1.2　用商業(yè)模式給企業(yè)家精神定價(jià)

信息不對(duì)稱和知識(shí)無(wú)形化，很好地說(shuō)明了現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性。那么，市場(chǎng)該如何應(yīng)對(duì)這兩個(gè)既是特性也是挑戰(zhàn)的問(wèn)題呢？

我們知道，市場(chǎng)產(chǎn)生價(jià)格，價(jià)格的魔力在于它反映了所有生產(chǎn)者和消費(fèi)者背后的信息，包括消費(fèi)偏好、生產(chǎn)效率、管理水平、品牌效應(yīng)等，這些嫁接了不對(duì)稱信息。

價(jià)格可以反映出市場(chǎng)對(duì)不對(duì)稱信息的處理能力和效率。生產(chǎn)者不需要了解太多消費(fèi)者背后的信息，價(jià)格就會(huì)告訴他一切：如果消費(fèi)者愿意為了高質(zhì)量而接受較高的價(jià)格，那么生產(chǎn)者只要把質(zhì)量搞好就行了；如果消費(fèi)者的出價(jià)降低，說(shuō)明需求在下降，這時(shí)，生產(chǎn)者就要考慮減少生產(chǎn)量了。

定價(jià)不僅看高低，也要看方式。價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)的核心能力，它可以分為直接定價(jià)和間接定價(jià)兩種。

直接定價(jià)

市場(chǎng)的功能是定價(jià)[1]。定價(jià)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，或者說(shuō)價(jià)格是幫助交換雙方獲得價(jià)值的機(jī)制。有形的產(chǎn)品可以直接用價(jià)格解決定價(jià)問(wèn)題，即使是服務(wù)，那些無(wú)形化程度低的服務(wù)，如標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，其定價(jià)問(wèn)題也可以用價(jià)格來(lái)解決，典型的例子是金融市場(chǎng)中的大宗商品和家用電器的三包服務(wù)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)：人在面對(duì)簡(jiǎn)單信息和復(fù)雜信息的時(shí)候，更傾向于處理簡(jiǎn)單信息。正因?yàn)槿绱耍?dāng)兩個(gè)產(chǎn)品或方案擺在我們面前時(shí)，如果一個(gè)容易理解，另一個(gè)卻很復(fù)雜，那么，簡(jiǎn)單明了的產(chǎn)品或方案往往更容易被選擇。這也解釋了為什么價(jià)格可以作為交易信號(hào)，因?yàn)閮r(jià)格簡(jiǎn)單易懂，不需要任何學(xué)問(wèn)就能被所有人理解。

市場(chǎng)的信息處理能力和人的信息處理模式這兩股力量凝結(jié)，使價(jià)格成為交易的核心信息。

間接定價(jià)

我們不僅要交易不對(duì)稱信息，還要交易無(wú)形化知識(shí)。前面說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)用價(jià)格來(lái)解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，但對(duì)無(wú)形化程度較高的知識(shí)的定價(jià)就不是這么直接了。

如果你是一位很優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，有品位、有個(gè)性，有很好的想法和創(chuàng)意，你該如何給它們定價(jià)呢？如何實(shí)現(xiàn)你的某個(gè)設(shè)計(jì)，乃至你的設(shè)計(jì)能力的價(jià)值呢？

到市場(chǎng)上去賣？有人會(huì)覺得，這個(gè)設(shè)計(jì)構(gòu)想真是不錯(cuò)，但門檻低，于是他沒(méi)有買，卻按照你的設(shè)計(jì)構(gòu)想做出了他自己的設(shè)計(jì)；或者有人愿意付錢，但是，付多少才會(huì)令你滿意呢？

這說(shuō)明，對(duì)無(wú)形化程度高的產(chǎn)品和服務(wù)直接定價(jià)，是一個(gè)難題。最好的辦法就是使這個(gè)構(gòu)想落地，生產(chǎn)出具體的產(chǎn)品來(lái)，比如做出一只器形或釉色超漂亮的杯子，或者一份口味獨(dú)一無(wú)二的奶蓋茶，這樣，在市場(chǎng)上定價(jià)就容易了。

這就是商業(yè)模式和企業(yè)制度的價(jià)值。

企業(yè)家有自己的洞見和創(chuàng)意，但如果想獲得相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)，就必須到市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)這些洞見和創(chuàng)意的價(jià)值。因?yàn)闊o(wú)形化知識(shí)不容易直接定價(jià)，最好的辦法就是把它與有形化的產(chǎn)品融合在一起，讓無(wú)形化知識(shí)體現(xiàn)在有形化產(chǎn)品上。有品位的設(shè)計(jì)師將個(gè)性和風(fēng)格融入有形化產(chǎn)品，這個(gè)具有獨(dú)特品位的有形化產(chǎn)品就能賣出不一樣的價(jià)格。價(jià)格的高出部分就是市場(chǎng)對(duì)無(wú)形化知識(shí)的定價(jià)。這是無(wú)形化知識(shí)通過(guò)有形化產(chǎn)品的間接定價(jià)。

所以，去掉所有的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷成本后，剩下的利潤(rùn)就是反映企業(yè)家精神、商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方。這就是間接定價(jià)機(jī)制。

間接定價(jià)機(jī)制反映了市場(chǎng)的資源組織能力，即知識(shí)的組織能力。市場(chǎng)除了通過(guò)價(jià)格促成直接交易，也通過(guò)價(jià)格來(lái)安排資源和組織，即商業(yè)模式和企業(yè)。市場(chǎng)會(huì)自發(fā)形成秩序，這說(shuō)明了價(jià)格機(jī)制與信息、知識(shí)之間的關(guān)系。

天才企業(yè)家如喬布斯和蓋茨，如果想在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，為他人打工肯定滿足不了他們的野心，但也無(wú)法讓市場(chǎng)直接出價(jià)購(gòu)買他們的才華，這個(gè)時(shí)候，間接定價(jià)的企業(yè)制度就凸顯了它的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)制度就是企業(yè)家按照自己的意愿，在自身才華、能力和洞見的指引下，成立企業(yè)，組織生產(chǎn)。企業(yè)支付了生產(chǎn)資料、管理和稅賦等所有成本之后的剩余，即利潤(rùn)，歸企業(yè)家所有。

利潤(rùn)就是對(duì)企業(yè)家精神、才華、能力和洞見的定價(jià)，是一種通過(guò)企業(yè)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)的間接定價(jià)方式。企業(yè)制度這種間接定價(jià)方式反過(guò)來(lái)又能激勵(lì)企業(yè)家精神和創(chuàng)新進(jìn)一步成長(zhǎng)。[2]

商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)家精神的價(jià)值

我們可以看到，企業(yè)、商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力都是圍繞著企業(yè)家精神這種同時(shí)具有不對(duì)稱性和無(wú)形化特點(diǎn)的知識(shí)展開的。這些交易活動(dòng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，都是通過(guò)市場(chǎng)組織的企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)完成的。

商業(yè)模式猶如盛著液體的容器，圍繞著無(wú)形化知識(shí)即企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而設(shè)計(jì)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是無(wú)形的，還必須具有獨(dú)特性，是該企業(yè)獨(dú)有的，這樣才能使企業(yè)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，乃至形成壟斷地位。

所以，在分析一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，我們應(yīng)該去尋找那些無(wú)形化且獨(dú)有的東西，因?yàn)橹挥谢跓o(wú)形化知識(shí)打造出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是可持續(xù)的。

圖1-2概括了企業(yè)家精神的展現(xiàn)形式，從企業(yè)制度、商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力到戰(zhàn)略和創(chuàng)新，都是基于企業(yè)家精神等無(wú)形化知識(shí)型資產(chǎn)打造出來(lái)的。因?yàn)橛衅髽I(yè)家精神，所以需要有企業(yè)；因?yàn)橛衅髽I(yè)，所以需要明確商業(yè)模式；明確商業(yè)模式是為了打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而戰(zhàn)略和創(chuàng)新則是為了在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)家精神的價(jià)值。

圖1-2　企業(yè)家精神的展現(xiàn)形式

[1] 供給和需求是決定市場(chǎng)價(jià)格的基本力量，這是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析的邏輯起點(diǎn)。

[2] 打工收入和企業(yè)利潤(rùn)也可以理解成事前定價(jià)和事后定價(jià)的方式不同。對(duì)企業(yè)家而言，一切看結(jié)果說(shuō)話，成功了就會(huì)有回報(bào)，失敗了就可能血本無(wú)歸。商業(yè)模式和企業(yè)制度可以保證無(wú)形化知識(shí)的擁有者能夠獲得合理的回報(bào)。