1.5　正確認識用戶運營與產品經理的關系

根據常規的工作職責劃分，產品經理負責設計產品，用戶運營負責引入用戶并通過運營沉淀和召回用戶。但在實際工作中，用戶運營幾乎參與了用戶路徑全流程，且直接與用戶關聯，因此與產品經理接觸非常頻繁。在配合的過程中，用戶運營會有與產品經理理解不一致的地方，這時候用戶運營可以參考以下三點來進行調整。

1.5.1　正確理解產品定位

我們先來看最重要也最容易被用戶運營忽視的一點：正確理解產品定位。

用戶運營要理解產品定位，首先需要明白什么是產品定位，然后通過了解產品所在的市場、產品為用戶提供的價值和確定產品的目標用戶群體，明確產品要帶給用戶的認知（產品定位）。

1. 產品定位的定義

我曾經被很多運營新手問過這樣的問題：“為什么我的運營方案無法得到產品經理的認同？他們有時候說不符合產品邏輯，有時候說看不到收益。連共識都無法達成，更別提執行下去了。”通常我會反問：“你了解你自己產品的定位嗎？你的運營方案是否能幫助產品達成你們共同的目標？”

所謂產品定位，即你所運營的產品在用戶心中的認知。

以時尚箱包產品為例。Louis Vuitton的產品定位是奢侈品，在用戶心中的認知是有一定經濟基礎的人使用的產品；Coach的產品定位是輕奢，在用戶心中的認知是白領階層使用的產品；李寧的新產品定位是國潮，在用戶心中的認知是代表中國新時尚的年輕人品牌。

以數碼產品為例。蘋果手機的產品定位是創新的移動互聯網設備，用戶對其的認知是高新、潮流以及貴；小米手機的產品定位是讓用戶參與其中的發燒友手機，用戶對其的認知是開放、參與感強、性價比高。

每個產品都有自己的產品定位和目標，用戶運營的作用就是幫助產品鞏固其在用戶心中的定位，擴大用戶規模，從而達到用戶增長的共同目標。

理論上，產品的定位是產品經理在設計產品之初就應該明確的。一款產品如果沒有明確的產品定位，是無法讓用戶感知到其與同類型產品的差異并使用產品的。這一點運營人員在開展工作前就應該先與產品經理溝通清楚。舉例來說，同樣是音樂類產品，QQ音樂和網易云音樂的定位就不盡相同：前者傾向于服務需要收聽精準版權類音樂的用戶，定位為準而全；而后者從最初的小眾音樂到歌單推薦，服務的是需求相對廣泛且有一些發燒友屬性的用戶，定位為格調和清新（見圖1-9）。如果沒有清晰的定位，這兩款產品在用戶心中的認知是沒有明確差異的。

雖然產品定位十分重要，但在實際工作中運營人員經常會遇到這樣的情況：一款產品，尤其是探索期的產品，產品經理往往只給出一個大而全的理想態，并不能給出清晰的產品定位；又或者在產品初期產品經理會有邊做邊找定位的想法。這時，運營人員應當如何找到一個定位并根據定位達成預設的目標呢？

2. 產品定位的方法

（1）確認產品所在市場

無論前期能否細化定位，產品所在的市場范圍是可以大致明確的：是本地生活市場，還是跨境電商市場；是小眾高端市場，還是大眾市場；是新興市場，還是成熟市場。找到自己產品的所在市場是明確產品定位的第一步。

（2）確認產品能提供給用戶的價值

產品提供的價值可能是一個實用的工具，可能是某一個類別的優質內容，也可能是生活服務，總而言之，是用戶使用產品的理由。不斷深耕這個理由，就可以明晰自己的產品定位。

（3）確定目標用戶群體

從前面的例子中可以看出，一款定位清晰的產品是有自己明確的目標用戶群體的。這個用戶群體無論是年齡、性別、收入還是文化程度，都有其共性。確定目標用戶群體是找到產品定位的第三步。

對于以服務用戶需求為核心的產品，即使產品經理給出的產品定位不太清晰，也可以根據目標用戶的定位進行倒推，并與產品負責人確認是否理解一致。這里的一致包括目標用戶、產品重點追求的體驗和產品所處階段三個層面。

1.5.2　和產品經理處在同一個行業視角

在用戶運營工作的初期，工作內容相對瑣碎，因此很多用戶運營從業者，尤其是工作年限在1～3年的運營從業者，普遍會感到焦慮，認為自己的工作可替代性高，沒有含金量。這一苦惱往往源于他們在工作中陷入細節，看不清自己工作的體系，也無法向上看到行業形勢。

從初期重復的工作到可以看到行業的高度，其間需要一定的時間和經驗積累，而且絕不是隨著工作年限的增長，你的行業視角就會持續向上的。

所謂行業視角，指的是充分了解自己所運營的產品在行業中處于什么位置，以及這個位置與行業之間有什么關聯。

運營工作細分到用戶運營這個層面，往往給的職責目標都是具體的指標，如DAU增長或用戶轉化率提升等。不同行業的增量空間和用戶活躍度都是完全不同的，因此從指標的制定到運營規劃的落地都不能靠拍腦袋，而需要充分了解自己運營的產品所處行業的現狀，這樣才能了解到產品還有多少增量空間。

比如，對于一個票務服務聚合平臺，產品經理的行業視角和用戶運營視角要如何達成一致呢？產品經理在設計產品前需要先了解行業上下游以及產品在行業中所處的位置，如圖1-10所示。

圖1-10給出的僅僅是一個產品在行業中最小單元的位置，但已經足夠讓產品經理了解到提供核心資源即票源的供應商有哪些，這些供應商各自的訴求和盈利模式是什么，自己的產品還需要達到什么用戶量級才能找到自己在市場中的位置，等等。

而用戶運營在運營產品時，可能已經被給定提升用戶活躍度的目標。這時用戶運營往往會只以這個目標為導向，嘗試各種運營手段，而在對產品和用戶的理解上與產品經理產生沖突，導致運營工作遭遇瓶頸。

因此要了解到你的產品在行業中所處的位置，這個位置不只是相對于競品而言，而是你的產品到底處于大行業中的哪一環，它的上游是誰，下游是誰，上下游依靠什么生存，其用戶與你的產品的用戶是重合的還是分離的，等等。只有對產品行業位置的理解與產品經理一致，才能更好地運營用戶，實現增長。

行業視角的最大價值在于，它能指引用戶運營找到自己所需挖掘的用戶，并了解用戶的進一步動機。

1.5.3　用戶運營驅動產品迭代

1.4節提到的優秀用戶運營的4個特質是以重要程度由低到高來介紹的。如果一個用戶運營很了解自己的產品，能夠管理好資源和用戶，并且擁有超越自身產品的行業視角，那么他不會簡單地依據產品的需求給出運營方案，而會用運營來驅動產品的迭代。

當然，是產品驅動運營還是運營驅動產品，歸根結底要看產品本身的屬性。但無論對于哪種屬性的產品，用戶運營的價值都在于獲取用戶的第一手建議和反饋，從而可以直接對其進行收集和分類并給出有依據的產品建議。

對于用戶運營而言，與用戶貼近是一把“雙刃劍”。用戶會把用戶運營當作與產品連接的一座橋梁，并希望借此橋梁左右產品的發展方向。如果用戶運營無法判定哪些建議合理，哪些建議不宜采納，那么會給產品帶來過多干擾信息，擾亂產品的定位和方向，導致產品變得大而雜，反而會讓更多的用戶迷惑。因此，基于對產品的理解和判斷，在用戶紛雜的建議和批評中過濾掉無效信息，給出合理性建議和解決方案，這是用戶運營所需具備的特有能力。

用戶運營如何驅動產品迭代？方法如下。

1）建立用戶畫像，分析用戶畫像，根據用戶畫像驅動產品迭代。舉例來說，假設分析出用戶畫像為中老年人群體，那么就要將產品的操作門檻設計得足夠低，讓中老年人群體可以快速上手。

2）建立用戶成長體系，使產品在設計的過程中考慮到對應的用戶成長體系，并將核心功能與成長體系的權重強綁定。

3）分析活躍用戶的行為，收集用戶反饋，抽象出用戶的高優需求并交給產品經理進行優化排序。對于用戶反饋中的使用問題分類，可以繼續細化到產品功能層面，然后反饋給產品經理，驅動產品更好地滿足用戶需求，給出迭代計劃。