“可怕的順德人”奇襲

總策劃這個角色可不好當(dāng)。

以征收6位數(shù)的教育儲備金而啟動的“高價學(xué)校”，當(dāng)時正在廣東風(fēng)起云涌。“中華英豪”打響頭炮之后，東莞的“新世紀(jì)英才學(xué)校”、順德的“亞加達(dá)”、廣州的“南洋英文”、“華美國際”，還有“華夏”、“超能”、“金鑰匙”等二十多家學(xué)校紛紛亮相，在廣州各大媒體上輪番進(jìn)行廣告轟炸，爭奪那些富翁、大款們對子女的投資。

在各路英豪當(dāng)中，有的與美國、加拿大等國的一些學(xué)校聯(lián)姻，以實行“國際對接”及“赴美、加實習(xí)”為招攬；有的邀請國內(nèi)名牌學(xué)校即清華附中、北大附中的教師來任教以壯大實力；有的則在繁華的都市中心以華麗校舍、設(shè)備齊全、交通便利為號召。相比之下，位于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村、其時還是一片桑基魚塘的碧桂園條件最差，簡直沒有“叫陣”的資格。

總策劃王志綱面臨的就是這樣一個難題。既然辦學(xué)是碧桂園地產(chǎn)的一個啟動點(diǎn)，那就要把它當(dāng)做一個系統(tǒng)工程進(jìn)行策劃定位，如同阿基米德那樣，尋找托起地球的那個支點(diǎn)。

當(dāng)時，已經(jīng)有人為學(xué)校推廣設(shè)計了一組廣告，總題為《順德人的新概念》，之一、之二、之三……

王志綱皺了皺眉頭，提起筆來劃掉了原題，要求重新設(shè)計。他對設(shè)計人員說：中國房地產(chǎn)廣告大多是直截了當(dāng)、簡單地進(jìn)行理性訴求，諸如“交通便利、環(huán)境優(yōu)美、價格低廉”一類；也有一些感性訴求的廣告，但是往往嘩眾取寵、目標(biāo)不明。我們面對房地產(chǎn)市道低迷的情況，必須出奇制勝。廣告設(shè)計也必須改換思路，從總的戰(zhàn)略著手，“不鳴則已，一鳴驚人”。接著，他提出了一個令人瞠目的設(shè)計意念。

于是，1994年1月3日，新年伊始，廣東發(fā)行量最大的《羊城晚報》上，刊出了一則引起轟動的廣告：一夜之間，“可怕的順德人”刮起了一股“懸念旋風(fēng)”，掀起了幾百萬讀者的探奇欲，那神秘的“智慧果”之后又有什么？人們急不可耐地等待著9日的報紙。

1月9日的晚報，“可怕的順德人”再次出擊，“智慧果”引出了“博士帽”。

又一個懸念，這是怎樣的特殊學(xué)校呢？幾百萬讀者仍在追問。

1月13日，“可怕的順德人”第三次亮相：

1月25日，“可怕的順德人”全面揭開謎底，在《羊城晚報》的一整版套紅廣告中，語出驚人：中國古諺云：富不過三代。今天向成功人士進(jìn)言：要使事業(yè)有續(xù)，最明智的投資莫過于投資子女。兒女需要什么？孩子呼喚什么？做父母的最明白。

廣告和盤托出了“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮中的黃埔軍校”——碧桂園學(xué)校的辦學(xué)方針與招生條例。

一環(huán)扣一環(huán)，一浪拋一浪，“可怕的順德人”懸念系列制造了一個轟動一時的社會追蹤熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，在廣告刊出的一個月中，“碧桂園”就收到了來自全國各地應(yīng)聘教師的來信八千多封。廣告界專業(yè)人士則紛紛打聽“可怕”系列出自何方神圣。

王志綱成功地為碧桂園學(xué)校設(shè)計了第一個“番號”——一個奇特的“商標(biāo)”。

“可怕？！”有這樣做廣告的嗎？當(dāng)王志綱寫下“可怕的順德人”總題之時，在座的人們爭論起來了。

“可怕，代表一種能量，產(chǎn)生一種震撼。”王志綱解釋說，“要用順德人的昨天來說明今天、展望明天。20世紀(jì)80年代廣貨北伐，順德人無往不勝；90年代，順德人辦學(xué)，也一定是出類拔萃的。在這里，‘可怕’是一種無形資產(chǎn)，是一種歷史信用。”

他把這個意念稱之為“借月生輝”——借助于順德人“敢為天下先”的勇氣和經(jīng)濟(jì)上公認(rèn)的成就，利用其無形資產(chǎn)為我所用，“借”出效應(yīng)，“借”出效益。可以說，王志綱是預(yù)支了順德人的“信用卡”，為在一片空地上但充滿希望的碧桂園學(xué)校擔(dān)了保！

一天，碧桂園老板與王志綱聊天，當(dāng)說到報上有條佛山地區(qū)一些廠長、經(jīng)理的子女被人綁架的新聞時，碧桂園老板感嘆地說：“一個人身邊有萬貫家財，但是唯一的兒子被人綁架了。如果你要他二者取其一，他會要哪個？當(dāng)然是兒子了。有錢人的子女，如果不接受良好的教育，成了不肖子孫，那不是等于被人綁架了嗎？”

說者無意，聽者有心。王志綱立即在墻上的黑板上畫了一張草圖：一架天平，左邊是別墅、轎車、美金，右邊是一個小學(xué)生。他寫道：“財富的積累或兒女的成才？兩相權(quán)衡，誰重誰輕？錢財身外物，兒女千秋業(yè)。”

他說，這就是“可怕的順德人”之王，懸念定為人的投資選擇。留得青山在，不怕沒柴燒，子女成才最重要。

于是，2月8日，“可怕的順德人”向成千上萬的父母拜年，擺了一架意味深長的社會天平——“為什么不去碧桂園學(xué)校？”

這年6月，私立學(xué)校的招生進(jìn)入白熱化階段，為了打擂臺爭取生源，各校均不惜工本在傳媒上大斗其法。碧桂園必須同時在電視、電臺、報紙上全力出擊，但又要形成一個統(tǒng)一的主題，具有獨(dú)特的訴求風(fēng)格。王志綱和他的策劃人員精心地設(shè)計了一個“為什么”系列，在戰(zhàn)云密布的社會大背景上，打上了一個個令人警醒的問號。電視屏幕上，一位成功人士志得意滿地回到家中，不料開門之后，所見的是家中亂七八糟，太太正追打著自己的愛子。何故？一張張不及格的試卷，令“大款”也漲大了頭腦。一家人愁眉苦臉之時，突然畫外音插入一個小孩清脆的聲音：“為什么不去碧桂園學(xué)校？”“為什么不去碧桂園學(xué)校？”這孩子氣的提醒，在電臺的廣播中也一再地出現(xiàn)，一再被強(qiáng)調(diào)。招生擂臺上“碧桂園”最為轟動，一些人甚至退掉了已訂好的其他學(xué)校的學(xué)位，寧肯不要預(yù)付款，也要把子女送來“碧桂園”。

王志綱策劃的一個個“奇襲”行動取得了出人意料的成功。幾個月后，草創(chuàng)而成的碧桂園學(xué)校人頭涌動、車水馬龍。從公路邊蜿蜒而入兩公里內(nèi)，陳列著“奔馳”、“寶馬”、“豐田”、“凌志”、“皇冠”、“標(biāo)致”……數(shù)來竟有上千輛之多，簡直成了“世界名車大匯展”。學(xué)校原擔(dān)心招生難以達(dá)到1000人，結(jié)果因宣傳策劃轟動一時，報名者竟突破1300人，教育儲備金也由最初的一個學(xué)位18萬元漲到23萬元直至30萬元。“碧桂園”一躍成為廣東高價學(xué)校的“龍頭大哥”。珠江三角洲的富翁、大款們紛紛送子女就讀，于是在開學(xué)的那一天，形成了“世界名車大匯展”的奇景。

據(jù)說，“可怕”系列在各種媒體上的廣告費(fèi)支出，總共還不到100萬元，卻不僅推出了碧桂園學(xué)校，而且打響了碧桂園物業(yè)這個“死火”的項目。

對此，王志綱評論說：“人才無價，知識無價。有時，丟進(jìn)1000萬也不行；有時，幾十萬元就可以搞它個天翻地覆，這就要看策劃的功力。”