銷售與營銷面臨的顛覆挑戰

銷售和營銷中，事件結果的不可預測性意味著，準確預測銷售結果變得越來越難。在營銷層面，創造和運行那些讓你信心滿滿并且肯定可以取得高回報率的營銷活動，現在已經變得越來越困難了。

銷售管道往往充滿希望和夢想。在最后一刻，那些“穩操勝券”的交易消失了，“藍鳥”（bluebirds，意外上門的生意）突然出現，為銷售人員解了燃眉之急。

對于營銷部門來說，舉辦活動、直接郵遞、廣告宣傳、電話銷售這些老一套模式在如今根本無法吸引眼球；雖然就像銷售人員的“藍鳥”交易一樣，有時這些活動能帶來巨大的成功……但更多的時候它們并不奏效，有時甚至一無所獲。銷售部門經常會因不能預測未來而擔憂，這就像旋轉輪賭盤一樣。

新數字化時代的動態性意味著“最佳實踐”（best practice）已經成為過去。我們并不是說卓越并不存在，但過去廣為認可的“實現卓越之道”在現在看來已不合時宜。事實上，過去的方法如今已不奏效，這讓企業在履行大部分職能時不無憂慮，即使是最成熟的企業也不能幸免。

無關應用程序

在這個充滿未知的世界里，我們見證了智能應用程序和新產品的到來，它們在一夜之間改變了行業（或創造了新的行業）。通常我們把這些定義為顛覆的最前沿，當然它們也是顛覆過程的一部分。但還有其他比應用程序更具顛覆性的事情。

是的，應用程序體現了現今流行趨勢，這一趨勢產生的原因是客戶成熟度和消費行為發生了變化。優步（Uber）的用戶都會對其優越的性能大加贊賞，但這不是我們選擇它而非揮手攔下路過的出租車的原因。用優步乘車之前，我們可以看到司機的評分，行程結束后，優步會將行程及收據發送到我們的電子郵箱。有了優步，我們再也不用帶現金（或給司機小費）了，也不用在雨中淋20分鐘等一輛“就在附近”的出租車。優步的服務好，與現代生活息息相關，有舒適的服務界面，所以我們喜歡使用它。

給顧客帶來這種“舒適”服務的公司——愛彼迎、亞馬遜、網絡電話（Skype），以及每個社交網絡服務平臺，如谷歌郵箱（Gmail）、Spotify，它們不是在銷售產品，它們做的是“營銷和銷售”（marketing and selling）工作。用戶可以用優步搭便車，用愛彼迎租賃房屋，用亞馬遜購買產品……這些公司只是銷售和營銷引擎，為了跟上時代的步伐，人就要成為自己公司產品的銷售和營銷引擎。

我們知道這絕非虛言，因為我們見證了多年以來自己消費行為的變化。我們知道，我們與顧客購買過程的互動已與十幾年前截然不同。我們對此了然于心。但由于某些原因，盡管公司里每個人都承認這一點，但公司自身可能會很難接受和適應這種改變。

優步這樣的企業通過應用程序直接與世界互動，因此在很多其他企業看來，它們不僅是用戶界面，還是問題的解決方法。在會議上，你有多少次聽到有人說“我們需要的只是一個應用程序”？我確信我們需要的不止于此。因為應用程序不是基本的過程、產品或精神，它是一個顛覆者。當然，一款將客戶或潛在客戶與一個過時的、不相關的企業（或者更確切地說，別人眼中過時的、不相關的企業）聯系在一起的應用程序，在現代社會不太可能會引人注目。在這個社會，人們的注意力持續時間很短，并且都希望自己能成為談話的焦點，可是盡管如此，我們一直在開發應用程序。

我們經常看到一個典型現象：企業通常把技術視為解決方案，對其頗為重視（此處的技術不僅指應用程序，還包括營銷自動化、新網站、企業資源計劃和商務智能系統等），但技術恐怕難以擔此重任。這些工具或技術只相當于促進器或網關（Gateway，網間連接器），如果通過它們接觸到的只是一些平淡無奇的東西，那這些技術或工具也創造不了多大的價值。

沒有靈丹妙藥

我們總是忘記（或者不愿意承認）世界上沒有能治愈一切的靈丹妙藥。技術促成改變，我們沒有否認它的重要性。技術是成功的重要平臺，它也是成功的發射臺。但是企業在采用技術時經常把技術本身視為解決方案，就好像是技術能使企業從落后者一躍成為領先者，或者能彌補它們正在抗爭的諸多組織缺陷。但技術達不到這些。正如格雷迪·布奇（Grady Booch）所說：“就算有了工具，傻瓜仍然是傻瓜。”企業寄希望于計劃投入使用的那些光鮮的新技術工具，但那些只會加速企業衰退，這種趨勢不可避免。

我們在與企業合作時，經常發現它們并沒有與時俱進。它們承認客戶（以及廣大消費者）做出購買決定的方式已經變了，但是這種觀點卻沒有滲透到企業變革中來維持與客戶的密切聯系。

可能并非企業不愿接受現實，因為曾經企業的產品對顧客有吸引力，但現在這種優勢可能不復存在了，它想恢復往日榮光卻束手無策。

在銷售和營銷的客戶領域，這種茫然不知所措的現象日益普遍，因此，企業變革迫在眉睫。在這一領域，公司可能會在最短的時間里得到最多的回報，因為顧客可以感受到它們的用心良苦。這種轉變行之有效，它可以促進業績提升。

銷售和營銷之間一直存在一些緊張關系（你可以說，這在過去有利于業績提升），但這種緊張關系使公司效率低下，不能適應2018年及之后的客戶需求。它們有點墨守成規。或許它們覺得這只是一個小故障，也許很快就會恢復正常服務？很明顯，它們通常似乎無法做出必要的根本性改變來重現舊日輝煌。它們經常只是走走過場（或者它們產生了錯覺）。盡管知道這不管用，但它們還是這樣做了。

任何讀過營銷史的人都知道，偉大的營銷造就成功的企業。營銷曾被視為成功的引擎——可以看看塞思·戈丁（Seth Godin）在一次TED演講中提出的“電視工業綜合體”（the TV industrial complex）假設。但今非昔比，很多情況下，推動業務增長和市場份額的強大動力只是之前的簡單延續。營銷已淪落為一個專注于制作宣傳冊（沒有人閱讀，也沒有人會相信）或組織活動（沒有人參加）的部門。

這部分引擎的故障引發了商業困境，但是這不能全部歸咎于營銷（盡管營銷是部分原因）。

銷售也難辭其咎。有些銷售人員為了提高業績，保住飯碗，讓毫無戒心的客戶（或受害者）購買他們本不需要的產品。銷售人員已經不再是“知己和朋友”或“值得信賴的顧問”。在很多情況下，他們已經成為一個不受歡迎的群體。

這種想法很悲觀嗎？

是的，這種關于營銷和銷售部門在現代世界的運作方式的觀念是很悲觀的，但肯定有證據表明，這實際上是許多問題的根源。

幾年來，兩個部門一直在互相懷疑，互相鄙視，而不是共同致力于服務客戶，滿足客戶的需求，從而提高收益。以前顧客對營銷和銷售懷有期望，而現在他們對營銷材料和銷售人員持一種抵觸態度。現在，營銷使用沒完沒了的陳詞濫調，他們只想著投其所好而不是為讀者或觀眾創造更多的價值，而且銷售團隊已經臭名昭著了。

隨著時間的推移，大部分企業選擇了簡單方法。它們沒有在銷售和市場部門做出必要的改變，因為這可能與“公司結構”不符，或者考慮到自己離退休只有幾年時間，這些改變應該在離開公司后進行，況且老一套“還可以用”呢。當然，不知何故，企業已經對除了營銷和銷售的大部分業務進行了升級換代，如實時商業智能、企業資源規劃、人力資源系統、配銷和供應鏈等。

50年來，企業的銷售和營銷職能幾乎沒變，它們在這方面也沒取得什么進步。所以，如果銷售和營銷已經落后于時代，它們應該怎么做呢？

很明顯，人們仍然需要銷售，而營銷還能發揮作用嗎？當然。銷售是公司中最有價值的部門，因為資金是企業的命脈。所以營銷需要以一種更高效、更專注的方式支持銷售，不要和政治混為一談。

企業需要將銷售和營銷部門合并成一個新的部門（或可能是一個新的運營模式），讓銷售和營銷部門能夠攜手合作，真正以客戶為中心，并為客戶提供銷售、價值和實際服務。營銷部需要及時、適當地向銷售團隊提供他們在現實世界中所需要的材料，而銷售部需要提前告訴營銷團隊，他們需要什么，以便營銷部提供的材料能真正發揮作用。

如果所要求的營銷支持對銷售無益，那么就需要開誠布公地討論一下問題出在了哪里，以及如何解決問題。我們需要團結合作，而不是“各干各的”。