閉環(huán)　成功商業(yè)鐵三角：營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)、管理

營(yíng)銷到底是什么？營(yíng)銷課程汗牛充棟，對(duì)“營(yíng)銷”這兩個(gè)字，每個(gè)行業(yè)都有具體的詮釋。對(duì)營(yíng)銷我有自己的體會(huì)，要講營(yíng)銷，就一定要先把營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)、管理之間的關(guān)系弄明白。某些老師說(shuō)營(yíng)銷就是講故事，給很多人留下了我們要不斷制造話題、要講故事的概念，其實(shí)營(yíng)銷并不是這樣的。

經(jīng)營(yíng)的目的當(dāng)然是“攫取利潤(rùn)最大化”。當(dāng)經(jīng)理、當(dāng)一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，我們要懂經(jīng)營(yíng)。做生意是干嘛的？就是能掙到的錢，要一分都不落下，攫取利潤(rùn)最大化。“經(jīng)理”這個(gè)詞，拆分后就是“經(jīng)營(yíng)”和“管理”，經(jīng)營(yíng)就是攫取利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)營(yíng)銷是制造稀缺，與客戶關(guān)系是博弈。管理的潛臺(tái)詞是要減少費(fèi)用，降低成本（這只是將管理簡(jiǎn)單概括后的部分內(nèi)容）。經(jīng)營(yíng)是掙錢，管理是省錢，但經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)實(shí)際上更深刻的內(nèi)涵是制造稀缺。做得好的企業(yè)一定是制造了一種稀缺，制造了客人的需求。

社會(huì)上流行兩個(gè)詞，一個(gè)叫“同質(zhì)化”，另一個(gè)叫“差異化”。就比如你有黃燜雞，我也有黃燜雞；你有鱸魚(yú)，我也有鱸魚(yú)，這就是同質(zhì)化。而差異化是什么？就是要跟別人不一樣。

差異化的實(shí)質(zhì)是稀缺，只有稀缺才具有高價(jià)值。所以經(jīng)營(yíng)和管理之間的矛盾點(diǎn)，就是性價(jià)比的問(wèn)題。東西要好，但價(jià)格又要相對(duì)低，這是管理的一個(gè)終極目標(biāo)。只有性價(jià)比高才能贏得回頭客，才能贏得客人的忠誠(chéng)度。

從1978 年到2021 年，這43 年恰逢國(guó)門打開(kāi)，時(shí)代巨變，餐飲行業(yè)的時(shí)機(jī)正好都被大董趕上了。二十年前北京東三環(huán)這片區(qū)域，當(dāng)年的餐飲先輩都已經(jīng)變成了“先烈”。這些餐飲企業(yè)為什么都倒下了呢？原因不只一個(gè)，有市場(chǎng)政策的影響，也有過(guò)度追求資本化的原因，我們眼看著資本市場(chǎng)控制了一些餐飲集團(tuán)從輝煌走向崩潰，比如湘鄂情。

另一個(gè)原因，也是最根本的原因，就是市場(chǎng)同質(zhì)化，你有，我也有。當(dāng)我們?cè)谑袌?chǎng)上被同質(zhì)化了，企業(yè)就有被市場(chǎng)淹沒(méi)的危險(xiǎn)。所以大董這么多年一直保持：第一，不離開(kāi)公眾視野，第二，制造稀缺，與別人形成差異。

不離開(kāi)公眾視野，這一點(diǎn)很有意思。如今的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)到了以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要方式的自媒體時(shí)代。我曾經(jīng)在網(wǎng)上跟人家叫板，叫板的結(jié)果是什么呢？就是制造了很多差評(píng)，被很多“水軍”臭罵了一頓，有時(shí)候轉(zhuǎn)發(fā)量也挺大的。我跟別人叫板過(guò)兩次，都是喝多的時(shí)候，夜里3 點(diǎn)多鐘在網(wǎng)上跟網(wǎng)友爭(zhēng)論，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)上千萬(wàn)，慘不忍睹，我還記得當(dāng)時(shí)誰(shuí)罵過(guò)我，我罵過(guò)誰(shuí)。不管是點(diǎn)贊還是吐槽或被罵，都是流量，當(dāng)然這并不精明。流量確實(shí)很重要，但我們需要的是正能量的流量，不是負(fù)能量的流量。

市場(chǎng)營(yíng)銷中一定要有經(jīng)營(yíng)和管理的概念，不是光講故事，而是要和你的接受者產(chǎn)生一種共情。共情是心靈的共鳴、是情感的互通。差異化有了情感的共鳴，營(yíng)銷就有了話題，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有了感情重疊，通過(guò)市場(chǎng)引起共鳴，從而獲得利潤(rùn)。至此，營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)、管理，三者之間也形成了閉環(huán)。

不管是從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，還是在一線直接面對(duì)客人的客戶經(jīng)理，這三者之間的關(guān)系一定要搞清楚，不要一說(shuō)到營(yíng)銷就認(rèn)為是講故事。如果你講了一個(gè)被割裂的故事，那就沒(méi)有可信度了，客人遠(yuǎn)比你想象的有邏輯，或者說(shuō)有常識(shí)。