1.5　為什么隔了這么久

正如派因（Pine）和吉爾摩（Gilmore）在1999年出版的書中所描述的那樣，我們的社會已經進入了體驗經濟。這一經濟形態追求讓人渴望的客戶體驗。The Experience Economy（哈佛商學院出版社）對我來說是一本開創性的書。它確定了體驗經濟的其中一個核心原則——人類是由體驗而不是功能驅動的。以星巴克為例，盡管人們花幾分錢就能做出不錯的咖啡，但他們還是愿意去連鎖咖啡店花上幾美元。為什么理性經濟人會選擇多花十倍的錢去購買這樣的產品？現在，在充分了解咖啡體驗之后，我們明白了星巴克不再只是一家咖啡供應商，而是一家提供體驗的企業。

距離The Experience Economy出版已有20余年，理性經濟人已經逐漸退隱（參見本書第6章），甚至經濟學家現在也能理解人類行為、情感以及感受是我們作為人的核心。這看似顯而易見，但是前路遙遙，20年前就已昭示的歷程，至今仍未到達其目的地。

Olof Schybergson采訪

作為芬蘭設計顧問公司峽灣公司（Fjord）的首席執行官，奧勒夫·謝柏格森（Olof Schybergson）非常了解科技變遷。峽灣公司是埃森哲互動科技的一部分，目前在全球27個辦公室有數千名設計師。這讓它們成為全球最大的設計和創新咨詢公司。他堅定地相信設計是一種戰略資源，將在整個產業的變革中發揮作用。

我百分之百同意這本書中所描述的變遷路徑。從根本上來說，體驗是世界上最成功的公司唯一最突出的特點。像“強迫癥”一樣關注客戶，站在人的視角，并成功傳遞卓越體驗，是世界上那些成功的公司最重要的一條紅線。在峽灣公司，我們簡化了客戶體驗這個詞，只說體驗，也包括員工的體驗。明日的商業社會是由傳遞卓越體驗來構建的，無論是為客戶還是為員工。

我很喜歡“以體驗為中心的組織”這個概念，當人們提到“聚焦消費者”時，意味著消費者是你的選民，他們的目的是進行消費和購買。體驗可以適用于所有人，包括員工、消費者、病人、公民，囊括所有領域。它從客戶體驗出發，然后發展到直接面對客戶的雇員，并逐步在整個企業中進行擴張。

在峽灣公司，我們目睹了工作上的轉變，越來越多來自客戶的需求是關注客戶以及雇員的體驗，或者只關注雇員的體驗。這是一種人才競爭的趨勢。你要為員工提供堅定的價值主張，以及好的工作體驗。當項目的焦點放在更高層級的客戶體驗上時，公司意識到它們還要改善自己員工的體驗，對于面向客戶的公司來說尤其如此，所以實現雇員滿意非常重要。這對公司提出了挑戰，以通過競爭獲得更好的人才。

問：你覺得公司做好準備應對這種轉變了嗎？

答：公司完全沒有做好準備。大部分大型企業是在工業模型下構建的，分為多個事業部，有關鍵績效指標，企業的目標是盡力在這個框架下進行優化。為了在所有與客戶有接觸的點提供卓越的客戶體驗，企業需要圍繞客戶轉變核心，與其討論把市場營銷和銷售分成不同的事業部，不如多關注每個與客戶有關的體驗時刻。

大部分企業并不是圍繞體驗建立或組織的，而且沒有做好變革的準備，或是結構上無法整合所有事業部進行變革。體驗需要成為一種戰略，并用于重新指導企業的思考方式。那些無法面對圍繞體驗的需求進行改變的企業將會消失，并很快被取代。這將是一場生存游戲。當我們和斯普林特（Sprint）公司合作的時候，公司首席執行官馬塞洛·克勞爾（Marcelo Claure）說，“我從來沒有想過我的企業會是這樣的！我把企業想成12個不同的營銷渠道，現在我的想法改變了。要提供最好的體驗，我們要以人為中心，在各個渠道都要圍繞關鍵的體驗時刻開展工作，這才是真正改變企業的地方?！?/p>

“那些無法面對圍繞體驗的需求進行改變的企業將會消失，并很快被取代。這將是一場生存游戲?！?/p>

問：什么是企業的體驗基因？

答：體驗基因（experiential DNA）是由品牌基因進化而來的。品牌由一系列體驗組成，而一系列體驗構成了品牌。假如體驗和品牌宣傳的不匹配，你直覺上會更相信你的體驗，而不是廣告。所以市場營銷和廣告最后都會向體驗發展。

很多企業無法說清楚其企業基因是什么，大部分的首席執行官都意識到要解釋清楚很困難，于是他們會參考其他以體驗為中心的組織。他們知道自己要做同樣的事情，但是又不知道要怎么做。

我們要轉變思維，不再思考“這里有一堆產品，我們要怎么推向市場”，而是思考“我們的客戶是誰？我們要怎么做才能更接近他們的需求，并且為他們提供好的體驗？”。這是一場決定性的戰斗，會花很長時間。企業會面臨短期的危機以及每日的陣地戰，這些會影響到更長遠、更重要的改變，以致拖延轉變的發生。

忠誠的概念也從根本上發生了改變，企業應該問：“我怎么做才能對我的客戶保持忠誠，而不是讓他們忠誠于我？”答案是能可持續地保證每個時刻、每次交互都和客戶密切相關，是對他們有意義的，能夠基于他們的需求以及期待。

體驗經濟是生活的中心

2018年，一位名叫艾麗·亨特（Elle Hunt）的新聞記者^[10]決定研究一下，假如她午餐不再吃牛油果三明治、喝拿鐵咖啡，是否能夠存足夠的錢買一套公寓。這件事的起因是，房地產經紀人批評千禧一代寧愿花錢買各種花樣的三明治，而不是買公寓。亨特找了一位財務顧問，顧問告訴她，如果她能夠改變自己的生活方式，在一段時間內省吃儉用，就能慢慢存錢。試了幾個星期后，亨特發現她確實能夠存錢，但得出的結論是，對于她個人而言，從各種社交活動、咖啡和牛油果三明治中獲得的體驗比一個公寓更有價值。也就是說，體驗經濟或者說“此時和此地的經濟”，對她來說比延遲滿足后得來的房屋所有權更為重要。體驗已成為我們生活的核心組成部分。