銷售的新趨勢和新體驗

喬治·貝斯特（George Best）曾是英格蘭足球頂級聯(lián)賽的成員，他為曼聯(lián)及其母國北愛爾蘭踢球。有人說他是最好的球員之一，即使不是世界上最好的球員，也是他所在時代最好的球員。一次，喬治在倫敦一家頂級酒店租了一個房間，與當(dāng)時的世界小姐約會。當(dāng)時有人可能會說，（在這一點上不接受反駁）她是世界上最美麗的女人。

我們必須記住，在當(dāng)今社會，頂級足球運動員也不過是運動員。和奧運會運動員一樣，他們睡在氧氣帳篷里，有廚師保證他們的飲食合理，睡眠充足，做和其他所有一流運動員一樣的事情。但喬治·貝斯特的奢靡生活不能作為參照。他想過上奢華的生活，所以他帶著世界上最漂亮的女人來到了世界上最奢華的酒店，旁邊有端著香檳的服務(wù)員服侍。服務(wù)員走了過來，看著喬治、世界小姐和香檳酒，說：“喬治，哪里出了問題？”服務(wù)員的話語中并無諷刺意味，并且這是如今銷售慣用的一個隱喻。長期以來，銷售這種職業(yè)讓人感到驕傲。

銷售，輝煌不再重現(xiàn)

我曾接受過米勒·海曼（Miller Heiman）和霍爾登（Holden）的培訓(xùn)，并從中學(xué)到了一些方法，如顧問式銷售技巧（SPIN）。那時買賣雙方都“知道規(guī)則”。作為買家，要想獲得產(chǎn)品或服務(wù)信息，只能給公司的銷售人員或銷售代表打電話。

在現(xiàn)代營銷創(chuàng)始人利奧·伯內(nèi)特生活的年代，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，那時銷售人員只能向顧客面對面介紹產(chǎn)品及服務(wù)細(xì)節(jié)。廣告、貿(mào)易展覽、會議、無約電話等都是向顧客推銷的手段。

銷售和營銷就是向顧客介紹推廣產(chǎn)品或服務(wù)，此外，向顧客推銷產(chǎn)品時可能會打擾到他們。在某種程度上，這是可以接受的，因為消費者只能通過這一途徑獲取信息。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，一切都變了。

大權(quán)在握的買家問世

消費者或買家意識到他們有控制權(quán)，而且有了互聯(lián)網(wǎng)，他們可以自主調(diào)研。如今，消費者會對他們看到的產(chǎn)品和服務(wù)廣告進(jìn)行調(diào)研，并將該產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較，做完這些之后卻往往轉(zhuǎn)向該產(chǎn)品的競爭品牌。這是品牌的二分法。消費者大權(quán)在握，商家的苦心經(jīng)營實際上卻可能會把這些消費者和他們的錢推向其競爭對手。

顧客不想成為推銷對象——沒人喜歡這樣

我在學(xué)生時代曾去蘭薩羅特島（Lanzarote）游玩。那時我沒有錢，但我真的很想去看看這個島，所以我耐著性子聽人推銷分時度假^[1]，好得到一張3天免費租車的優(yōu)惠券。這是當(dāng)時銷售活動的常態(tài)。在詢問我的需求時，銷售人員將我的需求與分時度假的好處進(jìn)行了匹配。他甚至告訴我們，經(jīng)理說如果他做不成這筆交易，就把他的胡子剃掉作為懲罰。我不知道他說的是真的，還是在博取我們的同情。但最后他沒有做成這筆交易，而我租到了汽車。

現(xiàn)在，想買東西的時候，我們可以自己上網(wǎng)研究。有問題時，我們中的多數(shù)人首先想到的就是向谷歌或者社交媒體求解。這就使得買家大權(quán)在握。以上文提到的蘭薩羅特島之行為例，我可以從各種公司網(wǎng)站上調(diào)查房屋價格，還可以上網(wǎng)瀏覽所有新聞來了解分時度假的利弊，到聯(lián)系公司的時候，我已經(jīng)掌握了很多可以向銷售人員求證的信息。銷售人員經(jīng)常聽了我們所說的話后，連說是的，然后銷售人員會向我們解釋。在買家購買過程發(fā)生變化的情況下，他們卻還是如此。

我們的買家不在社交網(wǎng)絡(luò)上

這樣的聲音不絕于耳。在溫尼伯（Winnipeg）的幾次會議上，一家會計師事務(wù)所的人員告訴我們，他們的客戶都不活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上。

但我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)英（LinkedIn）上加拿大和溫尼伯首席財務(wù)官的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例完全一樣，事實上，活躍在溫尼伯地區(qū)的首席財務(wù)官的比例要高于整個加拿大。我們還向客戶展示了這些首席財務(wù)官中有多少人最近換了工作，有多少人在領(lǐng)英上發(fā)布消息，并出現(xiàn)在媒體上。所有這些都是銷售聯(lián)系他們的理由嗎？我們還向客戶展示了他們的校友網(wǎng)絡(luò)；作為該公司的前雇員，他們很可能會提出開會的要求。我們寫作本書時，世界上40%以上的人都活躍在社交媒體上，但買家可能不會告訴你，他們也使用社交媒體。

我們推銷的產(chǎn)品……

人們要么把東西賣給大公司，要么賣給小公司，但基本上，不管他們賣什么，出于某種原因，人們認(rèn)為他們的客戶不在社交網(wǎng)絡(luò)上。例如，小企業(yè)主（因為他們不使用社交網(wǎng)絡(luò)）可能會認(rèn)為其他小企業(yè)也不使用社交網(wǎng)絡(luò)。外包或云合同執(zhí)行額超過1億美元的大企業(yè)主也這么認(rèn)為。你為什么要上網(wǎng)搜索這些呢？事實上，我們發(fā)現(xiàn)人們一直在上網(wǎng)搜索。

購買產(chǎn)品需要消耗內(nèi)部政治資本。例如，如果你向董事會提交一份價值1億美元的外包合同報告，這將改變你公司的內(nèi)部格局，公司員工可能會被調(diào)到新的外包公司，這肯定需要會上網(wǎng)的人。為什么？如果你要出席董事會或參與項目，任何專業(yè)人士都希望掌握所有重要信息。如果你能夠回答董事會可能提出的任何問題，并確保按時、按預(yù)算交付項目，你極有可能獲得提拔。

把買家當(dāng)作單獨個體看待

買家希望被當(dāng)作個體對待，這并不是什么新鮮事。塞思·戈丁在1999年出版的《許可營銷》（Permission Marketing）一書中指出，商家需要把顧客看作單獨個體，即與他們建立一對一的聯(lián)系。書中出現(xiàn)了“超連接”（hyperconnected）這個營銷術(shù)語，說明1999年就有了把顧客當(dāng)作單獨個體看待的想法。

從B2B的角度來看，1999年出版的唐·佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎·羅杰斯（Martha Rogers）的《一對一實戰(zhàn)手冊》（The One to One Field Book）一書，讓我們意識到消費者也很聰明。