營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足，企業只有在滿足消費者需求的一系列活動中才能發展自己。但認識顧客、了解顧客的需要卻不是輕而易舉的，單憑表面的觀察和與購買者直接接觸很難認識顧客，顧客可能言行不一致，而且他們的偏好總在不斷變化之中，因此對于營銷來說，研究所面對的顧客的需要和購買過程是必須認真對待的事情，只有清楚特定的購買者行為及其與本企業市場營銷活動的關系，才能進行后續環節的工作，如開發新產品、采取相應的價格策略及設計營銷組合等。

傳統的營銷學將顧客按其不同的特點區分成兩大類，一類是消費者，一類是生產者。相應的我們把企業面對的由消費者構成的市場稱為消費者市場，而將生產者構成的市場稱為業務市場或生產資料市場。作為購買商品的行動，消費者行為與生產者行為兩者有一致性，但由于商品用途、購買角色、購買組織等方面的不同，兩種購買行為又各具特點。本章第1、2節將分別論述對兩類購買行為的分析。

（第1節）消費者購買行為分析內容

分析消費者市場的購買行為歸納起來要掌握六個方面的資料，即六個“W”，誰WHO、什么WHAT、為何WHY、如何HOW、何時WHEN、何地WHERE。

“誰”，即指了解購買者和消費者，要了解消費者是哪些人，又要弄清購買行動中的購買角色，購買角色指的是在購買中不同人的位置和作用。嚴格說，購買者有別于消費者，在很多實際情況中，購買者和消費者是分離的，因此企業需要了解目標顧客是誰，才能做到有的放矢。

“什么”指的是購買對象，即了解目標顧客購買什么，從中可以抽象出企業目標顧客的偏好，而且可以清楚市場占有率及消費者對品牌的認知程度。

“為何”即購買動機或目的，消費者為什么喜歡這個品牌而不喜歡那個品牌，為什么喜歡這種包裝而不喜歡那種包裝，在了解了“什么”之后，企業營銷部門應該對消費者的動機或購買目的作出分析，才能使營銷活動真正做到以顧客需要為中心。

“如何”包括了購買組織和購買行為，了解消費者怎樣購買，喜歡什么樣的營銷組合，還包括弄清楚購買的整個過程，如購買前的決策，購買的行為類型，購買后的行動等，這些可以提供給企業營銷部門豐富而有用的信息，幫助企業確定更為恰當的營銷策略。

至于“何時”與“何地”主要是指消費者購買的地點和時間，了解顧客對銷售渠道和地點的要求，了解消費者在什么時候需要什么樣的服務，這些都是對購買行為的有用的輔助信息。

銷售人員對這些信息的分析應該具有系統性，一般而言，銷售人員對消費者市場購買行為的分析應該從以下幾個方面進行：

首先是購買行為模式分析，不同的學派對購買行為給出不同的假設。哪種更符合現實需要銷售人員作出自己的判斷。

其次是購買動機分析，主要是對影響消費者購買的各種因素有一個系統的了解，對消費者發生的購買行為能夠給出合理的解釋，并從而預測消費者的購買行為。

再次是購買決策過程分析，現代營銷學對消費者的購買決策過程有比較深入的闡釋。這些理論值得我國企業營銷部門吸收借鑒。

（第2節）購買行為模式分析

對于消費者行為的分析雖然僅有幾十年的時間，但是已引起了多方的關注，不同的學科從不同的領域研究、探索，提出了各具特色的購買行為模式，這些模式對于企業市場營銷活動中弄清特定的購買者行為及其與企業各項營銷方針、方法和策略的關系，掌握規律性以誘發有利的購買行為有著重要的參考價值。

西方經濟學建立的微觀基礎是經濟人假設，這種假設認為居民和廠商都是理性人，信息完全，因此依照這種假設，可以推演出消費者在購買商品時，會首先選擇那些能使自己效用最大化的商品。

用經濟學模式分析購買行為，注重產品的價格和性能因素，因為在一般的經濟學效用函數中往往主要考慮產品的數量，有時也會將質量加入效用函數，所以按照這種模式的話，則價格對消費者的購買具有決定性的作用。

由于經濟學模式僅僅考慮消費者的經濟動機，具體到營銷實踐時，這種模式顯得過于簡化。單純的經濟因素不能解釋清楚消費者行為的發生及其變化，如購買者對產品商標和牌號的偏好。為什么一位顧客在面對幾種價格相仿，質量、性能相近的同類產品時，只選擇其中的某一種，經濟學模式就難以回答。

心理學家則從另外的角度為購買行為模式提供了有益的思路，需求的驅策力模式是傳統的心理學模式，即需求促使人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起的。使人產生需求的驅策力又可以分為兩種：原始驅策力與學習驅策力。原始驅策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為；學習驅策力是心理的需求，是理性因素的行為。學習是通過人們的生理基礎如各種感覺來感受外界，從經驗中學得理性知識。因此對于銷售人員來說，這種心理模式可以用來描述消費者的購買行為。購買者的個性和決策過程導致一定的購買決定。在這一過程中起作用的是消費者的原始驅策力與學習驅策力。

按照這種模式，營銷的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發生了什么變化。銷售人員的作用有二：一是了解人們的原始驅策力如何影響購買決策，了解人們下意識的東西，從而制定相應的營銷策略去迎合這種東西。二是確定學習驅策力的作用機理，哪些因素對消費者的購買決策可能造成影響，依據這些來指導營銷實踐。

這一心理學模式在營銷學中稱為刺激反應模式，最早由行為心理學創始人沃森建立，并被銷售人員廣泛接受。其模式如下：

社會學和心理學的結合又提出了對購買行為模式不同的解釋。這一模式認為人類是社會的人，遵從共同的大眾文化的標準及形式，因此人們的行為更遵從于周圍次文化的密切接觸的群體的特定標準。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似。這一模式強調社會對人類行為的影響及社會對個人感受的影響。

這幾種模式從不同的角度出發，闡釋了對人類的購買動機及購買行為的不同看法，都有其合理的地方。因為人類的發展階段、文化背景的多種多樣，很難說哪種模式可以完全概括人類的購買行為，因此不同的模式可能在某種特定的場合顯得更重要一些。有些產品的購買可能適用于經濟學模式，如一些耐用消費品的購買。有些則更適用心理學模式，如女性化妝品、時裝等商品。社會心理學模式可以更好地用來解釋文化、階層對一些商品的影響。對于銷售人員來說，不能拘泥于某一模式，而應綜合各種模式，對所面對的消費者市場進行深入分析，從而確定最適合的購買行為模式。

購買行為模式的分析是銷售人員進行消費品市場分析的理論指導，銷售人員只有在對購買行為深入理解的基礎上，才能有針對性地進行其他后繼分析。

（第3節）購買影響因素分析

消費者生活在社會當中不可避免受到形形色色外因的影響，同時自身的生理條件和心理條件對他的消費行為也會產生巨大影響。從因素的影響范圍出發，我們將影響消費者購買行為的因素區分為兩大類：一為社會文化因素，一為個體因素。

社會文化因素

社會文化因素指的是其影響范圍不局限在某一特定的消費者，而往往對處于同一條件下的消費者都具有影響的因素。

文化因素是其中對消費者行為具有最廣泛和最深遠影響的因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他社會機構，學到了一整套的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。如我國的新一代大學生在整個社會發生深刻變革的條件下，其價值觀發生了極大的變化，一調查機構通過調查發現，我國的大學生一方面具有上進、富有朝氣、知識廣泛等優點，同時又具有自我、追求功名等值得關注的價值取向。年輕一代的價值觀代表了一種傾向，我國的文化顯然發生了不小的變化。在不同的文化環境下，人們的消費結構有著根本的差異，一個處于現代文明的消費者很難理解落后文明對某些商品的重視。

文化因素指的是價值觀等核心的文化，對于一個國家和民族來講往往具有同一性，但同處于一個國家或民族，仍然可以由于屬于不同的階層或群體而呈現出不一樣的消費行為。

1.社會階層

收入的多寡深刻影響著人類的思想和行為，不同的收入水平就形成不同的社會階層，這些社會階層內部的成員會表現出一定程度上同一的消費行為。美國的W.L.沃納提出了美國的社會階層可以分為七種。

（1）上上層（不到1％）。上上層是繼承有大量遺產、出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。

（2）上下層（2％左右）。上下層的人由于他們在職業和業務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產，他們常來自中產階級，對社會和公共事業頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人留下印象，這一階層的人的志向在于被接納入上上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。

（3）中上層（12％）。這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產，他們關心的是“職業前途”，已獲得了像自由職業者、獨立的企業家以及公司經理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。

（4）中間層（32％）。中間層是中等收入的白領工作者，他們居住在“城市中較好的一側”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產品。25％的人擁有進口汽車，其中大部分看重時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側”，有個“好鄰居”的“一所好住宅”，還要有“好的學校”。中間層認為有必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。

（5）勞動階層（38％）。勞動階層包括中等收入的藍領工人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、受教育程度及何種職業。勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內外的小型汽車并不問津。

（6）下上層（9％）。下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現出一幅嚴格自律的形象”，并“努力保持清潔”。

（7）下下層（7％），下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。他們的住宅、衣著、生活用品都是“臟的”、“不協調的”和“破的”。

我國的基尼系數這幾年一直呈現出擴大的趨勢，這表明我國的社會經濟層次日趨分明。消費者以收入層次劃分的求實心理逐步增強，而盲目攀比的消費心理日趨減弱。消費者按照自身經濟條件規劃生活將成趨勢。

2.社會群體

不同的認同感構成了不同的群體。如民族、宗教、種族和地理等因素也會將消費者聚成不同的群體。這些因素影響著消費者的食品偏好、衣著選擇、娛樂方式和事業抱負等。如在美國有拉美消費者群、黑人消費者群、亞洲消費者群。在我國，由于多民族的存在，不同的民族形成了不同的消費者群；而且我國境內多種宗教并存，如佛教、道教、伊斯蘭教等，有些地方老百姓雖然沒有正式加入某種宗教，但仍然遵守某種宗教的生活習慣，這些對他們的消費行為影響也很大；另外我國地域廣闊，東西南北跨度大，不同的地理環境也形成了人們不同的生活習慣，從而形成了不同的消費群體。

營銷在考慮群體不同時，一定要把握群體的以下特點：

一是同一群體內的人，其行為要比來自兩個不同群體的人的行為更加相似。

二是消費者往往既屬于這一群體，同時又屬于另一個群體，也就是說營銷應該綜合考慮多個變量，而不是單單考慮收入。

三是消費者隸屬于某一群體是可以轉化而不是一成不變的，如一個人在一生中可以改變自己的社會經濟層次，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。

3.參考群體

在階層和群體分析時，還必須注意參考群體的影響，所謂的參考群體是指那些直接或間接影響于人的看法和行為的群體。對一個有著直接影響的群體稱為成員群體，以上我們考慮的各種文化，階層群體都可以歸屬于這一定義。但是人們不只是受到所屬群體的影響，還受到一些自己所希望從屬或不希望從屬的群體的影響，這些群體的行為為其所效仿或拒絕，這些都會影響到個人的實際產品選擇和品牌選擇。研究發現，就汽車或彩電而言，參考群體對產品和品牌兩方面的選擇都影響很大。而且參考群體的影響力隨產品生命周期的變化而變化。當產品處于初次導入階段時，消費者的產品購買決策受別人的影響很大，但是，其品牌選擇則受別人影響較少。在市場成長階段，參考群體對產品及品牌選擇的影響力都很大。在產品成熟階段，受別人對品牌選擇，而不是對產品選擇的影響甚大。在產品衰退階段，群體對產品選擇和品牌選擇的影響都較小。

對于銷售人員來說還有一個不能忽視的最小的群體家庭。購買者家庭成員對購買者行為影響很大。家庭應該區分成兩種：