樊登讀書的增長飛輪
內(nèi)容即流量的根本思維，是驅動樊登讀書實現(xiàn)從0到1的發(fā)動機，也讓樊登讀書在整合了多重資源之后快速發(fā)展。樊登讀書的增長飛輪是通過下面的方式搭建并運轉的。
以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為起點。樊登讀書增長飛輪的起點是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。也就是說，樊登老師的書籍解讀音視頻撬動了第一波種子用戶，并且在這些鐵粉類的種子用戶中，收獲了第一波代理商。樊登讀書的代理商都不是專門做品牌代理的代理商，而是從鐵粉中發(fā)展出來的邊緣型從業(yè)者。這部分后面將詳細論述，此處不作贅述。
用戶自傳播和代理商推廣并行。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對于用戶來說，是有用的、有啟發(fā)的，并且能夠對生活的方方面面產(chǎn)生切實影響，所以用戶樂于自發(fā)傳播這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。用戶的自傳播極大地提高了內(nèi)容的分發(fā)效率。同時，代理商的線下推廣能夠快速實現(xiàn)付費用戶的增長和裂變。在很長一段時間內(nèi)，公司都沒有進行過任何獲客投放，僅靠用戶實現(xiàn)傳播，靠代理商實現(xiàn)付費轉化。
各流量平臺的內(nèi)容矩陣的建立。基于總部以及代理商的自媒體賬號，形成了微信生態(tài)中的公眾號矩陣，以抖音為核心的短視頻分發(fā)矩陣等。這些平臺的潛在用戶，以關注賬號的粉絲的形式沉淀在各個賬號上，最終通過總部以及代理商的推廣和服務動作，轉化為樊登讀書App的付費用戶。這些付費用戶也會再次產(chǎn)生用戶裂變以及復購其他產(chǎn)品。
整個樊登讀書的增長飛輪，以歷次的大型營銷事件為主要推手，實現(xiàn)了用戶和收入的階梯式上升。以每年的4·23世界讀書日以及雙11為主的現(xiàn)象級營銷活動，調(diào)動了樊登讀書能夠整合到的全部資源和力量，屢次實現(xiàn)短期內(nèi)的用戶爆發(fā)式增長，也成為激勵代理商們的強心劑（見圖1-4）。
圖1-4 樊登讀書用戶數(shù)量增長柱狀圖
當然，隨著用戶規(guī)模的增長和品牌聲量的提升，樊登讀書也吸引到了其他的優(yōu)質(zhì)IP來合作，形成了多品類的內(nèi)容產(chǎn)品。同時，依托于代理商的線下營銷實力，樊登讀書也實現(xiàn)了產(chǎn)品體驗的縱向加深，從線上產(chǎn)品拓展到訓練營產(chǎn)品，再進一步拓展到了線下培訓產(chǎn)品。
總的來說，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為根本，協(xié)調(diào)好各利益相關方，在懂業(yè)務也懂人性的團隊管理下，這套增長飛輪的運作機制是良好而有序的（見圖1-5）。
圖1-5 增長飛輪
[1]創(chuàng)業(yè)之初，就叫“樊登讀書會”，后改為“樊登讀書”。
[2]李善友.第一性原理[M].北京：人民郵電出版社，2021.
[3]熊彼特.經(jīng)濟發(fā)展理論[M].何畏，易家洋，張軍擴，胡和立，葉虎，譯.北京：商務印書館，1990.