即時通訊改變客戶行為

社交媒體蓬勃發(fā)展的原因是，世界各地的人們連接互聯(lián)網(wǎng)更為便捷；同時，人們也可以使用手機連接互聯(lián)網(wǎng)，使用社交媒體、應(yīng)用軟件及數(shù)據(jù)服務(wù)。

2016年12月，我們在吉隆坡開展一些培訓課程，要求參與者聽課時要帶上筆記本電腦。聽課的12名學生中，有3名學生沒有帶筆記本電腦，而是通過手機來查找所有信息。

2017年8月“互隨”和“我們社交”的調(diào)查顯示，每天幾乎都有65萬人使用手機注冊。每部手機每月使用的平均流量是2.3千兆字節(jié)，相較去年增加了70%。

對于世界上2/3的人口來說，手機是最不可或缺的設(shè)備。手機里包含社交媒體、游戲、應(yīng)用軟件（像網(wǎng)上銀行等應(yīng)用程序），應(yīng)有盡有。

買家行為的變化

在手機的影響下，當代人的購買方式與以往迥然不同。買家可能會先上網(wǎng)了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，再在商店或是展廳購買；抑或是先在實體店試穿，再從網(wǎng)上購買。而互聯(lián)網(wǎng)在這兩種購買過程中都是不可或缺的。買家會在網(wǎng)上搜索最好的產(chǎn)品、最合適的價格；買家在商店，會掃描產(chǎn)品的二維碼，以發(fā)現(xiàn)是否有其他商家提供更優(yōu)惠的價格，最后他們可能會在另一家店鋪或是網(wǎng)上購買產(chǎn)品。在B2B模式下，互聯(lián)網(wǎng)影響了買家的整個購買過程。

買家全程掌控購買流程

事實上，沒有人愿意接受推銷或營銷。如今是一個技術(shù)大爆炸的時代，人們普遍使用社交媒體和手機，刻意避開銷售人員，對企業(yè)的營銷信息視而不見。

過去銷售人員銷售產(chǎn)品的唯一途徑就是“接觸”客戶。同時，買家了解商品或服務(wù)的唯一途徑也是“接觸”賣家。賣家以信息來干擾買家，以達到銷售的目的。比如你正忙于一個大規(guī)模的表格計算，不想為電話鈴聲所打擾，這時有銷售人員給你打來推銷電話；抑或是你正看到電影的精彩情節(jié)，這時插入了廣告，你一定會迅速跳過這些，不予理睬。我們經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因為互聯(lián)網(wǎng)對我們而言觸手可及。在本章的前半部分我們探討過，由于公司總是標榜它們是最好的公司，發(fā)展速度最快，買家不再相信廣告了，并將其視為垃圾信息。

“網(wǎng)守”的興起

“網(wǎng)守”（gatekeeper）是什么？“網(wǎng)守”是指秘書、私人助理、留言電話、語音信箱、垃圾郵件過濾器、廣告攔截器，及所有阻礙銷售人員與潛在客戶進行溝通的渠道。近年來，人們的時間寶貴、事務(wù)煩瑣，“網(wǎng)守”的角色越來越重要，他們在客戶需要時阻礙垃圾信息，以保證客戶不會為銷售人員所打擾。我們從與許多秘書的交往中得知，公司的領(lǐng)導平均每天會接20到50個無約電話，其中秘書會將大多數(shù)電話（但并不是所有的）直接拒之門外。

實際上，銷售人員現(xiàn)已成為“銷售黑客”，他們掌握了一些可以避開障礙的好辦法，比如他們能找到企業(yè)高管的郵箱、電話號碼。在早上8點就給他們打電話，而那時高管的私人助理還未開始工作。

人們不斷想出新的辦法來避開銷售，銷售人員打通電話也愈加困難。之前，銷售人員需要每天打50個電話來確定具體的會面次數(shù)；而近些年出現(xiàn)了“無約電話膨脹”現(xiàn)象，銷售人員每天需要打80、100，甚至120個電話。有些公司使用撥號軟件，不再需要銷售人員親自打電話，接通電話之后，軟件會自動給另一個客戶打電話，類似于工廠的工作流程。

事實上，一個素不相識的銷售人員給企業(yè)高管打電話，向他們推銷產(chǎn)品和服務(wù)，高管會同意與他們會面，這無異于癡人說夢。領(lǐng)英網(wǎng)上的確有人認為無約電話也在發(fā)揮作用，可隨著簽約規(guī)模的擴大、購買時長的增加，無約電話的效率也會降低。

買家大權(quán)在握

25年前，我剛接觸銷售時，銷售還不像現(xiàn)在這樣復雜。銷售人員根據(jù)客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)。廠家以其獨特的賣點，搶先競爭對手一步，得到客戶的青睞。但實際上，由于采購部門想以最低的價格買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，它們在做決定時仍會貨比三家。由于客戶有不甚了解的購買流程，銷售人員會對其進行指導。

如今情況大為不同。在銷售人員接觸客戶之前，客戶已經(jīng)在網(wǎng)上完成了購買過程，選好了他們心儀的產(chǎn)品。

電影《拜金一族》中銷售人員拜訪潛在客戶時，向客戶宣揚，這筆交易就是為他們量身定做的。阿爾·帕西諾（Al Pacino）扮演的里基·羅馬（Ricky Roma）這一銷售角色，約客戶在酒館喝酒，使其卸下防備，在酒酣耳熱中讓客戶簽了他的單子。

今天，銷售人員面臨的問題是，買家不再無知；實際上，他們會自己在網(wǎng)上完成一部分（并不是全部）的購買過程，而銷售人員對此卻一無所知。買家聯(lián)系銷售人員時，他們已經(jīng)充分了解產(chǎn)品、服務(wù)及賣家的競爭對手。買家會比較同類產(chǎn)品的價格、向同事了解他們對產(chǎn)品的評價、在YouTube上搜索相關(guān)視頻。現(xiàn)代買家的購買經(jīng)驗極其豐富，而這讓意圖推銷的銷售人員不知所措。買家厭惡推銷，甚至極力避開推銷。

如今，銷售人員需要授予買家購買的權(quán)利。買家在網(wǎng)上查詢產(chǎn)品時經(jīng)常會感到困惑，他們也需要在幫助和指導下來做出決定。

仔細斟酌一下，我們都會上網(wǎng)調(diào)查心儀的產(chǎn)品，從汽車到價值百萬的企業(yè)系統(tǒng)。事實上，產(chǎn)品價值越高，我們就越傾向于上網(wǎng)對其進行調(diào)查。

買家在挑選產(chǎn)品的同時，也在篩選產(chǎn)品

正如買家會在網(wǎng)上挑選心儀的產(chǎn)品一樣，他們也會排除相對不中意的產(chǎn)品。在上文中我們也提到過，CEB調(diào)查顯示買家經(jīng)過37%的購買進程后，能夠大致確定心儀的產(chǎn)品；買家經(jīng)過57%的購買進程之后，已經(jīng)下定了決心，這時，他們不會再對銷售人員持抵觸態(tài)度，而會主動聯(lián)系銷售人員。

當銷售人員想要從另一個銷售人員處購買產(chǎn)品，或者要找一份銷售工作時，因為銷售人員沉迷于一定成交的幻想中，最后結(jié)果可能會事與愿違。例如，有一次我們與加拿大的合作伙伴談判時，他們也在與另一個銷售人員談判，但最后他們是與我們簽訂了轉(zhuǎn)售合同，這也并未讓另一個銷售人員感到意外，因為他過于守舊了。