（1）婚前家庭，包括一個人的雙親，每個人都是從其父母那兒受到最開始的教育，并會不斷地接受種種指導(dǎo)，像我國的大家庭傳統(tǒng)，對其中成員的消費行為影響是非常大的，有些企業(yè)的營銷就抓住了這一特點，將營銷訴求的重心指向我國這種大家庭的特點，如一家洗衣機廠商就抓住了兒女對父母的一片孝心拍了一段溫馨的廣告，既促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售又提升了企業(yè)的形象。

（2）子女家庭，即夫妻加上其子女。它是社會中最重要的消費購買單位。銷售人員對夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。如美國的快餐店所進(jìn)行的促銷手段無一例外都是針對兒童，吸引兒童的注意力和興趣，這說明由于我國的計劃生育政策造就了一大批三人家庭，父母對孩子普遍有過分疼愛的傾向，因此孩子在一些物品的購買上具有很大影響力，如一些玩具和快餐食品等。這也是西方快餐店何以在我國興隆的部分原因。

西方銷售人員對于家庭的購買決策過程還進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，并將不同產(chǎn)品的家庭決策模式區(qū)分為以下三種：一是丈夫支配型，這部分產(chǎn)品如人身保險、汽車、電視機；二是妻子支配型，如洗衣機、地毯、家具、廚房用品；三是共同支配型，如度假、住宅、戶外娛樂。當(dāng)然這些產(chǎn)品的分類不是絕對的，而且不同的國家同一產(chǎn)品的家庭決策模式也可能不一樣，銷售人員對此應(yīng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究。

除此之外，人口學(xué)還將家庭進(jìn)行了周期分類，這樣的周期分類對于營銷具有重要的意義，因為處于不同周期階段的家庭成員的消費行為也呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。

個體因素

消費行為不是抽象的，而是要由具體的不同的個體來完成，因此必然受其個人特征的影響特別是受其角色地位、年齡生命周期階段、職業(yè)、生活方式以及心理因素的影響。

1.角色地位

角色地位既具有社會文化宏觀的特點，但同時又必須具體到某個人。所以這里將其歸為個體因素。每個人在社會中都承擔(dān)著形形色色的角色，如你既可以是父親，同時又可以是孩子，在工作中又是一位經(jīng)理，這些角色都會在某種程度上影響你的購買行為，且角色往往意味著地位，處于不同的地位的消費者往往追求一些能夠代表地位標(biāo)志的消費品，如在我國地位的象征從出入高級餐廳，現(xiàn)在已逐漸轉(zhuǎn)向休閑活動及旅游等。美國紐約流行的地位標(biāo)志是慢跑上班、釣魚、打獵和男子美容。舊金山人的地位標(biāo)志則是搞空中滑翔、吃新鮮現(xiàn)做的意大利通心粉和穿艾德襯衫。每個人不同的角色和地位都導(dǎo)致他們不同的消費偏好。現(xiàn)在的一些有遠(yuǎn)見的銷售人員已經(jīng)把目光投向這一領(lǐng)域，力爭使自己的產(chǎn)品成為某種地位的標(biāo)志性產(chǎn)品，這樣做的潛力是無限的。

2.年齡

年齡生命周期對于個人來講是一個基本的生理特征。人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的，呈現(xiàn)出明顯的與年齡的相關(guān)性。并且一些研究還發(fā)現(xiàn)人類存在心理生命周期階段，成年人在一生中會經(jīng)歷數(shù)次過渡時期和轉(zhuǎn)化階段。成年人在這些轉(zhuǎn)化階段消費興趣也會發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化，如離婚、喪偶和再婚后都會發(fā)生變化。銷售人員對消費者年齡與生命周期的分析可以有利于他們確定產(chǎn)品目標(biāo)市場。

3.職業(yè)

一個人的職業(yè)會對個人自我概念產(chǎn)生影響甚至有些職業(yè)本身就會提出消費模式的要求，工人與經(jīng)理的生活娛樂肯定是不同的，甚至不同的公司的同一職位也會影響個人的消費，如我國的某銀行為了維護(hù)自身企業(yè)形象，雖然不能解決職工的住房問題，但卻與某高級賓館聯(lián)系，要求無房職工與企業(yè)各出一半租金，長期租用賓館客房。這對于企業(yè)銷售人員來說，是又一尋求目標(biāo)市場的機會，有些公司甚至專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。

4.生活方式

生活方式對個人的消費的影響是顯然的，不同的生活方式肯定體現(xiàn)于不同的消費模式。生活方式并不是抽象產(chǎn)生的，它的背后其實就是種種社會文化因素的共同作用，從而形成人們各種不同的生活消費習(xí)慣。不同的生活方式表現(xiàn)于，如消費者有不同的活動、不同的興趣、不同的社會意識。

對生活方式的歸納是復(fù)雜的，可以從不同的角度不同的方面進(jìn)行總結(jié)，如美國的兩位研究員區(qū)分了五種男性生活方式：

（1）白手起家的企業(yè)家。

（2）成功的專家。

（3）奉獻(xiàn)于家庭的男人。

（4）蕭條工廠的工人。

（5）退休的家庭主男。

這種區(qū)分包含了年齡、事業(yè)、價值觀的因素。斯坦福國際研究所的研究人員阿諾德·米切爾根據(jù)分析2713名被調(diào)查者對800個問題的回答情況，提出了一種新分類方法，將美國人區(qū)分為9種生活方式群體。如下：

（1）求生者（占4％）。指絕望、壓抑，為社會所拋棄的“處境不佳者”。

（2）維持者（占7％）。指敢于為擺脫貧困而作斗爭的處境不利者。

（3）歸屬者（33％）。指維護(hù)傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過去和毫無進(jìn)取心的人，這類人寧愿過那種“順應(yīng)型”的生活方式，而不愿有所作為。

（4）競爭者（占10％）。指有抱負(fù)、有上進(jìn)心和追求地位的人，這類人總希望“出人頭地”。

（5）有成就者（占23％）。指一個國家的能夠影響事物發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，他們按制度辦事，并享受優(yōu)裕的生活。

（6）自我主義者（占5％）。一般指年輕、自我關(guān)注、富于幻想的人。

（7）經(jīng)驗主義者（占7％）。指追求豐富的精神生活，希望直接體驗生活會向他提供些什么的人。

（8）有社會意識者（占9％）。指具有強烈社會責(zé)任感，希望改善社會現(xiàn)狀的人。

（9）集大成者（占2％）。指心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機結(jié)合起來的人。

5.心理因素

以上所談的都是人的一些表象特征。消費者的心理因素對人類的消費行為的影響是深刻而且值得深入研究的，它為銷售人員深入了解人類消費行為背后的決定因素提供了很大的余地，這一方面仍然處于不斷發(fā)展完善的過程當(dāng)中，對于人類來講，認(rèn)識自身是一個極為漫長的過程。

心理因素對營銷活動的影響主要來自于三個方面，一是需要論，即討論人類消費需求的產(chǎn)生原因；一是感受論，即研究人類的感覺及記憶行為；一是學(xué)習(xí)論，研究人類如何對事物進(jìn)行推理判斷，從而形成自己的看法。這三個方面對于銷售人員都是非常重要的，它決定了營銷工作的重點和方式。

首先是需要論。消費者的消費動機源于他的需要，這種需要可以是生理的也可以是心理的。生理的指的是生物學(xué)意義上的欲望，如口渴時對水的需要，饑餓時對食物的渴望。心理方面的需要是極為復(fù)雜的，不同的理論給出不同的解釋。

弗洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛伊德的理論，人在成長和接受社會支配的過程中有很多欲望受到抑制，這些欲望既無法消除，也無法完善地加以控制，它必須通過某種途徑表現(xiàn)出來，如一些不自覺的行為。

所以根據(jù)該理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因，其所聲稱的動機并不可信，其真正的動機來自于其所受抑制的欲望。將這種理論應(yīng)用到營銷實踐中，產(chǎn)生了一些有意思的結(jié)論，但要用之于指導(dǎo)營銷實踐，恐怕還有所不能。

比較廣泛流傳并被人廣為接受的需要理論是馬斯洛的需求層次論。馬斯洛認(rèn)為，人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，然后再滿足其他需要，這些需要按其重要程度排列，分別為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。生理需要指的仍是生物學(xué)意義上的欲望。安全需要是指人們要求人身安全得到保障，基本生活條件免遭損害和威脅。社會需要是指人類互相交往的愿望和歸屬感，人們常希望自己被某些群體所承認(rèn)和接納并給予他人和得到別人的友誼和愛護(hù)，是情感方面的需要。尊重需要是指人類對自尊心、榮譽感的追求和維護(hù)。人們希望得到他人的重視和尊重，愿意自己具有一定的身份和地位。自我實現(xiàn)需要是指人類的成就欲，人們對獲得成功的渴望，對自己仰慕的哲學(xué)觀點的追求，對某種理想的追求等。

一個人總會首先尋求滿足最重要的需要，但當(dāng)他滿足了最重要的需要之后，這個需要就不再是一種激勵因素，而轉(zhuǎn)向滿足下一個重要的需要。

馬斯洛需要理論可以幫助銷售人員了解自己目標(biāo)顧客的需要層次，從而確定合適的產(chǎn)品并進(jìn)行有針對性的營銷活動以滿足他們的計劃、目標(biāo)和生活。如對于已經(jīng)滿足了生理、安全和社會三種需要的消費者，此時就應(yīng)把營銷的重點放在宣稱產(chǎn)品對于滿足他們尊重和自我實現(xiàn)需要的可能性上。有一則西裝廣告就是將其產(chǎn)品定位于事業(yè)有成人士，強調(diào)產(chǎn)品與事業(yè)成功的某種聯(lián)系，從而滿足上層人士崇尚自我實現(xiàn)的需要。

其次是感受論。企業(yè)營銷活動對于消費者會產(chǎn)生某種刺激，但刺激的程度則依賴于其自身的感受。不同的人對相同的情況的感受往往是相異的。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因在于人們對于刺激物的理解是通過感覺得到的，但每個人接受感覺的過程及處理感覺信息的方式不盡相同。因此感受不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系（形態(tài)觀念）以及個人所處的狀況。心理學(xué)研究表明，人類處理感覺即感受刺激的過程可以分為三種：一是選擇注意，信息社會的信息是巨大的，每個人不可能事無巨細(xì)都注意到，因此對他能產(chǎn)生影響的往往是其中的一小部分；一是主觀曲解，有時有些信息已被購買者注意和接受了，但其發(fā)生的影響與發(fā)布者的初衷不一定相同。接收者在對所接收信息的加工處理過程中，不自覺地加進(jìn)了個人的看法，往往按自己的“先入之見”解釋，各人的先入之見不同，就造成了受到相同刺激的不同人會有不同的感受；再一是選擇記憶，人們所獲得的信息絕大部分在一段時間內(nèi)就會被遺忘，消費者往往會記住自己所喜愛的產(chǎn)品的特點、優(yōu)點，而忘卻與之相競爭的同類產(chǎn)品的優(yōu)點。

掌握感受論就是要求銷售人員利用以上感受的特點，改進(jìn)營銷策略，不斷改善商品內(nèi)在質(zhì)量、包裝、裝潢，加強廣告宣傳，以強化刺激，特別要注意容易出現(xiàn)的感受障礙，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費者感受到并且理解正確。

再次是學(xué)習(xí)論，人們的行動往往建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，甚至有人還認(rèn)為消費者的購買行為本身就是一個學(xué)習(xí)的過程。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。

學(xué)習(xí)的途徑有二，一是歸納，人們認(rèn)識世界的手段之一就是對事實的歸納、推廣。購買也是一樣，對某家公司某種產(chǎn)品的信任會導(dǎo)致顧客對該公司其他產(chǎn)品的信任。另一種是比較，只有對兩種或兩種以上事物進(jìn)行比較，才能對一事物的特點有較深入的了解，一家公司產(chǎn)品服務(wù)的好壞，單純就其本身而言是無從談起的，只有進(jìn)行多家公司的比較才能獲得對事物的某種判斷。營銷對于這兩種途徑都可以具有影響力，公司可以采用更強烈的誘因，引誘消費者背離原先的品牌。也可以利用消費者對本身品牌的信任開拓新的產(chǎn)品。

通過學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們轉(zhuǎn)過來就會影響人們的購買行為。信念指人們認(rèn)為確定的真實的事物，態(tài)度則是對某一事物的好惡。這兩種人們的心理反應(yīng)會左右人們的購買行為。信念更多地關(guān)系到企業(yè)的形象和品牌，廠商應(yīng)該關(guān)注消費者腦中對自己產(chǎn)品或形象的信念，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，這將在本書第10章“產(chǎn)品策略”一章中具體闡述。態(tài)度范圍則更寬泛一些，人們對某些事物的好惡往往會影響到多個廠商，所以廠商研究消費者的態(tài)度并試圖改變它時，應(yīng)該考慮成本與收益。否則最好還是使自己的產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致。這在廠商處于不同的文化環(huán)境時尤為明顯，不同文化下的消費者有不同的忌諱，此時廠商推出的產(chǎn)品無論是包裝還是宣傳，都不應(yīng)該觸及他們的忌諱，否則失敗的可能性極大。但也有成功的典范。

本田摩托車公司進(jìn)入美國摩托車市場時面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對摩托車有興趣的少數(shù)人，還是改變大多數(shù)人的態(tài)度，當(dāng)時美國社會普遍把摩托車和不良青年、犯罪聯(lián)系起來，一般的正派人士都不愿購買摩托車。本田公司決定改變消費者的態(tài)度，開展了大量的促銷活動，主要以“騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題，這一活動成功地改變了消費者對摩托車的態(tài)度。

（第4節(jié)）購買決策分析