1.6　讓人渴望的體驗的力量

如果我問你，蘋果公司上一次推出新款蘋果手機是什么時候，大多數人都可以給出一個相當準確的日期，甚至還會告訴我他對下一部手機的期望是什么。如果我問你，惠普公司上次推出新型打印機是什么時候，很少會有人知道。為什么？前者是讓人渴望的，后者則不然。渴望變成了一種貨幣，改變了常規的營銷方式。

假如你能夠提供讓人渴望的體驗，就不用通過補貼客戶來讓他們使用你的服務，客戶會自動找上門。他們轉變的理由是他們想要。你不用賄賂他們，也不用刺激他們來到你面前。人們會自然而然地被你的服務吸引，因為這是他們想要的東西，而不是一個區別于競爭對手，但又沒有超越競爭對手的解決方案。提供持續的、令人難忘的客戶體驗的能力，是企業值得擁有的最重要的戰略資產。

“在他們看到的那一刻，就會產生一些也許無法定義的感受，但他們清楚這是他們內心和靈魂能夠認同的，是他們想要成為一部分的東西。”

——CNET^[15]

客戶通過體驗尋找情感共鳴，但是有些情感是他們無法解釋的，他們只能在擁有這些情感時去體會和確認。這是以體驗為中心的解決方案的核心組成部分：傳遞“內心和靈魂能夠認可的”，能和客戶本身產生共鳴的服務。引用星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）^[11]說的一句話：“我們不是填飽肚子的公司，而是充實靈魂的公司。”

假如在當今市場中，卓越體驗成為核心驅動力，那么提供這樣的體驗就成了市場中企業的專注點。在這種背景下去理解中網（CNET）媒體公司曾提到的話，企業應該專注于開發和提供激發客戶無法定義的感受的服務，讓他們在更深層次上認同，并且希望成為這種讓人渴望的體驗的一部分。這聽起來不像你的公司需要提供的東西嗎？

即使是低價產品也應該有好的體驗

在體驗經濟中，一切都是關于體驗的，即使是低價產品。回到前面的例子，在購買廉價機票時，你會結合預期的體驗以及對應的成本做出體驗性的判斷：我能忍受廉價航空的不舒適和種種麻煩嗎？短一點的轉機時間是不是更好？改簽有多困難？所有這些都是與體驗相關的抉擇，基于你之前的體驗以及你的預期進行整體考量。如前所述，只要有競爭，一定是體驗更好的勝出。但是，有些人相信客戶體驗取決于服務的娛樂性程度，這主要是因為看到迪士尼作為領先的體驗提供者，企業想要學習他們的模式。這是一種錯誤的想法，誤導了不少企業。很多情況下，客戶在尋找的是功能性的解決方案，企業聚焦功能性的體驗就能創造最大價值。在本書后面章節會講到，“卓越的平凡體驗”可以是低價的，但是仍然提供了很好的體驗價值。

愛彼迎從公司創立時就聚焦客戶體驗

從公司創建之初，愛彼迎（Airbnb）作為一家企業就一直專注于客戶體驗，結果證明這是他們成功的原因。當時還有許多其他短租網站提供住宿服務，但是競爭對手只是把租賃的房子作為一種功能產品，而沒有把注意力放到租客的體驗上。愛彼迎及其競爭對手都展示了很多的房子，但只有愛彼迎專注于提供住在某個房子里的體驗。

對體驗的重視始于公司創立之初，并且逐漸成為愛彼迎公司企業基因的一部分。在公司最早成型的時候，創始人把他們自己公寓里多余的床租出去的時候，每個租客可以在床邊找到一小堆硬幣，用來買地鐵票。作為房東的創始人知道，租客拿著大面額的鈔票來到陌生的國家，在購買地鐵票時沒有零錢十分不便。禮物雖小但卻很實用，也并不影響收益，還可以給租客帶來非常溫馨的體驗。很明顯這是一種善行，傳達了愛彼迎時刻把租客的需求記在心上的信息。后面會講到，客戶感知到的善意會對體驗產生巨大的影響。在現實中，你能想到多少公司是對客戶帶著善意的呢？

此后不久，愛彼迎的創始人開始重新整理租賃房間的照片，因為他們希望客人在到達之前就能“體驗”到入住時的感受，好照片就能夠達成目標。他們明白游客體驗的第一站不是入住，而是在出發之前營造一些美好想象，期待一些特別美好的東西，這就是愛彼迎的切入點。

公司的體驗價值主張是“體驗體驗本身”。在當時，這個主張吸引了公眾的注意力。相比于其他提供公寓、房子短租或者沙發沖浪的網站，愛彼迎與眾不同的地方在于提供的體驗。同時，這一主張在客戶的每個接觸點以及網站平臺上得到印證，注冊和訂房都相當方便。

愛彼迎能夠有今天的影響力，是因為公司團隊注入了深思熟慮和卓越的設計。該公司最近開始把短租和旅游時的體驗結合在一起，開發當地體驗導游等項目，可以看到其發展路徑更加堅定地往體驗方向走。愛彼迎通過把體驗注入所做的一切產品之中，穩穩地占據業界領先地位，是一家以體驗為中心的公司。

“卓越的平凡體驗”（詳見第6章）是指專注于提供卓越而實用的體驗，而不必增加娛樂性。它專注于幫助客戶達成目標，即使是功能復雜的解決方案也是易記易用的。實現這一體驗的關鍵是知道要提供的體驗到底是什么，而不是徒勞地添加娛樂性。本書后面會介紹，令人難忘的體驗并不意味著是娛樂性很強的體驗。舉個例子，我很討厭去離家很近的（現在不再離家很近了）郵局取包裹，如果郵局工作人員試圖給我表演節目，我想我會打他們。取包裹的體驗不需要有趣，也可以是愉快和難忘的，也就是說，這可以是一種卓越的平凡體驗。

時鮮（Aarstiderne）公司以體驗為中心的嘗試

時鮮公司是一家丹麥企業，在生態食品配送和生態轉化領域屢獲殊榮。它把提供卓越體驗作為自己的愿景，帶著理想主義的使命和變革動力，成功地提供了很好的體驗服務，并把這種愿景滲透到了工作的方方面面。這使它成為第一個盈利的生態食品配送企業，在過去的5年里，利潤增長了600％。然而，其轉變過程并非一帆風順，也是歷經千辛萬苦才實現了想要提供的體驗。

時鮮公司一直致力于改變我們吃的食物，讓人們的食材能夠更多地來自對生態友好的本地農產品。有趣的是，該公司創造了一種體驗式的服務，不僅大獲成功，還形成了一個有意思的服務生態。該服務由幾個較小的服務構成，每個服務與其他服務協同運作，圍繞家庭提供服務：一個項目鼓勵家長發起家庭聚餐，另一個圍繞孩子們開展，培養他們將來為家人烹調食物的意識，第三個項目培養孩子和自然的親密關系。公司的主要產品是送到顧客家門口的一個生態食品盒。這是時鮮公司的第一個產品，也是公司如今最成功的產品——最開始只提供一套應季蔬菜，現在逐漸發展到為一家人提供一起參與烹煮的一整套食材和配料。這改變了公司的角色，從采購和銷售高質量的農產品，轉變到為家庭提供卓越的體驗。其核心理念是把高品質農產品和家庭合作結合起來，讓每個家人都可以參與準備飯桌上的食物。

談到與孩子相關的項目，早在2003年，時鮮公司將丹麥埃爾西諾（Elsinore）附近一個原始農場的一部分拆分成小塊土地，讓學校每年翻新土壤，播下種子，施肥澆水，采摘蔬菜。時鮮公司通過組織務農活動，發展出一條清晰的、引人注目的路徑，其高光時刻是最終的豐收節。小孩子會給烤比薩的爐子生火，在戶外建立一個個小廚房，準備要烤制的蔬菜口味的比薩（以及其他東西），最后一起享用食物。這些食物都取材于他們自己種的農作物。這不僅幫助他們了解食物來自何處，而且還強調了自種食材的質量，展示了一個季節的起伏變化，并為他們提供了準備、烹飪和吃自己種的蔬菜的奇妙體驗，統統都濃縮在一個歡慶的節日氣氛里。還有什么能夠形成更好的體驗閉環呢？

來源：時鮮公司和從花園到胃項目（Have til Mave）

體驗還沒有結束，時鮮公司在最后還提供一個小彩蛋。每個孩子都會收到一本食譜，上面寫著他們制作過的食物的制作方法。每本食譜里都放著一封預先已經寫好的信，孩子們要簽了名然后交給他們的父母，表示他們愿意更經常地在家里幫忙下廚。

綜上，這一系列產品構成一個環環相扣的體驗世界，它們的目標是優化參與者的體驗，從而實現形成更好的食物消費習慣的使命。學校菜園非常成功，并于2006年成立了一個獨立項目，從2014年開始擴大規模。現在項目名為從花園到胃（Have til Mave），已經在丹麥開創了40個學校菜園，還啟動了一個由國家倡議和開發的學校烹飪菜園項目。

時鮮公司和從花園到胃項目的成功示范了聚焦體驗將影響產品、客戶的各種不同層面。在功能層面，項目傳授了關于植物的生命周期和食品生產的知識，為參與者的家庭提供高品質的農產品。在情感層面，通過其戲劇性的體驗路徑，讓孩子們能夠進行掌控，產生自豪感，還提供了美學和嗅覺上的體驗；讓家庭結合得更緊密，培養孩子的獨立、自信和對自然的敬意。在自我表達層面，參與家庭向其他人表達了自己的家庭價值觀（例如，放在家門外非常顯眼的包裝盒）。更進一步，在理想層面，人們得以加入一種流行趨勢，成為其中的一員。基于這一切種種，它們的確是以經驗為中心的。但是它們歷經種種困難才實現這樣的目標，可能不會將自己視為是以經驗為中心的企業。它們更有可能把自己描述為找到成功的商業解決方案的理想主義者，這一認知使它們面臨一些組織上的或者結構上的挑戰，本書會有更詳細的講解。它們創造出了讓人渴望的產品，但是仍然會遇到種種關于體驗的實現、賦能和結構的困難。盡管它們遇到了這些挑戰，但聚焦體驗本身已經推動其前進并使其脫穎而出，成為在丹麥家喻戶曉的品牌。