身處高端的生活階層和環境，自然會受到“高端”的局限，而他們背后的企業產品和服務面對的客戶卻往往是幾種甚至幾十種復雜類型，都有復雜的經歷與背景。因此，每一位企業家和管理者都應該深刻意識到，更好地理解客戶和用戶，需要認知到自身視角的局限，經常提醒自己跳出自己的認知舒適區想問題，也需要有一定的戰略理論支持，才可能做出最大限度客觀的決策。這一章將重點談論群眾視角、時間視角和邊緣視角，希望能給大家帶來啟發。

群眾視角

“群眾視角很重要”這句話對于普通人來說可能幾乎是一句廢話。幾乎 99% 的人認為自己在基層，屬于人民群眾的一員，也許只有 1% 的人認為自己是精英，在高層，但他們也往往不認為自己脫離了群眾。不過說實話，在基層的人也不一定具有群眾視角，這確實是很多人沒有意識到的。舉一個例子，中國是典型的二元社會結構，農村和城市差別很大，在農村，一切倫理是基于血緣的，但在城市是基于價值觀的。在農村的血緣視角下，你的人品是由親戚或者鄉親定義的，如果普通人都說你好，那你是真的有人緣。但在城市里，基于價值觀的邏輯是契約型社會定義的，有時候也是強者主導定義的。所以，在農村里面做事一般不能太鋒芒畢露，但城市里的競爭邏輯還是需要敢于出頭。換句話說，在城市里，打拼成功者人脈好；而在農村里，裝強者不合群。關于筆者說的這個群眾視角，并不是基層的人就一定有所洞察，群眾視角實際上也是高水平的抽象，不代表老百姓的視角就是群眾視角，老百姓有時候也會在認知上脫離他所在的階層。

但群眾視角是企業家和管理者必備的認知邏輯。在給華為手機、榮耀手機等公司做戰略咨詢的時候，我們很在意從普通人群中的弱勢群體、少數特質人群、競爭對手的用戶的視角看問題，經常做一些一線消費者訪談、經銷商訪談，到農村的門店做交流，甚至有時候在調研時，合作伙伴的陪同人員都不知道第二天我們準備去哪里，也沒法提前安排和準備，這些都是為了獲得真實的底層信息，充實我們的群眾視角。

周掌柜戰略咨詢團隊在 2016 年給華為手機提了一個戰略咨詢建議，就叫“人民戰爭”，主要研究如何與 OPPO 和 vivo 競爭，華為終端多次組織討論。其實這個戰略的本質就是群眾視角，里面有這樣一句話：“人民群眾不一定能明辨對錯，但決定企業生死。”這也和筆者經常提到的年輕人“大拇指決策”有點像：一般人是思考后決策，但我們真正到 90 后和 00 后 中間，會發現他們中為數不少的人喜歡用感性的認可度來決策，也就是喜歡為自己獨特的審美買單，而不一定是像他們父輩那樣看重實用價值。尊重年輕人變得異常重要，特別是尊重他們的思維方式和決策方式。

研究少數人，融入普通人，相信年輕人，真正深入到最一線的地方去看最原始的狀態，獲取一線的情報，也包括多渠道聽取員工的反饋，這些都是樹立“群眾視角”最為重要的方法。

再舉一個很直觀的例子。中國經濟多年來的快速發展使得年輕人高度自信，所以大概從 2018 年開始，年輕人一改上一代人更喜歡國外文化的審美傾向，對于中國文化潮流情有獨鐘。我們看到李寧等公司的銷售額甚至股價增長很快，這其實就得益于對這個變化的洞察。這就是典型的群眾視角的應用。如果僅僅看媒體的報道及歐美競爭對手的大格局投放，李寧等公司可能還在走學習耐克、阿迪達斯的路線。

換句話說，中國市場是多層次的，有近 8 億人在農村，還有兩三億人在中小城市，這是一個體量相當于整個歐盟的市場。“群眾視角向下看”注定也是未來 10 年中國消費類企業的重要戰略思維邏輯。

時間視角

我們給大公司做戰略研究有沒有什么秘密武器呢？可以說有，也可以說沒有。“有”是說服務大公司肯定需要戰略模型等咨詢技術的支撐，這方面的先進性客戶是很容易評估的，因為他們的戰略部門也都是由頂尖專家組成的。但從另一個角度看，反而越大的公司越不需要教條和復雜的東西，他們更需要根本性的真理性推理邏輯，筆者總結出來的就是常識、本質和大邏輯，這三點是基于對長期實踐的洞察得出的。

那么，掌握這三點的根本目的是什么呢？抽象地說，實際上是獲得一種時間視角，這三點本質上都是帶有時間要素的。從時間視角來說，把握常識就是把握不太容易變化的東西，以最大化地對抗變化；把握本質則是去看內核中經得起時間檢驗的東西，這樣才能讓當下的投入更穩定，獲得長期效果；分析大邏輯是在看隨著時間變化的基本規律，這樣才能讓未來的變化盡量可控。

從時間視角洞察也很有趣：從 100 年的時間周期來看，很多目前偉大且強勢的企業可能消亡，而很多跌宕起伏甚至風波不斷的也許能活下來，這就是所謂的抗周期。從時間視角看，企業最美好的優點也就是抗周期了，在不同的波瀾中能夠持續地發展進化就是抗周期的表現。所以如果你不用時間軸看事情，對和錯的討論有時候是沒有意義的。做商業和生活決策，首先要問自己基于什么時間范圍考慮問題，因為時間限定不同，結果可能完全不同。

下面再細化一下這個時間視角的認知。我們做戰略研究，如果用 1 年的時間周期看戰略，那么必然需要解決眼前影響業績的挑戰，以及找到馬上就可以產生改變的管理要點。這是每家企業周會或者月會都需要解決的問題，在討論具體問題的時候不需要扯上更久的變化，防止問題擴大才是根本。如果我們用 1 年到 3 年的時間周期看戰略，實際上就涉及規劃的問題。基于當前市場的情況做出最大限度的準確判斷，可以為公司戰略探明指向，也有助于在工作中不斷矯正眼前的問題，這種戰略規劃能力是大公司必備的管理能力。如果我們用 3 年到 10 年的時間周期看企業，這實際上一般就稱為“長期思維”了，普通的企業家和管理者往往在現實挑戰之下缺少長期思維。看長遠一方面需要看趨勢，另一方面需要在把握趨勢后很好地落實眼前的決策。如果我們用 10 年甚至更長的時間周期看企業，則涉及上面提到的“抗周期”的問題，百年老店說的并不是特定能力多強，而是“抗周期”能力。

所以，我們從時間視角能看到很多有意思的現象，也會對戰略決策產生非常重要的影響。基于不同的時間周期看問題，關注點和抓住常識、本質和大邏輯的方法都會有差別，這些都值得企業家和管理者高度重視。

邊緣視角

有時候讀者會提出這樣的問題：做戰略咨詢最厭惡的是什么？我們的回答是“成功經驗的持續復制”，特別是“中心化的成功不斷被強化”，尤其是“中心化的絕對成功不斷被復制”，這背后往往是戰略懸崖。

通俗地解釋一下，成功經驗從時間視角看往往是會發生變化的，在外部環境和內部條件不斷變化的情況下，如果領導力不變化，自然會出現巨大的認知偏差。而“中心化的成功”就是長期固化下來的企業成功邏輯，企業有成就之后往往會成為行業標桿，特別容易反復認可和強化自身的中心化成功邏輯，也就是自己在中心的感覺。而“中心化的絕對成功不斷被復制”講的就是一種相對來說比較傲慢的自我中心化狀態，完全以自我為中心做出判斷，并不斷強化自信，這些都是戰略管理的大忌。

我們統計過，過去 40 年大部分企業家失敗的原因是成功原理的簡單復制。成功了容易自負，自負是自然的情緒反應，更是一種慣性積累，但一旦外界環境變了，成功原理就是殺人的利刃。因為成功原理是應對過去環境的經驗，所以辯證地看，它對我們的價值沒有想象的那么大，而且往往會成為公司創新的羈絆。

坦率地說，從選擇客戶的角度來說，我們更希望去服務有問題、不那么成功但很有進取心的企業。反而是服務已經成功且認知僵化的企業，推動他們做出改變會累一些，不是因為他們驕傲，而是因為過去的成功邏輯是面向未來的障礙，更難被改變。另外，成功者在我們的戰略模型里是處在中心位置的，站在中心去看，四周都是邊緣，但對于在中心的公司，我們必須警惕，因為現在的中心一定不是未來的中心，未來的中心一定在邊緣——這是事物發展規律決定的。這不僅是行業邏輯，也是整個世界運行的真實邏輯：地球在太陽系邊緣，太陽在銀河系邊緣，銀河系在整個宇宙中可能也是一個邊緣的存在。絕對的“中心化”一定是錯的，因為“中心”本質上是不存在的。

說“絕對中心”不存在，是因為當觀測范圍擴大后，自然會產生中心的變化。在“邊緣戰略”理論研究過程中，筆者曾經和劍橋大學嘉治商學院院長克里斯托弗·洛赫（Christoph Loch）交流太極：太極就是動態地理解趨勢，太極圖中的魚眼是 driver（驅動點），太極的本質是去中心化的。我們要警惕站在中心，好的戰略擁抱“現在的邊緣、未來的中心”，所以要有邊緣視角。

回到我們做戰略顧問的工作來說，需要有非常客觀的思考邏輯，不能因為客戶或者研究對象的成功而目眩神迷，進而看不到風險，也不能因為企業一時的挑戰，將偶然性放大，輕視企業家精神而對企業失去信心。世界上目前最大的咨詢公司大部分經過了幾十年的歷練和積累，他們當前讓人尊重的研究理論在過去很多時候也是處于商業邊緣的“突發奇想”。

 

概括起來，群眾視角、時間視角、邊緣視角，這些都是認識世界和本質的秘密武器。這里陸續分享的戰略顧問認識世界的“秘密”，實際上都來自于科學和實踐。戰略咨詢的要務是什么？其實，第一個要務就是給客戶提供一種科學的高級視角，讓客戶看到不一樣的東西，其次才是戰略咨詢技術層面的科學分解戰略，以及可視、量化、對標和管控的方法。

樸素地說，戰略思維首先要解決認知的科學性問題，沒有科學、準確的認知，一切的推理、判斷和行動都毫無價值！