新聞推廣的技巧

碧桂園的初步成功，廣告奇襲掌握了“制空權”，新聞推廣的“地面部隊”也功不可沒。王志綱作為策劃人，他自己又曾是新華社的名記者，對新聞輿論在策劃中的作用十分重視，對“炒作”新聞熱點更是揮灑自如，出神入化。

碧桂園學校的辦學過程，策劃加入了許多傳奇因素和戲劇性的色彩，波瀾迭起，曲折有致。策劃人要善于抓住不同時期的傳奇因素，在新聞“熱點”上聚焦放大，吸引新聞界的注意力，“炒”出一臺又一臺有聲有色的活劇來。

那年，正是鄧小平同志為景山學校題詞“教育要面向現代化，面向世界，面向未來”10周年，香港無線電視臺捕捉新聞機會，專門派員北上拍攝了景山學校高質量辦學的系列專題片。正在籌辦的碧桂園學校物色到的校長人選——廣東省高教出版社副總編輯廖秉權，恰好與北京景山學校校長崔孟明是北師大的同班學友，廖校長又是正宗的廣東人。于是，一個大膽的構想產生了：請北京景山學校和順德北滘鎮合辦在北京以外的全國第一所分校——碧桂園學校。

這是一張千金難買的“實力王牌”，王志綱將一批新聞界同行首次請到碧桂園的那一天，就集中精力“炒作”這張王牌。

他先請記者們觀看香港無線電視臺的節目錄像。熒屏上，一二年級的小學生能說上千個漢字，三四年級的小學生能用英語會話，令人嘖嘖稱奇。鏡頭慢慢移動捕捉到一個天真爛漫的孩子。

“你爺爺是誰？”

“鄧小平。”

“爺爺在家做些什么？”

“看報紙、看電視。”

此時，畫面定格。王志綱提示：“這是鄧小平的孫子。鄧家的孩子，包括鄧樸方、鄧榕、鄧楠，都曾經在景山學校讀書。”他又提醒記者們注意鄧小平在10年前為景山學校的著名題詞。他強調，碧桂園學校將作為中國教育的“王牌”——景山學校的廣東分校，“加入北京景山學校國際教育產業集團”，目標是“走向世界，培養跨世紀的人才”。

這一天是碧桂園學校正式奠基的日子。那時，新聞機構對“高價學校”的報道受到嚴格限制，而且已出現由客觀報道轉向批評的傾向。人們對“炒作”此類新聞已不抱什么期望。

然而，加入了北京景山學校這張王牌，形勢就起了戲劇性的變化。角度不同了，主題也不同了。

“南國刮起興教之風”，“南北攜手，共創新模”，“北京景山學校南下辦分校”，“與北京景山學校合作、與國際教育接軌”,“構筑跨世紀的文化‘金字塔’”——《文匯報》、《羊城晚報》、《經濟參考報》、《亞太經濟時報》、廣東電視臺、廣東新聞臺紛紛以“搶新聞”的姿態同時對碧桂園學校進行突出報道，與“可怕的順德人”廣告相互呼應，刮起了一股“碧桂園旋風”。

請看上海《文匯報》的報道：

南國刮起興教之風

——“可怕的順德人”揮就大手筆本報廣州專訊近日來，“可怕的順德人”成為廣東城鄉一個熱門話題，《羊城晚報》1月3日、9日、13日連續刊登“可怕的順德人”之一、二、三的“懸念廣告”，宣布廣東順德人將以驚人的膽識，在珠江三角洲的黃金點上“全力構筑文化‘金字塔’”——一個“跨世紀、超國界的文化工程”。曾經以“經濟小虎”令人生畏的廣東順德，而今又投巨資、潑巨墨，在教育改革上寫下令人驚嘆的大手筆。

順德北滘這座匯集了眾多“企業巨人”的中華名鎮，決定斥資1億元，在風景秀麗的碧桂園劃地380畝，建設一所從幼兒園一直到大學預科的“一條龍”現代化學校，“為21世紀培養具有創造精神的各類人才精英奠定基礎”。

“碧桂園學校”的創辦者、順德市三和物業發展有限公司總經理楊國強說，我們留給下一代最寶貴的不是錢也不是房子，而是使他們具有豐富的知識和卓越的才能，要把碧桂園學校辦成新型經濟大潮中的“黃埔軍校”。

碧桂園學校是順德北滘鎮與北京景山學校聯合興辦的。北京景山學校校長崔孟明說，10年前鄧小平同志為景山學校題詞“教育要面向現代化，面向世界，面向未來”，核心是面向現代化，目標是走向世界，培養跨世紀的人才。而今，學校正致力于建立“北京景山學校國際教育產業集團”，探索建立以本校、以國有學校為主體，形成民辦學校、協助企業辦校以及協助社會建立英才培育機構等多形式、多層次的教育實體，準備成立面向海內外、面向國際的景山學校分校。目前該校已在廣東與北戴河分別辦了兩所分校，并正在籌建海南與海外的分校。他說，我們特別寄希望于順德的分校，在珠江三角洲經濟發達地區，爭取闖出一條改革傳統教育的新路子。

據了解，國家教委基礎教育課程教材研究中心已決定把該校作為國家教委的教學改革試驗點，中央教育科學研究所也將利用該校進行教改新試驗，攜手創造新的辦學模式。學校為實現“一流師資、一流質量”決定從全國招聘和選聘教師，實行一流待遇，工資每月1500～3000元，部主任以上每月3000～4000元。北京景山學校將派出顧問、骨干教師協助分校在學制、課程、教材、教法、教學手段等辦學體制方面進行現代化的整體改革試驗。

據悉，北京一些名牌學校正紛紛準備南下辦校。清華附中去年已與廣東省惠州市合作辦了4個高中班，北航附中、北師大附中正在與廣東方面洽談合作。

昨天，一所新型的學校在廣東經濟發達的順德北滘鎮奠基。

創辦這所學校的，是北滘人與北京景山學校。他們可謂“心有靈犀一點通”，由北到南走到一起來了。

今年是鄧小平同志為北京景山學校題詞“教育要面向現代化，面向世界，面向未來”10周年，香港無線電視臺借此良機，專程派員北上拍攝了關于景山學校高質量辦學的兩部系列紀錄片，并于去年年底陸續在黃金時間播出。前不久，記者觀看了這部紀錄片的錄像，熒屏上，那些一二年級的小學生能說上千個漢字，三四年級的學生能用流利的英語進行簡單的會話，令人嘖嘖稱奇。課堂教學方式的生動活潑以及孩子們可愛的形象，完全征服了電視機前的觀眾。

順德市三和物業發展有限公司總經理楊國強看了景山學校的報道后，觸發了他多年來的夙愿：創辦一所“市場經濟大潮中的黃埔軍校”。他當即委托北滘教育辦主任何炳才，設法與景山學校聯系協作，以開拓出一條南北聯手，公、民合作辦學的路子來。

無獨有偶，北京景山學校校長崔孟明與廣東省高教出版社副總編輯廖秉權，同是北京師大的校友，廖秉權在教育戰線工作多年，他希望有朝一日能親手創辦一所現代化的學校。早在北京工作期間，他和崔孟明就有過讓“景山”到南方辦分校的默契，共同的愿望使三方一拍即合。于是，50歲出頭的廖秉權甘愿辭去副總編輯的職務，義無反顧地到北滘來當一名校長；于是，崔孟明專程南下北滘，在經濟發展迅速的順德市北滘鎮，共同合辦景山學校在北京以外的全國第一所分校；于是，北滘鎮和三和物業發展有限公司共投資1億元在碧桂園內建校，其中校舍建設7000萬元，教學樓設備3000萬元。本月初，省教育廳批準廣東碧桂園學校——北京景山學校廣東分校成立。

在繁忙的工地上，記者采訪了廖秉權校長，首先開宗明義地請教他：“碧桂園學校要辦跨世紀教育，其含義是什么？”廖秉權答道：“就是為21世紀培養具有創造精神的各類人才奠定基礎。”記者又問：“為了達到理想的彼岸，需要選擇什么樣的辦學模式？”廖校長說道：“沿用過去的以學科為中心、以升學為目的的升學模式，顯然是不行的。碧桂園學校的辦學模式是這樣三句話：保證基礎，發展個性，服務社會。”記者愿聞其詳，廖校長接著侃侃而談：“‘保證基礎’的首個含義是，要保證每個學生都能做到德、智、體、美、勞全面發展；其二是扎扎實實學好語文、數學和英語這三門基礎課；其三是堅決刪去困擾學生的、與打基礎關系不大的偏深、偏難課程。為此，學校將采用小學、初中、高中‘五三三分段’的十一年制，另加一年大學預科。設預科是為了使中小學階段完全不受應試教育的影響，放心打好基礎和培養個性。所謂‘發展個性’，就是讓學生參加豐富多彩的課外活動，使學生的個性得到充分發展，為培養各種特長奠定基礎。學校并不要求學生每門學科都優秀，只要思想品德好、身體好以及語、數、外三科優秀，其他學科良好，在科學、文藝和體育等某些方面有突出表現的，就是優秀生。‘服務社會’不言而喻，是指根據社會各行各業的需要培養人才。”廖秉權最后說道：“北滘鎮地處珠江三角洲的中樞要道，這一地帶經濟發達，人民生活比較富裕。辦好這所學校，既有順德市強大的經濟基礎做后盾，又有先富起來的人們望子成龍的強烈愿望，加上南北聯合辦學，可謂盡得天時、地利、人和。我相信一定能辦得像景山學校一樣有名氣。”接下來的一仗，是“炒作”人才。

王志綱向碧桂園老板建議：“千萬不要將學校辦成企業，千方百計地賺錢，這樣會使碧桂園學校檔次下降，要切記‘學校不賺錢就是勝利’，花大力氣把教學質量搞上去。”

2月15日，在中國文化教育界中負有盛名的上海《文匯報》,在頭版報眼位置刊出套紅“禮聘”廣告，向全國“高薪禮聘”優秀教師與教學骨干，開出的待遇在當時是很高的：教師月薪1500～3000元，部主任3000～4500元，“并解決戶口、住房、醫療、社會保險、子女入學等問題”。

短短一個月中，全國各地有八千多“園丁”爭先恐后寫信、打電話向碧桂園報名應征，形成了教育人才“一江春水向南流”的“洼地效應”。

3月底的一天，王志綱又將新聞界各路諸侯請到碧桂園。這天，碧桂園學校將對來自全國各地的首批應聘教師進行公開測試，坐在考官席上的有國家級督學、物理學教授、計算機專家、英語教授、音樂指揮家、美術專家。出場應考的10名教師則來自陜西、福建、江蘇、湖南等省市。

王志綱對記者們點撥道：“這10位應考者，是從全國各地八千多位應征教師中挑選出來的，不是百里挑一，而是千里挑一。”接著，他又提供了一些背景資料，如有的是曾在加拿大訪問講學的青年學者，有的曾多次獲省市“園丁獎”，有的是當地屈指可數的“高級教師”。

測試自然是成功的，更成功的則是它又一次成了媒體關注的“熱點”之一。上海《文匯報》等以“八千園丁熱血薦南國，五湖四海心向碧桂園”為題，向全國“轉播”了這一盛事。

經過嚴格考核選拔，一百四十多位教壇精英脫穎而出。來自安徽蚌埠的徐老師，原來是當地中專學校的業務骨干，被“成功教育”的新型試驗所吸引，放棄原來的國家干部待遇，義無反顧地南下廣東，他一家三口已落戶碧桂園，愛人在醫務室工作，小兒子就在學校讀書，老家僅有老母親一人“留守”。

來自河南的馬老師，所在的學校對北京景山學校和碧桂園學校聯合進行的教改試驗十分關注。盡管馬老師應聘離去對學校不無損失，校方還是欣然同意，并私下與她約定：將碧桂園探索的經驗及時傳送回去。大連市教育局則干脆與碧桂園學校簽下合同，送他們的教師南下“掛教”兩年，他們聽說碧桂園采用了新的“綜合構建教學法”，于是選拔教師來“留學”。

海內外共同關注著碧桂園的跨世紀試驗。一千三百多位“小皇帝”、“小公主”進校以后如何管理？怎樣成才？

條件是夠好的了：全校二十多幢總建筑面積達5.6萬平方米的樓宇，校內每個教室均配有閉路彩色電視、立體音響，學生宿舍裝有空調、外語廣播設備，此外，還有電腦教學室、語音實驗室、恒溫泳池、少年宮、圖書館和運動場等。

然而，不少在家中嬌生慣養、稱王稱霸的孩子，一開始難以適應集體生活。有的偷偷爬墻想回家，有的打電話向家長訴苦，有的裝病不去上課，一些初中生還出現打架、賭博等問題。

“碧桂園學校沒有‘小皇帝’，只有‘自強人’。”在王志綱的建議下，學校重點培養學生“自尊、自信、自強、自立”的精神，讓學生“繼承父輩艱難創業意志，具有超群生存智慧”。

于是，學校從解放軍軍體院請來了10名教練，全體初中生軍訓一周，男女生一律剪平頭、短發，步行拉練8公里到西海革命烈士陵園掃墓。

于是，開展“一日常規”、文明禮貌教育，強化英語、計算機、普通話三種教學，引進全國最好的學校最新的教改成果……

于是，推廣“各取所長自管方法”，從頑皮學生中抽幾個既有號召力又想“出風頭”的，“封官”為生活委員、體育委員，讓他們自己教育自己；在學習上則以優等生帶動頑皮生。

短短3個月，“小皇帝”、“小公主”們面貌一新。

初中部有一個男生，過去家里專門為他雇有兩個工人，隨時傳侯，十四五歲了，連穿衣脫鞋都得別人代勞。入碧桂園學校讀書兩個月后，他回到家中不但不要工人服侍，吃飯時還主動為爸爸媽媽盛飯裝湯。這破天荒的變化，使家長們從心底里對學校有了信心。中山一位家長反映，他的女兒過去在家是個任性的小公主，誰說也不聽。現在放假回家，遇見有客人在座，她懂得馬上取水果洗凈切好，恭恭敬敬端上來給長輩。