自序

10多年來，我有幸與數以萬計的企業家和高管近距離接觸，發現幾乎所有銷售服務型企業都非常重視大客戶，因為大客戶能帶來大業績、大利潤和大品牌。因此，談及大客戶開發管理，貌似每個企業家和高管都能提出一套自己的見解。盡管極少有人會承認自己不懂大客戶開發管理，但在現實經營中，我卻看到了另外一個事實：95%以上的企業都無法逃脫大客戶開發管理的3個魔咒——進不來、做不大和留不住。

那么，是什么造成了這種情況呢？以我的經驗來看，問題的根源在于企業家和高管對大客戶開發管理的認知出了問題：他們大多重戰術而輕戰略，重技巧而輕原理及系統，重短期利益而輕長期規劃，重銷售過程而輕全生命周期管理。從某種角度來看，他們對大客戶開發管理的認知還停留在點或線的層面，遠沒有上升到面或體的層面。

認知決定思維，思維決定行為，行為決定結果。要從源頭上解決問題，企業家和管理者首先要做的是重塑對大客戶開發管理的認知，將認知從戰術打法升維到戰略系統。遺憾的是，今天市場上關于大客戶開發管理的書籍和課程，大多以戰術維度為切入點，將重心放在大客戶開發技巧上。然而，真正的大客戶開發管理從來不是戰術維度的小打小鬧，而是對大客戶戰略的頂層設計，即戰略設計—組織架構—資源配置—能力建設—過程管理—機制設計—策略設計—項目制管理，它是從經營維度進行系統性思考的，從售前準備到售中開發，再到售后服務，全方位地實現對大客戶的全生命周期管理。真正的企業家必然是設計高手，他們能從經營維度實現以上所有要素的一致性，使得一切設計圍繞大客戶力出一孔，以支撐營銷線的規模化作戰。

遺憾的是，有一部分先行者即便意識到這個問題，突破了原有的認知瓶頸，到了企業的實際落地環節仍然束手無策。出于工作的原因，我看到太多企業家和管理者在大客戶開發管理上的無助，我發現他們的企業普遍存在兩大痛點。

一是缺乏一套完整的大客戶開發管理體系。當然，這個問題的根源依然在于認知不足。市場上關于大客戶開發技巧的書有很多，但站在經營的高度講透大客戶開發管理系統的書鳳毛麟角。要實現對大客戶開發管理的指導，我必須從企業經營的高度對大客戶戰略落地執行的每個步驟做深入闡述，只有這樣才能幫助讀者建立對大客戶開發管理的系統性認知，并實現大客戶戰略設計、組織架構設計、資源配置、能力建設、過程管理、機制設計、策略設計以及項目制管理，形成對大客戶的全生命周期管理。

二是缺乏一套實戰的落地框架和工具。很多老板和高管拿下一兩個大客戶的戰術心得很難支撐體系化、規模化作戰。針對這個問題，很多企業家請我推薦一些相關書籍。遺憾的是，經過一番調研，我發現這個領域在圖書市場上幾乎是一片空白。這大概是因為寫作者大多是學院內的學者，長于理論卻缺乏實戰經驗，而具備提煉和總結方法論的能力的實戰高手，通常奮戰在營銷一線，根本沒有時間寫書。這也是我寫本書的原因。

在過去26年的職業生涯中，有18年我奮戰在大客戶開發管理的一線，我曾帶領順豐和宅急送的營銷團隊主攻大客戶，參加了180多場大客戶招投標，其中有90個大客戶由我親自參與開發，服務過多家500強企業，還曾在一場大客戶戰役中為企業創造了數百億元的現金流。

路非自行不知遠，事非親歷不知難。在本書中，我會把自己從大客戶開發管理過程中獲得的經驗和教訓毫無保留地分享給讀者。經過18年的規模化實戰訓練，再加上10多年對數以千計中國本土企業的調研，我不僅對過去實戰中得到的失敗教訓和成功經驗進行提煉并升華，還結合中國本土各種銷售類型的實際痛點，生成這套更適用于中國本土企業實戰場景的系統。

從內容布局來看，我提煉出的大客戶全生命周期管理系統，從經營的維度盤點大客戶開發前、中、后期需要完成的核心工作，包括大客戶開發管理的八大模塊，用于解決以下八大問題：

●定戰略：如何設計大客戶戰略目標？

●優架構：如何設計三大部門聯合作戰的大營銷架構？

●高挑選：如何設計大客戶畫像、產品畫像以及銷售特種兵畫像？

●深通關：如何提升銷售特種兵的開發能力？

●抓管理：如何對大客戶的開發過程進行管理？

●精機制：如何設計對內和對外的激勵機制？

●明策略：如何設計價值策略和關系策略？

●項目制管理：如何綁定大客戶，并將大客戶做大、做深、做透？

這八大模塊是大客戶開發管理過程中最應該關注的八大要點，它們可以算是大客戶開發管理過程中的導航地圖，我希望能夠借此幫助讀者建立一套系統框架，讓讀者少走彎路。

究其根本，大客戶開發管理是靠企業家和管理者設計的！而成為設計高手的前提是，能夠提升自己的認知，透視大客戶開發管理的全局。但愿用我自己的經歷寫成的這本書，能夠成為讀者認知升維的引路人。

在本書即將完稿的當下，新冠肺炎疫情來勢洶洶，多地企業受到波及，如何幫助企業轉危為機，實現業績的彎道超車？大客戶應該是一個重要的破局點。于危機之中，企業應該為大客戶戰略做好哪些布局？危機之后，企業如何升級大客戶戰略的系統打法，在大客戶上快速發力，將企業的增長曲線拉升起來呢？我相信本書能為企業提供一條可參考的思路。

陳軍

2022年4月于上海