1.4　漫漫長路，必有終點

我們在許多交織的路徑上走向以體驗為中心的企業。一方面，高度競爭意味著客戶可以自行選擇服務提供方，由此選擇他們更喜歡的體驗，于是市場的差異化就從一種優質的客戶體驗中產生了。另一方面，企業在提升客戶體驗上投入更多，形成一種競賽去發展差異化的客戶體驗。

第二條平行的路徑與品牌塑造相關。多年來，企業品牌建立在不同的企業得到重視，企業努力結合內部和外部的品牌以創造一致的品牌感知。品牌塑造從“承諾”好的客戶體驗過渡到“實現”好的客戶體驗。品牌的重心轉移到客戶和服務或產品的互動，以及如何實現公司所承諾的體驗中。這種新的重心不僅要了解不同的組織架構，而且要了解每次客戶接受服務時的交互情況。這意味著要求企業圍繞想要為客戶實現的體驗來運作。

第三條體驗路徑是體驗經濟本身，這條路徑日益加深。我們已經進入一個體驗成為我們生活核心的年代。我們不是理性的經濟動物，我們珍惜體驗，并且不斷追求體驗。索倫·克爾凱郭爾（Soren Kierkegaard）一針見血地指出，生活不是一個待解的難題，而是一種要去體驗的現實。目前看來，我們作為一個社會整體，已經到了一個充分擁抱體驗，并希望在所有事情上感受到這些體驗的階段。

關于為什么體驗經濟不斷擴展和深化，還有經濟和市場方面的解釋。我們比過往年代的人有了更多可以支配的收入。以前，一個家庭購買一件耐用品（比如洗衣機或者洗碗機）是件了不起的事情。對于這些家具家電，我們現在已經習以為常了，因此會期待更多。我們睜大雙眼去發現體驗，與此同時，好的體驗也唾手可及。現在，競爭是通過客戶體驗來衡量的。

洗衣機為全家帶來歡樂

這個故事不僅告訴我們20世紀70年代英國鄉村的基本娛樂方式，還描述了哪些東西讓人向往。在我小的時候，我家里買不起全自動洗衣機。我的媽媽要全職工作，還要用一部老舊的二手手動洗衣機，用手搖滾輪的方式把水從衣服里擠出去。她要花一整天洗衣服，同時還要兼顧她忙碌的工作。

1970年，我們買了一臺全自動洗衣機——當時最熱門的全自動！我們都對這一技術奇跡非常驚奇，因為據說它能夠自動撒洗衣粉、洗衣、沖洗以及甩干衣服，完全不需要我們在旁邊做任何事情。我們都異常興奮，全家人搬著椅子坐到洗衣機前，看完整個洗衣流程——整整90分鐘！我們非常敬畏它能夠自己完成所有的工作。

當然，在那個時候黑白電視只有兩個頻道，而且又是在冬季的鄉村，沒有什么娛樂方式，但現在回頭看，還是覺得挺瘋狂的。我們可以從這個故事中學到一些東西：當時的洗衣機提供的體驗是全新的、令人驚詫的，也充滿娛樂性。它來源于當時的最新科技，而且自那以后許多年，科技的革新都是購買產品的主要理由。現在，我們都默認科技不再是問題，于是便開始找尋使用產品過程中的體驗，而不再聚焦于技術本身。不同于我的童年經歷，我們現在經歷的是過量的體驗，如Instagram、Facebook、短信、上百個電視頻道、YouTube視頻網站、電影、咖啡廳等。更多的家庭現在有了更高的生活水平，默認會購置一臺洗衣機（以及一臺洗碗機），所以人們不再覺得新鮮。如今的經濟已延伸至其他體驗上，比如假期、服務、社交等。科技已經實現了它的作用，并且不斷向前發展，這把我們解放出來去尋找生活中其他重要的事情：有意義的體驗。

最后，科技進步意味著當代所有產品以及服務功能都達標了。30年前我們還無法實現這些，只能根據性能表現以及可靠性來選擇產品。我們不再需要花功夫篩選產品的性能：買一臺洗碗機，就能幫我們洗碗；買了牙刷，就能用于清潔牙齒。這讓我們從中解放出來，去關注這些產品讓我們產生了什么樣的體驗，而不是它能做什么。

所有這些發展創造了一種新的社會范式，其中客戶體驗成為我們選擇的主要動力，進而成為市場競爭差異化的關鍵因素。這不僅適用于奢侈品消費，也適用于每一位消費者的每一次決定。我們評估購買的產品帶來的體驗，從而對產品進行判斷。正如第2章中將提到的觀點，我們的大腦每時每刻都在預測和評估我們的體驗——這是我們現在才意識到的事實。購買廉價機票是對體驗和成本進行權衡之后做出的妥協，我們會基于感知到的體驗做出決定，包括客戶歷程中的方方面面：預訂機票、辦理登機手續、旅行、旅程結束。這并不意味著成本不再重要，而是我們更傾向于用體驗衡量成本，從體驗上評價一件商品的提供及交付情況。即使選擇低價產品或服務，也是基于體驗上的成本效益判斷。這一判斷有助于我們做出決策：我們根據預期以及過往的體驗，再加上其他人對價格的看法，比較不同產品之間的價值。