1.新：自己的產品自己取代

只有努力創新，才會有前途，墨守成規或一味模仿他人，到最后一定失敗。創新是微軟的活力。

耐心發展，微軟第一

微軟在產品開發中一個顯著特點就是漸增革新，產品的初始版本往往不能一步到位，這就需要有一個信息反饋交流機制來保證產品質量、功能的不斷改進。

1988年擔任開發部主管的戴夫·穆爾在這方面做了很多工作。自從80年代后期以來，有一半甚至三分之二的微軟項目已寫了事后分析報告，其他項目大多也舉行過事后分析討論會。事后分析的文件在自我批評時的坦率令人驚異，原因恰恰在于公司的最高層會傳閱它們，甚至比爾·蓋茨也饒有興趣地閱讀了有關主要項目（如Word和Excel）及一些新領域（如多媒體）的事后分析報告。比爾承認：“人們很自然地會對進展得一團糟的事情表示不滿……我們在編寫軟件方面很成功，所以對那些沒能做好的部分就可能過于苛刻。”克里斯·彼得斯也同意，并認為：“這些文件的目的就是擊敗自我。”梅普爾斯則視事后分析為微軟人喜歡自我分析的一個自然結果：“在某種程度上，那是我們的文化的一部分。我們總是擰緊了發條，我們擔心失敗，我們習慣于思前想后……其表現形式之一是我們特別喜歡自我批評。而事后分析以及一系列此類方式都在試圖做到這一點，這都是對所作所為不能盡善盡美的永不讓步。我們總是奮斗不止。”

1987年8月，微軟公司取代蓮花公司成為全球最大的軟件公司，這是1983年以來的一次重大超越。比爾·蓋茨立刻向公司內各級主管發出一封名為“微軟第一”的致意信：

“雖然我們向來不想對自己大肆宣揚，但是今天我興奮不已，因為微軟公司無論從金額、銷售數量、利潤、領導階層和員工素質等各方面來看，都名列軟件業的第一。

“蓮花公司在其年報上說：‘越來越多的事實證明蓮花公司是最優秀的軟件供應商，買蓮花公司的產品是最上算的投資。’我想，這些話不免過分夸大。當然，也許過不多久，他們的營業額又追上我們，但是值得我驕傲的是，我們還未真正與他們決戰的時候，第一的頭銜已到了我們手上。

“事實上，我是今天下午5時才知道這結果的，所以，我才獨自樂了6個小時！也許再過幾天，我們不會再認為有什么特別了不起，但是我相信大家都和我一樣深感快慰。”

不斷進行產品革新

首先，微軟公司不斷進行產品革新，并不時有重大的突破。盡管這通常是基于已有軟件的變化，但這種重大變化使老產品已顯陳舊。漸進的、有時是重大的革新形成一種不斷的新陳代謝機制，使競爭對手們很少有機會能對市場的主導者構成威脅。它還遵循著某種不同尋常的戰略原則：主導性企業一般不愿因引進新產品而使其現有產品的銷售量減少。

其次，微軟公司在不斷的整合、嫁接、重組并簡化其產品。這樣做的主要目標，是以同時擁有多種過去一度是相互分離的功能的產品進入新的市場，并使產品更廣泛地走向廣大用戶。這種競爭和革新模式，使微軟公司的影響力擴展到包括電腦初學者及家庭消費者的規模巨大的市場上。

同樣，這一戰略也并非微軟公司所獨創。VCR生產商已經使其產品結合了電視機的功能，并使VCR和攝像、放像機特別易于使用。微軟公司現在的做法也類似蘋果公司十年前開始的做法：蘋果公司在其麥金托什電腦中集成了不同的應用軟件，使其特別易于使用，并且它還不斷提供新的軟件產品，甚至是聯機服務。任天堂、世嘉、索尼和其他家用電子企業也正在擴展其錄像機、游戲機的功能。電話、有線電視和無線電通訊公司都在為其網絡開發新的用途，從而使其影響力擴展到新的市場上。微軟公司正在做同樣的事情：維持現有的技術和產品，同時又在新產品開發方面顯示出非凡的能力。它正在通過創造產品間的相互聯系和利用廣大消費者網絡來進入新的而又相互關聯的大規模市場。

功能革新

微軟公司產品創新策略的成功特色便是：方便易用，并且在功能上不斷地推陳出新。

常用微軟公司軟件的用戶都有這樣的體會，微軟公司的軟件產品，版本更新速度更快，而且，通常舊版本的文件也能夠在更新之后的新版本中使用”，這樣，用戶就無需重新學習如何使用新軟件，當然會覺得微軟公司的產品比別家的簡便、好用。

例如，微軟公司的文字處理軟件Word，無論是在Windows操作系統還是麥金托什電腦上，都是采用相同的使用者界面，而且微軟公司推出的程序語言工具，都具有方便好用的特點和優異的糾錯能力。

在功能方面，微軟公司通過對產品的不斷擴充，提供各種各樣的新功能。像微軟公司的Windows系統，便是從當初的僅僅為了取代DOS操作系統，提供好用的界面工具，而逐漸發展成為一個支持多媒體、網絡、游戲等功能的超級軟件平臺；而微軟公司的文字處理軟件Word，現在甚至還加入了對互聯網絡的支持功能，用戶可以利用最新的Word軟件，設計圖文并茂的電子網頁。

微軟公司通過大膽采用快速的產品淘汰策略，認清市場趨勢，適時地引進新產品及淘汰舊產品，始終保持著對市場的主導控制權，這也是微軟公司成功的關鍵。

微軟公司一向勇于推出新產品，并堅持自己的產品自己取代。只要現行產品技術可能過時或被超越，它便推出新一代的產品，讓新舊產品同時在市場上競爭，不但可以打擊競爭者，更可以刺激消費者升級，創造銷售額。微軟公司作為一家以軟件事業為主的廠商，做到以上這點既是天賦，也是不得不走的棋。

如果微軟公司的軟件無法快速更新版本、增強功能，就算使用者會遷就舊版本而延遲使用其他廠商的新產品，但一旦其他廠商提供功能強大許多的替代軟件，甚至提供轉換原來微軟公司舊版本功能時，使用者還是會移情別戀的。不然，微軟公司當初又是如何從其他廠商那里橫刀奪愛的呢？

在定期淘汰產品方面，微軟公司的態度是非常堅決的，例如在微軟公司的DOS操作系統與圖形化Windows系統的界面完全結合以后，微軟公司毅然宣布，決定以后停止DOS操作系統的進一步研發，讓使用者能完全享受Windows系統的圖形化界面。

等Windows95被市場認可后，微軟公司又宣布不再出售Windows3．1，以便把Windows 95推向使用者。就這樣，微軟公司一步一步地強迫使用者隨著它所擬定的“陰謀”，來使用其產品。

在競爭中先發制人

微軟在競爭中先發制人，并大規模地擴張其市場覆蓋面，增強市場滲透，這主要是通過兩種方式：

1．通過每年為R&D開辟幾億美元的財源和穩步地改善其產品，微軟使得其競爭者要想趕上來是難乎其難的。我們可以從微軟不同版本、不同口味的操作系統、電子表格、文字處理產品和Office套裝軟件中略見一斑。微軟甚至還花費數年時間建立了圖形Windows界面層，并逐步使之成為一種功能全面的操作系統，從而使MS-DOS免于遭到淘汰。

2．微軟定期推出新的換代產品，而不是沾沾自喜地看著現有產品的銷售相當于競爭者來說逐步降低。這些新的換代產品仍嚴重依賴于原先的產品，并且在某種程序上不過是一些漸增改進的拼湊。但是，一旦幾種新技術放在一起，許多這種小的改進就會導致一種新產品的出現，使老產品幾近過時。正如Office產品部副總經理克里斯·彼得斯所說，微軟的戰略是每三年至五年就將幾種漸增改進組合起來，從而使產品發生較大變化。

隨時間的變化而不斷變化并加載新的特性，這導致了富有競爭性的產品的不斷出現。比如，微軟產品在標準性、易用與易學性、文檔與技術支持等方面，現在已趨于占先。多數微軟產品目前不僅銷售狀況良好，而且技術評價也不錯。

創新上的新

微軟公司能夠不斷賺取大把“美金”的另一個重要產品策略便是：不斷推出各種各樣的軟件“套裝組合”產品。

例如，微軟公司將文字處理軟件Word以Office套裝軟件的方式推出，利用完整的Windows系統操作環境及獨特的行銷方法來改變消費者的使用習慣。而且，微軟公司還將Office辦公應用軟件視為單一產品，其中的個別功能也都不輸于單一功能的軟件產品。簡單地說，就是產品功能齊全，高度整合。同時，微軟公司還不斷地推出各種各樣的“套裝組合”的應用軟件，即使其他的廠商能夠推出功能更好的單一應用軟件，也仍然難以對抗微軟公司看似完美的套裝軟件。

微軟公司通過產品的“套裝組合”與極具誘惑力的“定價策略”，強行搶奪市場份額。購買Office辦公應用軟件的價格比分別買文字處理軟件Word、電子報表軟件Excel等的總和便宜許多。這樣一來，需要Excel的用戶，當然會選擇購買整個Office辦公應用軟件。

即使市場上又出現一套號稱比Word好用的文字處理軟件，使用者也會覺得，既然“已經”購買并且用了微軟公司的Word軟件，就不必再花錢去購買其他相同性質的軟件。

另外，由于微軟公司的Office辦公應用軟件的確為企業環境與學生族提供了完整的解決方案，組合的功能也越來越齊全與強大，從而使其他單一產品根本難以與其競爭！

這便是微軟公司獨特而重要的產品策略：其所謂的軟件產品的“套裝組合”。

利用強大的軟件開發能力，微軟公司能隨時推出包裝完美的套裝軟件，即使其他廠商推出功能更好的軟件，也難以對抗其“輸入不輸陣”的策略。

另外，消費者在選擇軟件的時候，往往會評估應用軟件與操作系統的“兼容性”，選擇預期可以用很久的產品。這時，微軟公司的優勢便充分表現出來了。因為微軟公司便是應用軟件與操作系統的生產者，消費者沒有理由不偏愛微軟公司的產品。

微軟很會利用人們的消費心理，這種產品策略不但獨特，更重要的是，它一旦形成了就容易維持，不僅變成了微軟公司運作的習慣，也會變成消費者的習慣。要知道，消費者在軟件的使用上是具有慣性的。如果產品不是太差，消費者還是會使用先前用過的產品，例如像DOS操作系統那么差，大家還在用。

微軟公司巧妙地把各個領域種類豐富的軟件產品串聯起來，使得各個產品的個別市場匯總成一個巨大的市場。再利用其中的循環關系，像滾雪球一樣，越滾越大，讓消費者能一次購足。如此一來，顧客要買產品自然就不假外求了，微軟公司的市場也便越做越大了。

微軟公司的Office套裝辦公應用軟件，更是微軟公司那些“不要命”的程序設計員們的杰作。

你也許不會喜歡只有一種款式的衣柜，可是，當你使用微軟公司現成的大型套裝應用軟件Office時，卻可以毫無怨言。

到目前為止，微軟公司開發了大量的套裝軟件，而且基本上沒給用戶留下自我發揮的余地。不過一切正在改變之中，1997年的Office套裝應用軟件，正在被設計成滿足任何不同項目以及工作風格的要求。

微軟公司的這套新軟件，提供琳瑯滿目、令人眼花繚亂的選項控制，微軟公司的市場人員想借此行為成為用戶關注的焦點。

微軟公司提供了至少三種不同“口味”的Office 97，包括標準版、專業版和小型事務版。微軟公司提供的套裝軟件將拓寬你在工作管理、在線幫助、信息共享以及互聯網絡使用等方面的選擇范圍，并且它們都允許往上添加“小玩藝”，即所謂的小零件。

微軟公司大量推出同一產品的不同品種，可使用戶擁有許多新的選擇。用戶可以從三種或者是四種Office的不同版本中挑選一個。

微軟公司的產品策略包括了正確定位、功能不斷創新、用套餐組合擴大市場占有率等方面。而且，微軟公司的這些策略，都是相輔相成的。例如，微軟公司選擇了個人電腦的軟件市場，利用IBM公司使DOS操作系統成為操作系統的標準。通過由拙劣的舊版不斷升級，一旦消費者建立使用習慣之后，即使是功能較強的OS／2與UNIX也無力反擊。

另外，大量應用軟件的支持，也是DOS操作系統屹立不倒的主要原因。

同時，微軟公司還通過以最便宜的價格提供套餐組合，以及與OEM客戶結合等措施，強迫性地改變消費者的使用習慣，文字處理軟件Word Perfect就是這樣被Word擊敗的。

微軟公司靠著完整的產品線和飛快的創新速度，建立消費者對產品的信心，一旦忠誠度形成之后，別的廠商想要在這個市場上分一杯羹就非常困難了。這些策略可說是奠基在微軟公司一個獨特的概念上——數量是決定盈虧的關鍵。所以，微軟公司才會不斷開發功能更強的產品，并以更低廉的價格賣給消費者。

2.狠：趕盡殺絕樹上微軟的大旗

和蓋茨競爭就像下一盤棋，他總是事先想好后面要走的許多步，而且想得很多，一旦對手出錯，就毫不留情予以迎頭痛擊。這就是為什么電腦業界里怕他的人有這么多的原因。

兇猛的競爭者

1月21日星期二

很好，最新版的微軟Office套裝軟件終于問世了。我真的希望每個人都享受使用它，正如同我享受開發云一樣的樂趣。新聞界不斷的令我吃驚（通常是因為他們非常白癡）——這次的發表也是如此；重復的主題都是“微軟Office套裝軟件已擁有辦公室套裝軟件83％的市場……微軟還能有什么突破呢？”他們 很顯然在過去20年沒有好好的留意我，我什么時候允許另外17％的市場從我的手指間溜掉？

1月22日星期三

當然，我只不過開開另外17％市場占有率的玩笑。早些年，我真的認為我們的市場占有率理所當然是百分之百。但等我年齡大了些，變成熟點后，我了解到自由市場的競爭是件好事。事實上，我很高興我只擁有90～95％的市場占有率。至于擊敗對手？吶！……光打扁他們我就能欣然接受了。這就是我為什么愿意讓蘋果茍延殘喘的原因。（我的意思是，經過了這么多年，我為什么光為了5％的市場，還讓一個麥金托什產品部門存活？）還和直覺（Intuit）公司做個和銀行打交道的合資事項呢？這是因為我是個心存善念的好好先生，（還有一點，即使讓司法部虎視耽耽地無傷大雅！老天！我真是太聰明了！）

天蝎座星座預言：今天你的財務狀況良好。真酷！連星星都愛我……。（11）

注：比爾·蓋茨出生于1955年10月28日屬天蝎座。

——《比爾·蓋茨的秘密日記》