第2章 運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備，為你找準(zhǔn)方向借力打力

一、找定位：五步定位，讓用戶(hù)深刻地記住你

1.什么是定位

定位就是我們的品牌或者產(chǎn)品在用戶(hù)的心目中相對(duì)于其他同類(lèi)型產(chǎn)品而言占據(jù)的位置。

定位這個(gè)概念，是全球頂尖的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯和杰克·特勞特提出的，被稱(chēng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是當(dāng)用戶(hù)想到某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一時(shí)間想到的就是你，這就是一個(gè)成功的定位。比如無(wú)聊的時(shí)候想看看搞笑的內(nèi)容，我會(huì)去看毛毛姐。想學(xué)簡(jiǎn)單又美味的美食做法，我會(huì)去看麻辣德子。

所以你的賬號(hào)也要想方設(shè)法地占領(lǐng)用戶(hù)的心智，讓我們成為他們的不二選擇。

一個(gè)完整的賬號(hào)定位包括兩大部分，分別是：賬號(hào)定位和矩陣定位。

2.如何做好賬號(hào)定位

賬號(hào)定位用一個(gè)模型就能快速搞定，這個(gè)模型叫五步定位法。五步指的是五個(gè)問(wèn)題，分別是：

1）你是誰(shuí)？

2）你有什么優(yōu)勢(shì)？

3）你需要哪些用戶(hù)？

4）那些用戶(hù)需要你嗎？

5）你能給用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值？

我來(lái)舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子幫你快速掌握五步定位法。

比如你是一名房地產(chǎn)銷(xiāo)售，你的優(yōu)勢(shì)是：賣(mài)了5年的房子，有足夠的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這個(gè)行業(yè)也有足夠的了解。你需要的用戶(hù)是：那些想要買(mǎi)房或者租房的人。這些人需要你嗎？需要，因?yàn)槟愕囊曨l可以教他們?nèi)绾芜x房，如何避開(kāi)購(gòu)房陷阱。

再如你是一個(gè)英語(yǔ)老師，你的優(yōu)勢(shì)是：你是世界500強(qiáng)企業(yè)的總裁秘書(shū)，你需要那些想學(xué)好商務(wù)英語(yǔ)的人。這些人需要你嗎？需要，因?yàn)槟愕囊曨l可以教會(huì)他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下商務(wù)英語(yǔ)的使用技巧，幫助他們更好地用英語(yǔ)進(jìn)行交流。

當(dāng)你按照五步定位法把五個(gè)問(wèn)題都回答清楚的時(shí)候，你的賬號(hào)的定位是不是就清晰很多了？

接下來(lái)我們分析一下每個(gè)問(wèn)題存在的必要性和重要性。

第一個(gè)問(wèn)題，你是誰(shuí)？從95后、00后的互聯(lián)網(wǎng)白皮書(shū)可以看出，現(xiàn)在的用戶(hù)更喜歡個(gè)人IP明顯的賬號(hào)，因?yàn)榻M織或者機(jī)構(gòu)容易給用戶(hù)帶來(lái)一定的距離感。

舉個(gè)例子，比如現(xiàn)在常見(jiàn)的選秀節(jié)目，你是喜歡那個(gè)節(jié)目組呢，還是喜歡里面的選手呢？毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)然是喜歡里面的選手。同樣，央視的一些主持人會(huì)以個(gè)人身份出現(xiàn)在抖音或者快手上，因?yàn)閭€(gè)人身份可以拉近和用戶(hù)之間的距離。

所以人設(shè)IP很重要，我們后面將會(huì)詳細(xì)講解這個(gè)概念。

第二個(gè)問(wèn)題，你有什么優(yōu)勢(shì)？

各大平臺(tái)上存在太多同類(lèi)型賬號(hào)，此時(shí)，體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)才能讓用戶(hù)更好地記住你或者選擇你。

我在湖北宜昌給一家裝修公司做培訓(xùn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們的賬號(hào)完全沒(méi)有體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，就連介紹都和當(dāng)?shù)仄渌b修公司大同小異。

經(jīng)過(guò)了解，我發(fā)現(xiàn)他們?cè)谝瞬镜匾呀?jīng)做了18年，算是資歷最深的一家裝修公司，于是我在賬號(hào)中強(qiáng)調(diào)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，很快就在流量上超過(guò)了當(dāng)?shù)氐钠渌荆唵无D(zhuǎn)化效果也很不錯(cuò)。

所以盡可能地挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，挖掘出自己和別人不一樣的點(diǎn)，就能提高用戶(hù)選擇我們的概率。

第三個(gè)問(wèn)題，你需要哪些用戶(hù)？

我們要在平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像的基礎(chǔ)上，構(gòu)建自己的用戶(hù)畫(huà)像。

構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的時(shí)候一般從五大方面入手，分別是：地域、年齡、狀態(tài)、時(shí)間、喜好。

比如你做的是房地產(chǎn)銷(xiāo)售類(lèi)賬號(hào)，那么用戶(hù)畫(huà)像就可以這樣去構(gòu)建：

地域：一般就是當(dāng)?shù)氐挠脩?hù)。

年齡：22歲以上。

狀態(tài)：剛畢業(yè)的準(zhǔn)備租房的大學(xué)生，或者是工作相對(duì)穩(wěn)定想要購(gòu)置房產(chǎn)的人。

時(shí)間：這些用戶(hù)平日里更多的時(shí)間都是在工作，所以?xún)?nèi)容的發(fā)布時(shí)間就可以考慮上下班的時(shí)候，或者晚上睡覺(jué)之前這一段時(shí)間。

喜好：平時(shí)工作壓力比較大，加上租房或買(mǎi)房也是比較費(fèi)心費(fèi)力的事情，這個(gè)時(shí)候我們就需要多輸出輕松一些的內(nèi)容，比如在租房指南上加入一些搞笑段子等，讓他們既能獲取到內(nèi)容的價(jià)值，同時(shí)也可以放松。

通過(guò)這樣的方法，就能逐漸清晰地構(gòu)建出我們自己的用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)于后期的運(yùn)營(yíng)就會(huì)有很多的幫助。

第四個(gè)問(wèn)題，那些用戶(hù)需要你嗎？

這個(gè)問(wèn)題很重要，可以幫助我們避免陷入“自嗨”的境地。

比如有的賬號(hào)喜歡發(fā)一些記錄生活的視頻，今天發(fā)孩子騎自行車(chē)，明天發(fā)路上的風(fēng)景，這樣的內(nèi)容對(duì)自己或者身邊關(guān)系緊密的親朋好友而言是有價(jià)值的。

但是如果想得到更多人的喜歡和關(guān)注，就需要去思考一下，我們輸出的內(nèi)容，是不是別人也會(huì)喜歡。

最后一個(gè)問(wèn)題，你能給用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值？

這個(gè)問(wèn)題是五步定位法的核心，你輸出的內(nèi)容能讓用戶(hù)有所收獲，產(chǎn)生價(jià)值，這才是這個(gè)賬號(hào)的意義所在。

假設(shè)你告訴了用戶(hù)你是誰(shuí)，說(shuō)明了你的優(yōu)勢(shì)，但是并沒(méi)有價(jià)值輸出，那么前面說(shuō)得再好也沒(méi)用。

比如我們前面舉的例子，你是世界500強(qiáng)企業(yè)的總裁秘書(shū)，但是你的賬號(hào)只是發(fā)一下生活記錄，價(jià)值感就得不到體現(xiàn)。

這就能解釋為什么有些人粉絲上千萬(wàn)，直播帶貨不到一萬(wàn)元，而有些人粉絲數(shù)只有一萬(wàn)，一個(gè)月卻能靠短視頻產(chǎn)生上百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

前者是一個(gè)情感賬號(hào)，輸出類(lèi)似于深夜電臺(tái)或者情感樹(shù)洞那樣的內(nèi)容，粉絲很喜歡這個(gè)賬號(hào)，黏性很高，但是從始至終這個(gè)賬號(hào)都沒(méi)有讓用戶(hù)產(chǎn)生要直播帶貨的預(yù)期，因此直播帶貨那天粉絲的認(rèn)知落差很大，他們一直以來(lái)只想通過(guò)這個(gè)賬號(hào)獲取情感上的共鳴或?qū)捨浚虼烁静毁I(mǎi)賬。

而后者是一個(gè)中高端女裝批發(fā)的賬號(hào)，平時(shí)發(fā)的內(nèi)容就是批發(fā)市場(chǎng)的情況、女裝的樣板以及模特展示，無(wú)論是視頻場(chǎng)景、還是標(biāo)題封面，用戶(hù)一看就知道是和服裝批發(fā)相關(guān)的，因此雖然粉絲不多，但是非常精準(zhǔn)，通過(guò)導(dǎo)流到微信再成交，就能輕松完成上百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

李佳琦從出現(xiàn)的第一秒開(kāi)始，我相信所有人都會(huì)認(rèn)為他是賣(mài)口紅的，這就是好的定位，用戶(hù)甚至?xí)囊婚_(kāi)始就自發(fā)產(chǎn)生后續(xù)的期待。

3.怎樣做好矩陣定位

矩陣是指我們?cè)诙鄠€(gè)平臺(tái)搭建賬號(hào)，或者在單個(gè)平臺(tái)搭建多個(gè)賬號(hào)的情況。這個(gè)時(shí)候就需要做好矩陣定位，讓賬號(hào)發(fā)揮最大的效能。

賬號(hào)矩陣有三大功能：多元化、放大、協(xié)同。

什么是多元化？舉個(gè)例子一位高中老師做了一個(gè)物理號(hào)，很受歡迎，同時(shí)他的數(shù)學(xué)也教得很好，如果直接在原來(lái)的物理號(hào)上發(fā)數(shù)學(xué)方面的內(nèi)容，賬號(hào)定位和內(nèi)容很容易混亂。所以重新開(kāi)設(shè)一個(gè)數(shù)學(xué)號(hào)，既不影響已有的賬號(hào)，同時(shí)可以讓人設(shè)IP的價(jià)值更加多元化。

放大是指原本你已經(jīng)有一個(gè)賬號(hào)，積累了一定的粉絲量，甚至在相應(yīng)的領(lǐng)域也有了一定的名氣，那么你可以同時(shí)在其他的平臺(tái)上搭建賬號(hào)，這樣就可以讓你的人設(shè)IP被更多的人知道，內(nèi)容價(jià)值被更多的人獲取，實(shí)現(xiàn)能量的放大。

協(xié)同是指你的賬號(hào)和賬號(hào)之間，用互相關(guān)注、互相@、互相評(píng)論等方式產(chǎn)生連接，讓賬號(hào)和賬號(hào)之間的粉絲互通和導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值的最大化。

接下來(lái)我們以樊登讀書(shū)這個(gè)賬號(hào)矩陣來(lái)為例來(lái)說(shuō)明。

在搭建賬號(hào)矩陣的時(shí)候，我們需要把矩陣的功能考慮進(jìn)去：比如我們要實(shí)現(xiàn)多元化的功能，那么賬號(hào)和賬號(hào)之間的內(nèi)容價(jià)值就是不一樣的，比如樊登讀書(shū)職場(chǎng)講的是職場(chǎng)上會(huì)遇到的問(wèn)題和解決方法；而樊登讀書(shū)親子講的是親子教育、親子溝通上遇到的問(wèn)題和解決方法，這樣樊登讀書(shū)多元化的功能就體現(xiàn)出來(lái)了。

那么樊登讀書(shū)是如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同功能，讓賬號(hào)和賬號(hào)之間形成連接的呢？樊登讀書(shū)抖音粉絲數(shù)有800萬(wàn)，每開(kāi)設(shè)一個(gè)小號(hào)都會(huì)讓大號(hào)和小號(hào)互相關(guān)注，并且通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、互相@的方式讓小號(hào)更多地出現(xiàn)，借助大號(hào)本來(lái)的流量讓小號(hào)快速成長(zhǎng)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同功能。