社會的主要文化價值觀念是通過人們自身以及其對周圍環境的看法、態度體現出來的，如人們對待自己的態度在不同時期呈現出不同的特點，在不同制度下也不一樣，西方發達國家在20世紀六七十年代出現的所謂自我社會就體現了他們對自身的一種看法，我國是社會主義國家，但在不同的歷史時期，人們對自我的看法也都有所差異。

其他如人們對自身與他人的關系，自身與工作生活單位的關系，與整個社會的關系的看法，甚至對宇宙的看法都反映出一個社會的文化價值觀。人生觀、價值觀、宇宙觀等都折射出一個社會的文化傳統，因此對于企業營銷在研究社會文化環境時應主要從以下幾個方面入手：宗教信仰、生活方式、風俗習慣、價值觀念、審美觀念等。

了解文化環境的差異是企業成功營銷的前提。一件新產品在進入市場之前，就應該對組成市場的那部分人口的文化傳統作詳細的調查。

美國企業打入市場時，卻往往對異國文化熟視無睹，如把在美國市場上銷售的產品原封不動地搬到日本市場銷售，科爾蓋特牙膏與雄居行業榜首的日本獅王牙膏的包裝同屬紅、白兩色的單純設計，所不同的是，前者以紅為主，紅底白字，后者以白色為主，白底紅字。這是因為美國人無論男女老少都偏愛紅色，認為紅色象征著活力、生命力。而日本人喜歡白色，很多商標名稱都冠有“白色”，如白鶴、白雪等。他們認為像國旗那樣，大片的白底上一個鮮紅的太陽才是最美的色彩，而紅色被認為是帶有嬰兒和女性氣息的色彩。科爾蓋特牙膏大塊地使用紅色的包裝顯然漠視了日本消費者與美國消費者的色彩感覺差異和購買心理差異，也就難逃失敗的厄運了。但同樣是科爾蓋特，進入中國市場時卻照顧到了中美文化的差異，為自己產品取了一個非常中國化的名字“高露潔”，迎合了中國人喜歡大吉大利的心理。

政治法律環境

政治法律環境主要包括國家及地方政府頒布的各項政策、法規、法令、條例等。這一部分對營銷的影響主要是約束性，即規定企業能做什么不能做什么，企業在進行營銷時必須以不觸犯這些規定為前提。可口可樂公司就是由于公司內部管理明顯的種族傾向違反了美國的法律而被訴諸法庭。而微軟的麻煩是由于它的瀏覽器是捆綁銷售，被告上法庭，以壟斷法要將其一分為二。這些公司在進行營銷時對法律環境的約束性估計不足，導致影響了公司正常的經營活動。

在對企業的約束方面，自由的時代已經過去了，各國政府由于意識到了更多的社會責任，加強了對企業經營行為的各類管制。如歐盟為12個歐盟成員國建立了新的法律框架，包括競爭行為、產品標準、產品責任、社會交易等。一些國家甚至制定了頗為嚴苛的法律，如挪威禁止某些促銷形式，贈獎之類都被認為是不適當或不公平的推銷產品手段。

對于我國企業來說，分析研究政治法律環境尤為復雜，因為我國處于轉型時期，市場經濟體制下的法制與計劃經濟體制下的政策并存，所以考慮政治法律環境，我國企業首先應該考慮國內政治環境，指的是政府的各項方針和政策的制定和調整。這方面企業要注意分析政府在不同階段的具體的方針和政策，如前幾年的軟著陸、近幾年的刺激內需、我國加入世貿組織、國家產業政策等，這些都將影響企業生存的政治環境。

其次我國的市場體系逐漸健全，國家對立法工作非常重視，關于經濟生活的立法日趨完善。近年來，我國逐步頒布了許多法律，從各方面對企業經營行為進行了規范。如《中華人民共和國工業企業全面質量管理暫行法》、《中華人民共和國全民所有制工業企業法》、《中華人民共和國計量法》、《中華人民共和國藥品管理法》、《中國人民共和國水污染防治法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國食品衛生法》、《中華人民共和國公司法》、《中國人民銀行法》、《中華人民共和國個人獨資企業法》等。企業的法律環境日益復雜，如果營銷時不能對法律環境有所了解的話，極有可能使營銷活動功虧一簣。

對于企業營銷來說，研究政治法律環境主要可以通過本企業的法律事務部門，在公司內部設立一套法律審查程序，頒布倫理道德標準，用以指導營銷經理的決策。當然也可以通過一些法律咨詢公司，對本企業的營銷活動進行法律顧問。但不管怎么樣，對于企業銷售人員來講，應該熟悉國家保護競爭、保護消費者和保護社會利益三方面的主要法律知識。

經濟環境

企業的目標市場不僅需要人口，還需要購買力。購買力的大小取決于構成經濟環境的各要素，如國民收入、價格、儲蓄、負債和信貸，消費支出模式的變化也會影響相應目標市場的意愿購買力。

企業的銷售人員主要應該關注以下幾個方面，這幾個方面從宏觀的層次對企業的營銷活動造成影響。

1.價格

物價水平的高低往往代表著整體購買力的大小，隱含著一個國家宏觀經濟形勢的好壞。物價持續回落意味著企業的銷售環境的惡化。反之，則意味著消費者購買力旺盛，銷售環境有所好轉。

2.就業狀況

就業狀況的好壞也可以反映購買力的大小。就業率高，意味著失業人口減少，消費者收入穩定，購買力就會趨于旺盛，反之，則購買力下降，銷售環境惡化。

3.收入分配

收入分配會影響購買力的結構，影響收入分配有很多因素，可以是產業結構如自給自足的經濟和工業化經濟的收入狀況就差別很多，而且對產品的需求也不同。國家的政策也會影響收入分配，如發達國家的福利制度一定程度上緩解了收入差距的擴大。

4.消費結構

消費結構直接反映居民的消費水平和消費質量。經濟上用恩格爾系數反映經濟發展水平，同樣可以反映居民的消費層次，我國的恩格爾系數有所下降，人民的消費層次有所上升，但由于收入的差距拉大，消費熱點仍較為分散，富裕型、小康型、溫飽型、貧困型消費并存。

宏觀經濟環境分析主要目的在于分析市場購買力的大小，并從一些方面離析出包含企業的目標市場的總體性的消費狀況如層次、模式等。這方面的分析如果是有一定實力的企業，可以由本企業內的研發部門承擔分析工作，好處主要是可以針對企業自身特點和需要分析出自己想要的結果。但如果自身研發力量薄弱，則可以收集相關的一些宏觀分析資料，我國各大院校及研究機構每年都會對宏觀經濟形勢作出分析，企業可以從中找到自己所需要的分析結果。

技術環境

科技是企業及社會發展最重要的動因，一些經濟學家甚至認為社會的進步只能靠頻繁的技術變動來推進，經濟的停滯主要是因為技術創新不足所引起的。姑且不論其命題是否正確，但科技發展對一國競爭實力及企業的競爭力的影響是不言自明的。

技術創新對企業而言有以下好處：

一是可以開發出新產品，滿足顧客的新需要。對消費者的調查常常可以發現一些隱含的需要，這對于企業就是一個絕佳的市場機會，但這些需要往往不是現存的技術所能解決的，這時就需要企業進行技術創新，開發出新產品。

二是可以降低成本，雖然現在競爭已經轉向非價格競爭，但較低的成本使企業一方面可以有更多的利潤從而具備更強的再投資能力，另一方面價格仍然在一些市場上具有相當大的影響力。

三是技術創新可以使企業更好地面對社會營銷，因為環境保護主義和社會責任的熱潮，傳統企業如果不能滿足日益嚴格的環保標準和社會要求，等待他們的只能是失敗。技術創新可以使這些企業具備滿足這些要求的可能。

但技術創新與其他事物一樣，都具有兩面性，技術創新對于傳統企業是一種噩耗，一旦產品跟不上創新的步伐，那么企業就將被消費者所淘汰，老行業必然要衰落。

對于技術環境，企業銷售人員一定要有清楚的認識，把握整個世界及本國的技術變化趨勢與速度。從世界范圍來看，技術環境呈現出以下特點：

一是技術變革速度加快，所有的人都在慨嘆知識更新之快。今天的科學家占古往今來所有科學家的90％，而且技術產業化的速度也在加快，各國都建立了科技園區，吸納高新技術企業，力促本國的技術創新和產業化。

二是人們對技術的警惕性在加強，對于技術的兩面性人們已經有了比較充分的認識，為了避免悲劇的重演，政府制定了很多規定，增加了對產品健康安全的要求。所以企業在進行技術開發時，應該重視這一問題，避免開發出來的新產品不符合政府或消費者的要求，導致營銷失敗。

技術的影響對所有企業都是存在的，因此企業營銷不能無視技術進步的存在而依然故我。了解技術的發展現狀與未來對企業是至關重要的。在這一過程中，企業銷售人員應和研究開發人員緊密協作，共同規劃企業未來新產品的開發。

宏觀環境對于企業銷售人員來說更多的是一種背景，許多因素是無法改變的，但對企業的發展又具有決定性的影響。所以企業銷售人員應該盡可能地了解預測宏觀環境的變化，以使自己的營銷活動能夠適應這種變化。我國企業在這方面重視程度仍然顯得不足，這體現在我國的研發活動仍然大部分集中在政府的研究機構，企業的研發支出占全國研發支出比重與發達國家相比非常低。這樣的一種企業支出結構使企業在國際市場上很難具有競爭實力。分析研究宏觀技術環境對于我國企業的發展，尤其在我國加入世貿組織后參與世界競爭的環境下就顯得更為迫切了。