1.2　用商業模式給企業家精神定價

信息不對稱和知識無形化，很好地說明了現實的復雜性。那么，市場該如何應對這兩個既是特性也是挑戰的問題呢？

我們知道，市場產生價格，價格的魔力在于它反映了所有生產者和消費者背后的信息，包括消費偏好、生產效率、管理水平、品牌效應等，這些嫁接了不對稱信息。

價格可以反映出市場對不對稱信息的處理能力和效率。生產者不需要了解太多消費者背后的信息，價格就會告訴他一切：如果消費者愿意為了高質量而接受較高的價格，那么生產者只要把質量搞好就行了；如果消費者的出價降低，說明需求在下降，這時，生產者就要考慮減少生產量了。

定價不僅看高低，也要看方式。價格機制是市場的核心能力，它可以分為直接定價和間接定價兩種。

直接定價

市場的功能是定價[1]。定價是實現價值的過程，或者說價格是幫助交換雙方獲得價值的機制。有形的產品可以直接用價格解決定價問題，即使是服務，那些無形化程度低的服務，如標準化服務，其定價問題也可以用價格來解決，典型的例子是金融市場中的大宗商品和家用電器的三包服務。

行為經濟學發現：人在面對簡單信息和復雜信息的時候，更傾向于處理簡單信息。正因為如此，當兩個產品或方案擺在我們面前時，如果一個容易理解，另一個卻很復雜，那么，簡單明了的產品或方案往往更容易被選擇。這也解釋了為什么價格可以作為交易信號，因為價格簡單易懂，不需要任何學問就能被所有人理解。

市場的信息處理能力和人的信息處理模式這兩股力量凝結，使價格成為交易的核心信息。

間接定價

我們不僅要交易不對稱信息，還要交易無形化知識。前面說過，市場用價格來解決信息不對稱的問題，但對無形化程度較高的知識的定價就不是這么直接了。

如果你是一位很優秀的設計師，有品位、有個性，有很好的想法和創意，你該如何給它們定價呢？如何實現你的某個設計，乃至你的設計能力的價值呢？

到市場上去賣？有人會覺得，這個設計構想真是不錯，但門檻低，于是他沒有買，卻按照你的設計構想做出了他自己的設計；或者有人愿意付錢，但是，付多少才會令你滿意呢？

這說明，對無形化程度高的產品和服務直接定價，是一個難題。最好的辦法就是使這個構想落地，生產出具體的產品來，比如做出一只器形或釉色超漂亮的杯子，或者一份口味獨一無二的奶蓋茶，這樣，在市場上定價就容易了。

這就是商業模式和企業制度的價值。

企業家有自己的洞見和創意，但如果想獲得相應的價值回報，就必須到市場上實現這些洞見和創意的價值。因為無形化知識不容易直接定價，最好的辦法就是把它與有形化的產品融合在一起，讓無形化知識體現在有形化產品上。有品位的設計師將個性和風格融入有形化產品，這個具有獨特品位的有形化產品就能賣出不一樣的價格。價格的高出部分就是市場對無形化知識的定價。這是無形化知識通過有形化產品的間接定價。

所以，去掉所有的生產和市場營銷成本后，剩下的利潤就是反映企業家精神、商業模式、核心競爭力的地方。這就是間接定價機制。

間接定價機制反映了市場的資源組織能力，即知識的組織能力。市場除了通過價格促成直接交易，也通過價格來安排資源和組織，即商業模式和企業。市場會自發形成秩序，這說明了價格機制與信息、知識之間的關系。

天才企業家如喬布斯和蓋茨，如果想在市場上實現自己的價值，為他人打工肯定滿足不了他們的野心，但也無法讓市場直接出價購買他們的才華，這個時候，間接定價的企業制度就凸顯了它的優勢。

企業制度就是企業家按照自己的意愿，在自身才華、能力和洞見的指引下，成立企業，組織生產。企業支付了生產資料、管理和稅賦等所有成本之后的剩余，即利潤，歸企業家所有。

利潤就是對企業家精神、才華、能力和洞見的定價，是一種通過企業制度來實現的間接定價方式。企業制度這種間接定價方式反過來又能激勵企業家精神和創新進一步成長。[2]

商業模式是為了實現企業家精神的價值

我們可以看到，企業、商業模式、核心競爭力都是圍繞著企業家精神這種同時具有不對稱性和無形化特點的知識展開的。這些交易活動和價值實現，都是通過市場組織的企業運營活動來完成的。

商業模式猶如盛著液體的容器，圍繞著無形化知識即企業核心競爭力而設計。企業核心競爭力不僅是無形的，還必須具有獨特性，是該企業獨有的，這樣才能使企業在一定的時間和空間內具有獨特的競爭優勢，乃至形成壟斷地位。

所以，在分析一家企業的核心競爭力的時候，我們應該去尋找那些無形化且獨有的東西，因為只有基于無形化知識打造出來的核心競爭力才是可持續的。

圖1-2概括了企業家精神的展現形式，從企業制度、商業模式、核心競爭力到戰略和創新，都是基于企業家精神等無形化知識型資產打造出來的。因為有企業家精神，所以需要有企業；因為有企業，所以需要明確商業模式；明確商業模式是為了打造企業的核心競爭力；而戰略和創新則是為了在市場上實現企業家精神的價值。

圖1-2　企業家精神的展現形式

[1] 供給和需求是決定市場價格的基本力量，這是現代西方經濟學理論分析的邏輯起點。

[2] 打工收入和企業利潤也可以理解成事前定價和事后定價的方式不同。對企業家而言，一切看結果說話，成功了就會有回報，失敗了就可能血本無歸。商業模式和企業制度可以保證無形化知識的擁有者能夠獲得合理的回報。