第一節　香飄飄：為什么連續四年增長停滯

香飄飄，這是一個受益于“定位”的企業，憑借“杯裝奶茶領導者”的定位，香飄飄實現了從一個區域性小企業到全國知名品牌的蛻變，營業額也從數千萬元快速增長到2020年的37.6億元（2019年為39.77億元）。實際上，在香飄飄成長的過程中，也面臨過停滯徘徊的情況。2012-2015年，它的業績始終徘徊在20億元左右，2016年才有22.4%的增長。究其根源，是杯裝沖調奶茶的市場遭遇了天花板！

香飄飄的成功在于開創了杯裝奶茶這一消費形態，使消費者能夠方便享用美味的奶茶，但是后來市場環境發生了巨大變化，喜之郎集團推出優樂美奶茶重兵追擊和蠶食市場，除了杯裝奶茶，還推出條包奶茶進一步滲透市場，借助喜之郎在全國強大的渠道網絡和強勢的廣告傳播，優樂美的銷售規模一度接近香飄飄。而杯裝奶茶在這個時候也迅速發展到成熟期，市場增速減緩，香飄飄已無法通過區域和渠道的外延式擴張來實現快速增長。

雖然杯裝奶茶的市場容量增長受到阻礙，但是整個奶茶飲品的市場仍然在快速發展，尤其是瓶裝液體奶茶的市場表現突出。統一于2009年推出PET瓶裝的無菌冷灌裝奶茶品牌——阿薩姆，在市場取得了極大成功。據香飄飄招股說明書披露，統一阿薩姆在無菌灌裝液體奶茶市場的份額超過50%，余下的市場份額則由康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利等知名品牌占據。

統一阿薩姆即飲奶茶借助奶茶消費旺勢異軍突起，從2009年到2012年短短三年間就做到了近30億元的銷售額。在這種態勢下，香飄飄仍然堅持杯裝沖調奶茶的定位，也就是固守沖調飲品的市場邊界，只能看著統一、康師傅、麒麟、娃哈哈等企業在瓶裝即飲奶茶市場邊界中獲得快速發展。

2015年，香飄飄發布了公開上市的招股說明書，其募集資金的目的之一就是建設年產10.36萬噸的液體奶茶生產線。這意味著杯裝沖調奶茶的市場邊界受到極大的限制，所以它需要上市募集資金，初步完成建設液體奶茶規模化生產能力，通過推出液體奶茶產品來擴展市場容量，形成液體奶茶與現有杯裝奶茶產品體系均衡發展的局面。

這也表明香飄飄已經意識到之前犯的戰略錯誤，為了堅守“杯裝沖調奶茶”的定位而產生了市場邊界的戰略偏差，失去了在整個奶茶飲品市場邊界成為領導者的大好機會，這是非常可惜的。

實際上，香飄飄在2013年推出過瓶裝液體奶茶，叫作“功夫奶茶”，在市場上曇花一現，產品的品質并不高，最終以失敗告終。這可能是香飄飄高層在戰略上存在分歧造成的，香飄飄仍然固守杯裝沖調奶茶的定位，沒有下決心將戰略轉向整個奶茶市場，導致瓶裝液體奶茶領導者的機會最后被統一抓住。

香飄飄對杯裝沖調奶茶的定位有一種偏執，我們可以理解為這是一種堅持，但是當杯裝沖調奶茶整個市場的增長放緩之時，當初的定位也無法繼續推動企業的持續增長。當市場發展到了成熟階段，定位的效應不再明顯，這并不是企業努力不努力的問題，而是市場發生了變化，市場變而定位不變，自然會面臨業績停滯。

關于偏執和堅持，很多人的理解都存在誤區。從做事的角度看，偏執和堅持是可取的，表明一個人具有將事情做成功的決心；從戰略的角度看，偏執和堅持容易出現問題，往往是不可取的，香飄飄當時對于杯裝沖調奶茶的偏執就是這樣。

香飄飄遇到的市場天花板問題，就涉及一個重要的概念——市場邊界，這對企業而言是一個重大的戰略問題。香飄飄當初的快速成長，并不代表它很優秀，如今香飄飄遭遇增長瓶頸，也不意味著其不優秀，引發業績停滯的關鍵在于市場邊界的變化。

據華經網數據顯示，沖泡類奶茶已步入成熟期，其規模從2014年的37億元增至2018年的42億元，4年CAGR僅為3.22%，行業進入寡頭壟斷格局，香飄飄一家獨大，市占率超過60%。如果仍然在這個存量擠壓的市場邊界中強力拓展，絕不可能實現快速增長！選擇比努力重要，如果企業選對了市場邊界，就可以使自己置身于一個潛力巨大的市場；如果選錯了市場邊界，企業將受困于一個狹小或沒有發展前途的市場，被主流趨勢邊緣化，甚至可能被市場淘汰。

幸運的是，香飄飄已經扭轉了之前的戰略偏差，今天的香飄飄已經發生了很大的變化，其市場邊界從之前的杯裝沖泡奶茶擴展為杯裝茶飲料，既包括固體沖泡產品，也包括液體即飲產品，既包括奶茶產品，也包括果汁茶產品。近幾年，為香飄飄帶來最大增長的產品正是杯裝液體果汁茶，該產品于2018年7月推出，當年營收即超2億元，2019年營收達8.68億元，累計營收超10億元，已成為10億元級的大單品，占公司總營收近20%。