有些購買的決定的做出看起來好像非常簡單，而且往往是消費者的一閃念，似乎沒有什么值得研究的地方。但事實上，消費者在購買前，大部分需要經過一個決策過程，特別是在購買大宗商品時，這一過程表現得更加完整。

關于購買決策分析，應該從以下幾個方面著手，一是決策影響者的分析，二是購買行為類型的分析，三是購買決策過程的分析。

決策影響者

很多產品，并不需要研究決策影響者，因為消費者在購買時本身就是決策者，并未受到他人的影響。但在需要做出重大決定的場合，決策單位往往不是由一個組成，而且在單位內部，成員對最終決定的做出的影響是不一樣的。如在我國，購買洗衣機的最開始倡議者可能并不是洗衣服者——大部分家庭是母親，而更可能是子女，即并非最終使用者做出購買決定。購房的過程就更為復雜，此時不單單一個家庭組成決策單位，甚至親朋好友也會提供意見。

對決策影響者的分析其實就是承認，銷售人員所面對的顧客并不是單一的，而是由多個個體組成的復雜的決策單位。這就要求銷售人員進行營銷時，不能想當然地將營銷目標鎖定為最終使用者，而應全方位地考量，尋求一些能夠影響決策影響者的活動。

決策影響者可以細分為：

一是發起者，即為購買的倡議者；

二是影響者，這里指的是提供看法建議之人；

三是決策者，做出最后決定的人；

四是購買者，指的是完成采購行為者；

五是使用者，實際消費或使用所購買商品的人。

這五者既可以同一，但又可能不同，一個公司有必要認識以上這種細分，并據而對本企業的產品設計、促銷活動進行安排。

購買行為類型分析

購買行為的類型分析對于銷售人員的作用主要在于銷售人員可以判斷消費者在購買自己的產品時屬于哪種購買類型，有些購買類型的營銷活動可能意義不大，有些卻需要進行有效的營銷活動。對購買行為的分類可以有多種，如按對商品的認識程度、對商品的興趣傾向、選購速度、購買方式等。

首先按購買方式進行分類，可以分成五類。

第一是習慣型。這類消費者主要依據過去的購買經驗和消費習慣采取購買行為。原因是消費經驗使其樹立了對某種商品的信任感，某種商品在經濟上合理，在使用上安全，在購買上方便。表現為或長期惠顧某商店，或長期使用某牌子、某廠家的商品，而較少受消費時尚和社會風氣的影響。

第二是選擇型。也叫有限地解決問題。這類消費者對于某類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、品牌不熟悉，有風險感。如消費者在購買一臺新牌號的彩色電視機時，總要想方設法獲取此牌號彩電質量特征方面的信息，這時的購買行為就比較復雜。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。

第三是探究型。指的是消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復雜。如第一次選購家用空調機的消費者，往往在購買前需要對商品有個全面的了解。企業要通過市場調查了解潛在消費者，然后，針對潛在的目標顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

第四是想象型。這類消費者的購買行為容易被感情所支配，對商品的象征性富于想象和聯想，購買決策往往以想象為標準。銷售人員對這類消費者應該在自己的商品或服務的包裝氣氛等上面下工夫，滿足他們的喜好。

第五是執行型。這類消費者在購買行為中扮演執行者的角色。購買行為呈消極被動狀態，購買過程簡單、迅速，有直來直去的特點。購買過程無需對購買對象進行多方面的比較、選擇和判斷。對于這類消費者銷售人員是無法影響的。

另外從對商品種類的興趣傾向分類，也可以分成四種類型：

第一種是易變型。由于個性的原因這類消費者興趣易變，比較難以建立對某種品牌的偏好，往往在購買商品時隨遇購買，這種消費者一般不屬于生活型的。

第二種是持久型，這種消費者對某種商品的興趣會較為持久，在一段較長的時間里會連續不斷地購買某種商品，這種消費者的品牌意識較強，也是廠商應注意挽留的一種顧客。

第三種是間斷型，對某種商品會產生一定的興趣，但在一定的場景下，消費者會轉而購買一些符合自身的情感或感受的商品，這類消費者較易為廠商所營造的營銷氣氛所打動。

第四種是交替型，同時對某幾種商品感興趣，因而交替購買和使用這兩三種商標的商品，反復交替進行。其原因可能是這幾種商品在某些方面各有優缺點，很難決定哪種商品較優。針對這種情況，營銷人員應該進行調查研究，是產品本身不夠好，還是服務出了問題，一旦找到問題所在，加以解決，這部分顧客還是能成為公司的忠誠顧客。

購買決策過程分析

有遠見的銷售人員會對涉及本企業產品的購買決策過程進行研究，一般需要了解的有：消費者什么時候開始熟悉本企業的產品，他們對品牌的信念是什么，對本企業的產品的愛好程度，他們如何作出品牌選擇，購買后對本企業產品有何評價。

在這些信息中，最重要是對消費者購買本企業產品過程中的典型階段有所了解。顯然各種消費者購買某一產品的方式各異，以買個人計算機為例，有些消費者愿花大量時間用于這方面的信息，并進行比較，有些則直接去商店，談妥條件后就簽訂合同。但就一般來講，購買決策過程可以分為以下五個階段：需要喚起階段；收集信息階段；方案比較階段；決定購買階段；購后階段。

1.需要喚起階段

這是購買過程的第一步，購買者首先意識到自身的實際情況與理想情況的差異，從而產生了欲望。內在的和外部的刺激都可能引起需求。在這個階段，銷售人員需要去識別引起消費者某種需要的環境。如可能是由于別人的影響而引起的一種從眾心理，也可以是由于銷售人員的行為所引起，如廣告激起消費者的購買欲望。通過從一些消費者那里收集的信息，銷售人員就能識別一些會對產品引起興趣的常見的刺激因素。這樣，銷售人員就可以擬訂引起消費者興趣的各種營銷戰略。

2.收集信息階段

消費者由于需求的推動產生購買動機后，就進入了尋找信息階段。這個階段消費者主要考慮該買什么商品，在哪里購買。

消費者的信息來源主要可以分為四種。

一是市場環境，包括各種媒體的廣告、工業企業、商業企業、銷售人員、商品目錄、實物展覽等所提供的各種信息。

二是相關群體，包括消費者的家庭、朋友、鄰居、同事，這些群體會口頭傳播一些有關商品的信息。

三是個體經驗，是指消費者自身通過實際消費使用、多年積累、查看聯想、推理判斷等方式所獲得的有關商品的信息。

四是公共組織，如一些協會，或消費者評審組織，這些組織會提供一些相對較為客觀公正的評價結果。

銷售人員應該對此加以識別，并評價它們作為信息來源的各自重要性，一般來說，消費者最多的信息來源是市場來源，這也是銷售人員所能控制的來源。消費者通過收集信息，熟悉了市場上的一些相關品牌和特征。按與消費者的選擇關系程度強弱，可以將品牌分為五種，最疏遠的是全部品牌組，次之為知曉品牌組，再次之是考慮品牌組，然后是選擇品牌組，最后是購買品牌組。

這樣的區分對于銷售人員是有意義的，銷售人員必須有戰略地使它的品牌進入潛在顧客的知曉組、考慮組和選擇組。如果品牌無法進入上述這些組，那么公司就喪失了銷售給顧客的機會。所以公司應該深入研究有哪些其他的品牌留在消費者的選擇組中，以便制定具有競爭吸引力的計劃。

3.方案比較階段

消費者如何在眾多品牌中找到自己想要購買的品牌，其中的信息評價程序還未能有一個統一的模式。但一般我們還是假定消費者是理性的，他的最終選擇是建立在所擁有信息基礎上的理性選擇。每一種產品對他來說是一種利益和滿足的載體，基于此，可以將消費者的方案比較程序分為兩個子程序。

首先是辨別商品屬性，如商品的用途、花色、款式、價格、質量、商標、裝潢，這些屬性影響著消費者對商品的感受。

其次是在不同購買方案中進行比較，不同的屬性對于同一消費者來說具有不同的重要性，銷售人員應該更多地關心屬性的重要性方面，而不應舍本逐末追求商品的特色。可以假想消費者對于商品有一個效用函數，這一效用函數的自變量就是商品的各種屬性，消費者所期望的產品滿足感是隨著產品屬性的不同而發生變化的。如電腦發燒愛好者對于計算機的要求可能更多的是性能這一方面如芯片的速度、圖形的顯示能力，這一方面的商品的特征更能滿足這部分消費者。

銷售人員在方案比較過程中所能做的是：

一是澄清錯誤的信念，消費者可能受到誤導，從而對本企業商品或對競爭對手的產品的看法是不正確的，此時就有必要通過各種營銷手段對此加以糾正。

二是改進產品，銷售人員可以重新設計其產品，以便為購買者提供其所期望的商品屬性或特征。

三是改變消費者對商品屬性的看法，銷售人員首先可以設法使購買者重視被忽視的屬性，如對于電腦愛好者可以強調計算機穩定性的好處，另外銷售人員還可以說服購買者把他們所重視的屬性更多地放在本產品所具有的杰出屬性上，這恐怕是最難的，但一旦達到目的，那么對本企業產品的銷售所帶來的影響將遠遠超過以上的方式。

4.決定購買階段

對可供選擇的方案的評價進行完之后，消費者形成某種購買意圖，但是在購買意圖與購買決策之間，還可能受到一些因素的影響，這些因素是由于消費者在將購買意圖落實到購買決策時，還必須考慮到一些現實的情況條件，如本身的經濟條件，這包含現有的收入和未來預期的收入，還有家庭的影響，如家人是否喜歡自己選擇的考慮等。無論如何有些因素是不可控的，如消費者突然失業，逼迫他取消購買計劃等，但有些是廠商可以影響的，如廠商可以作出某種付款安排，降低消費者的疑慮。

5.購后階段

消費者在購買產品之后就會體驗到產品的好壞，形成對產品的滿意與不滿意感，這種感受會引發消費者的一些購后行為的產生，這一階段對于廠商來講是營銷必不可少的一個階段。

消費者對產品的感受主要來自以下方面：

一是購買經濟合理性，如價格與預算是否相符；

二是消費適用性，如商品是否能滿足自己某方面的需要；

三是購買中服務的周到程度。

這三個方面形成了消費者對商品的總體感受，簡單區分為兩種：滿意與不滿意。購買產品后，消費者可能會發現某些缺陷，但也可能感覺到廠商所付出的遠大于自己所得到的，從而形成滿意感。決定消費者對于一項采購是否滿意并非是產品質量越高越好，滿意是一種比較后所產生的心理感覺，每個消費者在購買產品時，對自己將要購買的產品總有一個期望值，如果產品讓消費者覺得所獲得的效用不少于期望值，則消費者就會產生一種滿足感，如果小于期望值，那么消費者就會產生不滿。

廠商當然希望消費者對自己的產品產生滿足感，此時銷售人員的主要工作是，探求消費者的期望，消費者的期望既受到個人因素及其環境的影響，同時也受到企業的影響，因為企業的廣告及宣傳會使消費者對本企業的產品產生某種先入為主的評價，在此基礎上消費者形成他們的期望。因此銷售人員影響消費者的購買感受可以有兩種途徑：一是改進產品，提高服務水平；另一則是利用一些技巧增加消費者的滿足感。首先降低消費者對本企業產品的期望，然后提供超過該期望的產品，如提前送貨等。

避免消費者對本企業的產品產生不滿意是一方面，但企業不可能盡善盡美，做到消費者都滿意是不可能的。在消費者購后產生不滿意，企業如何補救也是營銷部門應該研究的一個課題。消費者購買產品后產生不滿意，一般的反應有二，行動或不行動。行動則有可能是向公司提出抱怨，也可能是直接申訴或告誡朋友。此時公司應該建立通暢的抱怨處理機制，鼓勵消費者對本企業的產品提出意見，從而盡可能降低消費者公開行動的概率。

了解消費者的需要和購買過程是營銷成功的基礎。只有通過了解購買者如何經歷需要的認識、收集信息、方案比較、購買決策、購后行為，才能獲得許多線索以了解如何滿足消費者需要。銷售人員通過了解購買過程的各種參與者以及對他們購買行為的主要影響，就能為其目標市場設計出有效的營銷計劃。