對這一市場的分析，國內有學者將其稱為生產資料市場，或將這一市場的購買行為稱為生產者購買行為。但我們認為這樣的說法容易引起歧義，稱為業務市場或組織購買比較易于理解。

（第1節）業務市場的組成及特征

業務市場是由這些組織所構成的：這些組織購買商品和勞務的主要目的是為了用于生產，或供銷售、出租和供應給他人。這類組織包括各行各業，包含了第一產業、第二產業、第三產業。

業務市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。

首先，購買者的數目較少。一般來說業務銷售人員面對的顧客比消費品銷售人員所面對的顧客要少得多。特別是在一些寡頭壟斷的市場，業務銷售人員可能面對的購買者就那么兩三家。

第二，交易量大。由于購買者較少，所以每次購買的成交量都比較大。

第三，市場相對集中，大部分產品的購買與銷售往往集中于某幾個市場，像我國的工程機械的購買銷售一般就集中于全國少數幾家工程機械廠。

第四，供需關系密切，由于現代精益生產的特點，不少大企業已經與自己的供應商結成非常緊密的關系。

第五，不同產品間的需求相互影響大，由于產品的投入產出關系，一種產品需求的變化，會傳遞到所有產品上，如我國1992年房地產投資熱，不僅帶動了建筑材料的生產，同時也促進了各種消費品的需求的增加。

第六，需求缺乏彈性，許多業務用品和勞務的需求函數都較為平穩，價格的升高對其需求影響不大，這主要是因為需求的變化首先要取決于生產的變化，但生產計劃很難在短期內有太大的變化，所以在業務市場上，廠商對價格的反應是略微滯后的。

第七，專業采購，這指的是業務用品的采購一般是由受過專門訓練的采購代理商來執行的。這些代理商具有專業方法和對技術信息的評估能力。

第八，影響者眾多，典型的業務購買中，影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。采購部門在決定重要采購任務時，往往會有技術專家的參與，甚至還有高層經理參加。

第九，中間環節少，與消費品的購買比較，業務用品的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術性強的機器設備和專門原材料，一般不通過中間商環節，廠家與用戶直接見面。

（第2節）業務購買的影響因素

對于哪些因素會影響業務采購人員的決定，不同的人有不同的看法，有些銷售人員認為，經濟因素最重要，價格最低，產品最好，就能獲得業務市場，因此銷售人員應將注意力放在對采購者提供強有力的經濟利益方面。

另外的人則有不同的看法，這些人更加強調個人因素。一項研究表明，公司決策者仍具有人性的特點，他們常憑印象來作決策。他們會從自己感覺親近的公司那里采購商品，喜歡那些對其表示尊重和關心的供應商，對事實上或想象上的輕視行為反應強烈。

事實上，這兩種因素對于業務購買都是有影響的，在某些場合，某一因素的影響占主導地位，在另外的場合，另一因素占主導地位而已。

系統地看，對業務購買的影響因素可以分為以下四大類。

1.環境因素

指企業外部因素的影響，企業的購買活動通常受到環境因素的影響，除需求之外即經濟因素，政治的、經濟的、技術的、資源的影響也相當重大。如1973年阿拉伯石油危機對工業品購買的影響。這些環境因素對企業來說往往是無法控制的，他們必須密切注視所有這些環境作用，測定這些力量將如何影響采購計劃。

2.組織因素

指企業自身的采購目標、政策、程序、組織結構和內部工作制度等對購買行為的影響。業務銷售人員必須搞清楚需求方的上述各方面情況，如從目標的研究進而分析需求的特征，季節性需求還是常年性需求，是購買企業本身的需求還是派生的需求等等。另外制度中的信息傳遞制度、工作流程制度、報酬制度等。對于我國業務銷售人員應該意識到我國國有企業的采購制度已經發生了變革，政府加強了對國有企業采購的管理，不少企業制定了嚴格的采購制度。

如我國的亞星集團公司依據我國的有關法規，制定了有關比價采購的三個規章制度，從采購物資價格的管理、定點采購物資辦法、采購產品檢驗管理制度三個方面對企業采購進行了詳細而嚴格的規定，將采購的價格的制定與批準的權限收歸總經理，對采購而來的物品進行嚴格檢驗，由于企業的采購往往是大批量的，所以企業采購時會有一些定點單位，但亞星集團確立了定點采購單位的評審制度，避免了其中的一些漏洞。

3.人際因素

通常指企業中人事關系對購買行為的影響。業務市場的購買正如前述，常常由企業各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定。“采購核心”一般有使用者、影響者、采購者、決策者及控制者。業務銷售人員首先要辨認哪些人擔當什么樣的角色。但是盡管業務銷售人員發現的一切有關個性和人際因素的信息可能有用，但是他仍然很難知道采購過程中哪些群體會發揮主要作用。

4.個人因素

與消費者購買行為相比，業務市場的購買行為更具有理性成分，但是，所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產生的一種個人行為。只有個人才可以確定問題、作出決定和采取行動。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業、個性以及風險意識和文化的影響。

（第3節）業務購買行為類型

羅賓遜等人針對企業采購的目標和需要不同，將業務市場的購買行為分為三種類型。

1.直接續購

即采購部門根據慣例再定購產品的續購情況（如辦公用品、大批量化學制品），購買者根據以往購買的滿意程度給予不同的供應商以一定的權數，按照訂貨目錄選擇供應商。名單內的供應商將盡力保持產品質量和服務質量，他們經常提議采用自動化再定購系統，以便采購代理商節省再定購的時間。名單外的供應商會試圖提供新產品或開展某種滿意的服務，以便使采購者考慮從他們那里購買產品，名單外供應商會首先設法以少量訂單涉足入門，然后再逐步擴大其“采購份額”。

2.修正重購

即購買方企業部分地改變要采購的商品的規格、質量、價格或供應商。此類購買情況比較復雜，供應企業的營銷部門要做好市場調查和預測，掌握用戶需求變化的趨勢，增加產品系列，開發用戶需要的品種，并通過勞動生產率的提高和企業經營管理水平的提高降低成本，降低商品的價格，對其他企業放棄的產品作深入的研究，以保持老的客戶，并通過滿足不同的需求爭取新客戶。

3.初次購買

即指購買方企業第一次采購某種業務用品，當企業首次購買某一產品或勞務時，他面臨著較大的風險，決策參與人數也較多，信息收集得也較充分。因此對于企業營銷部門來說，這是最佳機會與挑戰。他們應該設法盡可能多地接觸主要的采購影響者，并向他們提供有用的信息和協助。由于這一任務較為艱巨復雜，因而最好采用使團推銷方式。

以上三種購買行為類型對銷售人員的意義是不一樣的，不同的購買行為，不同的供需關系，銷售人員就應采取相應的營銷措施，或保留老客戶，或開發新客戶。

（第4節）業務市場購買決策分析

業務市場的購買過程相比較于消費者的購買過程顯得較為正式，但整個過程和仔細的消費者的選擇過程差不太多，羅賓遜等人將業務市場的購買過程分為八個階段。

1.需求識別階段

當公司有人認識到了某種需要可以通過得到某一產品或服務解決時，業務采購過程便開始了，這一需要的產生可以是由內在的刺激也可以由外在的刺激引起。如存貨量低于應保持的水平，新產品的開發帶來的對新型原材料的需要等。

2.總需要說明階段

認識了某種需要后，采購者便應著手確定所需要產品的總特征和所需要的數量，就標準項目來說，這問題不大，但對非標準項目，業務銷售人員應該利用熟悉產品性能和市場行情的優勢為購方企業提供幫助（見表6-1）。

表6-1

與主要購買情況（購買等級）有關的業務采購過程中的8個主要階段（購買階段）購買等級購

買

階

段新任務修正再采購直接再采購1需求識別是可能否2總需要說明是可能否3產品規格是是是4尋找供應商是可能否5征求供應建議書是可能否6供應商選擇是可能否7常規訂購的手續規定是可能否8績效評價是是是

3.確定技術規格階段

這一階段采購組織要著手制訂開發項目的技術規格說明書。價值分析工程將投入解決問題的工作。價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以便確定能否對它進行重新設計或實行標準化并運用更便宜的生產方法來生產產品。該組織應確定最佳產品的特征，并有根據地加以說明。

4.招商階段

尋找和判斷潛在的供應來源。購方企業按照要求尋找最適當的供應者，往往通過工商企業名錄、電子計算機資料查詢、本企業購貨和其他企業的經驗來進行。

5.征求供應建議書階段

業務銷售人員要注意通過各種媒介介紹企業和商品，介紹要全面，盡可能詳細，無論是書面或口頭表述都應該具有營銷風格，應該鼓舞信心，應該使公司的能力和資源處于強有力的地位，以便在競爭中脫穎而出。

6.選擇供應商階段

金寶湯料公司合格的供應商方案要求有該愿望的供應商通過三個階段：合格供應商、被批準的供應商和選擇供應商。為了爭取合格，供應商必須證明其技術能力、財務健全、成本效率、高的質量標準和創造力。顯然對供應商的選擇越來越嚴格，要求也越來越高，如果銷售人員想要成為大企業的供應商的話，就必須了解和管理這個過程。

7.合同或訂單的簽訂階段

供應商確定之后，采購方往往通過訂單的形式向供應商訂貨。許多產品，如日常必要的維修用產品等，采購企業與供應商往往簽訂一個“一攬子”合同，而不用定期發訂單的方式。這樣供需雙方建立一種固定關系，對雙方都有利，但這種關系使得外邊的供應商欲涉足其間就十分困難，除非采購者對原供應商的價格或服務不滿意。

8.購后的反饋和評價階段

在這一階段，主要是采購者對供應商的績效進行評價。這種績效評價可能會引起采購者繼續向該銷售商購買產品，也可能引起他們修正或停止向該銷售商采購，銷售商的工作在于監視該產品的購買者與最終用戶是否使用了同一變量。

很清楚，業務營銷是一個非常富有挑戰性的領域，關鍵步驟在于懂得那些參與購買決策和購買過程的顧客的需要。為了向顧客推銷產品和提供服務，業務銷售人員可以利用這一知識著手設計某種有效的營銷計劃。