第2章 運(yùn)營準(zhǔn)備，為你找準(zhǔn)方向借力打力

一、找定位：五步定位，讓用戶深刻地記住你

1.什么是定位

定位就是我們的品牌或者產(chǎn)品在用戶的心目中相對于其他同類型產(chǎn)品而言占據(jù)的位置。

定位這個(gè)概念，是全球頂尖的營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特提出的，被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

簡單地說，就是當(dāng)用戶想到某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一時(shí)間想到的就是你，這就是一個(gè)成功的定位。比如無聊的時(shí)候想看看搞笑的內(nèi)容，我會去看毛毛姐。想學(xué)簡單又美味的美食做法，我會去看麻辣德子。

所以你的賬號也要想方設(shè)法地占領(lǐng)用戶的心智，讓我們成為他們的不二選擇。

一個(gè)完整的賬號定位包括兩大部分，分別是：賬號定位和矩陣定位。

2.如何做好賬號定位

賬號定位用一個(gè)模型就能快速搞定，這個(gè)模型叫五步定位法。五步指的是五個(gè)問題，分別是：

1）你是誰？

2）你有什么優(yōu)勢？

3）你需要哪些用戶？

4）那些用戶需要你嗎？

5）你能給用戶帶來什么價(jià)值？

我來舉兩個(gè)簡單的例子幫你快速掌握五步定位法。

比如你是一名房地產(chǎn)銷售，你的優(yōu)勢是：賣了5年的房子，有足夠的銷售經(jīng)驗(yàn)，對這個(gè)行業(yè)也有足夠的了解。你需要的用戶是：那些想要買房或者租房的人。這些人需要你嗎？需要，因?yàn)槟愕囊曨l可以教他們?nèi)绾芜x房，如何避開購房陷阱。

再如你是一個(gè)英語老師，你的優(yōu)勢是：你是世界500強(qiáng)企業(yè)的總裁秘書，你需要那些想學(xué)好商務(wù)英語的人。這些人需要你嗎？需要，因?yàn)槟愕囊曨l可以教會他們在不同場景下商務(wù)英語的使用技巧，幫助他們更好地用英語進(jìn)行交流。

當(dāng)你按照五步定位法把五個(gè)問題都回答清楚的時(shí)候，你的賬號的定位是不是就清晰很多了？

接下來我們分析一下每個(gè)問題存在的必要性和重要性。

第一個(gè)問題，你是誰？從95后、00后的互聯(lián)網(wǎng)白皮書可以看出，現(xiàn)在的用戶更喜歡個(gè)人IP明顯的賬號，因?yàn)榻M織或者機(jī)構(gòu)容易給用戶帶來一定的距離感。

舉個(gè)例子，比如現(xiàn)在常見的選秀節(jié)目，你是喜歡那個(gè)節(jié)目組呢，還是喜歡里面的選手呢？毫無疑問，當(dāng)然是喜歡里面的選手。同樣，央視的一些主持人會以個(gè)人身份出現(xiàn)在抖音或者快手上，因?yàn)閭€(gè)人身份可以拉近和用戶之間的距離。

所以人設(shè)IP很重要，我們后面將會詳細(xì)講解這個(gè)概念。

第二個(gè)問題，你有什么優(yōu)勢？

各大平臺上存在太多同類型賬號，此時(shí)，體現(xiàn)出優(yōu)勢才能讓用戶更好地記住你或者選擇你。

我在湖北宜昌給一家裝修公司做培訓(xùn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們的賬號完全沒有體現(xiàn)出優(yōu)勢，就連介紹都和當(dāng)?shù)仄渌b修公司大同小異。

經(jīng)過了解，我發(fā)現(xiàn)他們在宜昌本地已經(jīng)做了18年，算是資歷最深的一家裝修公司，于是我在賬號中強(qiáng)調(diào)這個(gè)優(yōu)勢，很快就在流量上超過了當(dāng)?shù)氐钠渌荆唵无D(zhuǎn)化效果也很不錯(cuò)。

所以盡可能地挖掘自身的優(yōu)勢，挖掘出自己和別人不一樣的點(diǎn)，就能提高用戶選擇我們的概率。

第三個(gè)問題，你需要哪些用戶？

我們要在平臺用戶畫像的基礎(chǔ)上，構(gòu)建自己的用戶畫像。

構(gòu)建用戶畫像的時(shí)候一般從五大方面入手，分別是：地域、年齡、狀態(tài)、時(shí)間、喜好。

比如你做的是房地產(chǎn)銷售類賬號，那么用戶畫像就可以這樣去構(gòu)建：

地域：一般就是當(dāng)?shù)氐挠脩簟?/p>

年齡：22歲以上。

狀態(tài)：剛畢業(yè)的準(zhǔn)備租房的大學(xué)生，或者是工作相對穩(wěn)定想要購置房產(chǎn)的人。

時(shí)間：這些用戶平日里更多的時(shí)間都是在工作，所以內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間就可以考慮上下班的時(shí)候，或者晚上睡覺之前這一段時(shí)間。

喜好：平時(shí)工作壓力比較大，加上租房或買房也是比較費(fèi)心費(fèi)力的事情，這個(gè)時(shí)候我們就需要多輸出輕松一些的內(nèi)容，比如在租房指南上加入一些搞笑段子等，讓他們既能獲取到內(nèi)容的價(jià)值，同時(shí)也可以放松。

通過這樣的方法，就能逐漸清晰地構(gòu)建出我們自己的用戶畫像，對于后期的運(yùn)營就會有很多的幫助。

第四個(gè)問題，那些用戶需要你嗎？

這個(gè)問題很重要，可以幫助我們避免陷入“自嗨”的境地。

比如有的賬號喜歡發(fā)一些記錄生活的視頻，今天發(fā)孩子騎自行車，明天發(fā)路上的風(fēng)景，這樣的內(nèi)容對自己或者身邊關(guān)系緊密的親朋好友而言是有價(jià)值的。

但是如果想得到更多人的喜歡和關(guān)注，就需要去思考一下，我們輸出的內(nèi)容，是不是別人也會喜歡。

最后一個(gè)問題，你能給用戶帶來什么價(jià)值？

這個(gè)問題是五步定位法的核心，你輸出的內(nèi)容能讓用戶有所收獲，產(chǎn)生價(jià)值，這才是這個(gè)賬號的意義所在。

假設(shè)你告訴了用戶你是誰，說明了你的優(yōu)勢，但是并沒有價(jià)值輸出，那么前面說得再好也沒用。

比如我們前面舉的例子，你是世界500強(qiáng)企業(yè)的總裁秘書，但是你的賬號只是發(fā)一下生活記錄，價(jià)值感就得不到體現(xiàn)。

這就能解釋為什么有些人粉絲上千萬，直播帶貨不到一萬元，而有些人粉絲數(shù)只有一萬，一個(gè)月卻能靠短視頻產(chǎn)生上百萬元的銷售額。

前者是一個(gè)情感賬號，輸出類似于深夜電臺或者情感樹洞那樣的內(nèi)容，粉絲很喜歡這個(gè)賬號，黏性很高，但是從始至終這個(gè)賬號都沒有讓用戶產(chǎn)生要直播帶貨的預(yù)期，因此直播帶貨那天粉絲的認(rèn)知落差很大，他們一直以來只想通過這個(gè)賬號獲取情感上的共鳴或?qū)捨浚虼烁静毁I賬。

而后者是一個(gè)中高端女裝批發(fā)的賬號，平時(shí)發(fā)的內(nèi)容就是批發(fā)市場的情況、女裝的樣板以及模特展示，無論是視頻場景、還是標(biāo)題封面，用戶一看就知道是和服裝批發(fā)相關(guān)的，因此雖然粉絲不多，但是非常精準(zhǔn)，通過導(dǎo)流到微信再成交，就能輕松完成上百萬元的銷售額。

李佳琦從出現(xiàn)的第一秒開始，我相信所有人都會認(rèn)為他是賣口紅的，這就是好的定位，用戶甚至?xí)囊婚_始就自發(fā)產(chǎn)生后續(xù)的期待。

3.怎樣做好矩陣定位

矩陣是指我們在多個(gè)平臺搭建賬號，或者在單個(gè)平臺搭建多個(gè)賬號的情況。這個(gè)時(shí)候就需要做好矩陣定位，讓賬號發(fā)揮最大的效能。

賬號矩陣有三大功能：多元化、放大、協(xié)同。

什么是多元化？舉個(gè)例子一位高中老師做了一個(gè)物理號，很受歡迎，同時(shí)他的數(shù)學(xué)也教得很好，如果直接在原來的物理號上發(fā)數(shù)學(xué)方面的內(nèi)容，賬號定位和內(nèi)容很容易混亂。所以重新開設(shè)一個(gè)數(shù)學(xué)號，既不影響已有的賬號，同時(shí)可以讓人設(shè)IP的價(jià)值更加多元化。

放大是指原本你已經(jīng)有一個(gè)賬號，積累了一定的粉絲量，甚至在相應(yīng)的領(lǐng)域也有了一定的名氣，那么你可以同時(shí)在其他的平臺上搭建賬號，這樣就可以讓你的人設(shè)IP被更多的人知道，內(nèi)容價(jià)值被更多的人獲取，實(shí)現(xiàn)能量的放大。

協(xié)同是指你的賬號和賬號之間，用互相關(guān)注、互相@、互相評論等方式產(chǎn)生連接，讓賬號和賬號之間的粉絲互通和導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值的最大化。

接下來我們以樊登讀書這個(gè)賬號矩陣來為例來說明。

在搭建賬號矩陣的時(shí)候，我們需要把矩陣的功能考慮進(jìn)去：比如我們要實(shí)現(xiàn)多元化的功能，那么賬號和賬號之間的內(nèi)容價(jià)值就是不一樣的，比如樊登讀書職場講的是職場上會遇到的問題和解決方法；而樊登讀書親子講的是親子教育、親子溝通上遇到的問題和解決方法，這樣樊登讀書多元化的功能就體現(xiàn)出來了。

那么樊登讀書是如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同功能，讓賬號和賬號之間形成連接的呢？樊登讀書抖音粉絲數(shù)有800萬，每開設(shè)一個(gè)小號都會讓大號和小號互相關(guān)注，并且通過點(diǎn)贊、評論、互相@的方式讓小號更多地出現(xiàn)，借助大號本來的流量讓小號快速成長起來，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同功能。