第一章 走進消費者掌權時代

國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國人均GDP超過10000美元，按常住人口計算，城鎮(zhèn)化率超過60%；2019年，全國居民每百戶電冰箱（柜）、空調(diào)、電視機擁有量分別達到100.9臺、115.6臺及120.6臺，洗衣機的數(shù)值略低一些，但也達到了96.0臺；2020年，每百戶家庭手機擁有量達到253.8部。另據(jù)公安部的數(shù)據(jù)，2020年年底，我國汽車保有量達到2.81億輛，千人保有量在190輛左右，估計到2030年可以達到289輛/千人。

種種數(shù)據(jù)表明，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展，我國居民收入不斷增長，各類消費品已滲透至普羅大眾的生活中。

與此同時，第七次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國的出生人口為1200萬人，相較于2016年的1786萬人，下降人數(shù)超過580萬人；即使在全面實施兩孩政策的背景下，生育率仍然不理想，育齡婦女總和生育率僅為1.3。與少子化相伴的，則是我國加速走向老齡化社會。2020年，我國65歲及以上人口占比達13.5%，預計到2022年將上升至14%以上，到2033年可能超過20%。

這些數(shù)據(jù)特征與日本“第三消費時代”時期的數(shù)據(jù)特征相仿，因此我們可以大致判斷，當前我國的居民消費整體上處于“第三消費時代”。在“第三消費時代”，人們的自我消費意識逐漸覺醒，由大眾消費向個性消費轉(zhuǎn)變，更加注重個人標簽的差異化，大眾個性化自我表達的欲望比上一代人更強烈；單身獨居人群不斷增加，“不婚族”“丁克族”越來越多，促使消費單元由家庭轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人，一部分人更關注為創(chuàng)造自己的生活方式而消費。在此背景下，個性化、多元化、品牌化、高端化、體驗式消費領域快速發(fā)展。

2017—2020年消費者滿意度一級指標得分顯示，消費者對“消費供給”的滿意度在2020年首次超過80分，高于對“消費環(huán)境”的滿意度，在歷年的各個維度中得分最高，如圖1-1所示。這說明市場產(chǎn)品和服務供給的層次、效率和創(chuàng)新已然足以滿足消費者需求，因而消費者從“數(shù)量”追求轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”追求，對消費過程中的消費感知、消費體驗、消費互動有了更高的要求。

數(shù)據(jù)來源：中國消費者協(xié)會

圖1-1 2017—2020年消費者滿意度一級指標得分

正如阿里媽媽在一份報告中所稱的，如今的消費者已不再是“游牧時代”中逐“水草”追潮流、同質(zhì)泛化地做出消費選擇的“游牧民”，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤安色C時代”里回歸自我需求、“隨波而不逐流”、精準“狩獵”貨品的“采獵者”，其消費行為在本質(zhì)上已經(jīng)從“游走式的挑選”轉(zhuǎn)向“目的性的采集”。因此，同質(zhì)化的產(chǎn)品難以得到消費者的認可，產(chǎn)品力的體現(xiàn)將更多地集中于極致的用戶體驗、品牌獨特性，甚至是給消費者帶來的榮譽感。

廣發(fā)證券發(fā)展研究中心則認為，隨著快遞物流成本及效率的迭代優(yōu)化、移動互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用、線上線下渠道的深度融合，全新的渠道格局正在形成，渠道成為獲得一手消費者數(shù)據(jù)的途徑，能夠掌握消費者數(shù)據(jù)并及時調(diào)整生產(chǎn)的企業(yè)迅速崛起，以消費者為中心正成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的核心。

因此，我們可以言之鑿鑿地宣布：歡迎來到消費者掌權時代。對身處其中的企業(yè)而言，在產(chǎn)品設計上如何迎合消費者需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)上如何變得更加柔性化，在多渠道并存的形勢下如何處理各渠道間的利益關系，在履約交付中如何平衡成本、效率與消費者體驗，……都將成為其必須直面的重要問題與重大挑戰(zhàn)。