B2B購買模式的革命

CEB（現已被高德納咨詢公司收購）每年都會對購買過程展開調研。

2017年，他們發現大多數B2B買家在聯系銷售人員時，已經完成了購買流程的57%。然而，在我做銷售的那個年代，買家了解產品和服務的唯一方法就是電話溝通。如今已經發生了翻天覆地的變化。

大權在握的買家

如今，人們可以通過網絡了解你的產品和服務（而不是以廣告或貿易展覽的形式），這對公司（無論是大公司還是小公司）而言是個機會。人們可能會在谷歌上找到公司白皮書，在領英上發現員工對公司的贊譽，或者在推特（Twitter）上看到客戶對公司的推文。或者，最近我在公司的銷售交流會上會講到，客戶可以在YouTube視頻網站上搜索“社交銷售演講者”（social selling speaker），這樣，他們就能了解我所在公司的相關訊息。

有時候，人們在領英上看到我這篇文章時，可能認為這項研究已經過時了。那么，我只好假設，或許他們認為互聯網也是一種轉瞬即逝的時尚。這種想法由來已久。事實上，人們用谷歌搜索時會得到不同的搜索結果。客戶也會像我們一樣進行網上調查，這毋庸置疑。

像我們之前談到過的B2B銷售會計，如果有客戶找他談生意，他已無須再向他們介紹產品了，因為客戶已經在網上看過相關介紹。

2016年高德納公司做了一份有趣的報告，很值得一讀，這份報告的標題是《94%的企業采購團隊放棄了，兩年來一單生意也沒做成》。（巴恩斯，2016）

在上一家公司供職期間，有一次，我和人力資源、軟件銷售團隊的同事一起開會，會議結束后，有人抱怨：“會議終于結束了，客戶知道的比我還多。”在場的人中似乎只有我波瀾不驚。當然，在見供應商之前，評估團隊都會提前認真研究。還有一次，我們訪問了一家市值居全球前五的公司，他們說互聯網對他們來說并不重要。他們與首席執行官聯系密切，直接和首席執行官進行業務往來。這也讓我們感到震驚。因為我們知道有客戶拒絕了另一家“五大”公司的報價，因為他們提出的人員構成和日薪與他們在領英上發布的個人資料不符。例如，團隊中一些人在領英的注冊資料還是畢業生，但公司卻對他們極力推銷。所以客戶拒絕了這個報價。

37%法則

對于銷售人員來說，37%是一個無法解釋的數字。［斯潘納（Spanner）和施密特（Schmidt），2015］

網購時，我們通常對所購商品知之甚少，甚至一無所知，然后我們開始瀏覽信息以加深對該商品的了解。我們閱讀文章，在YouTube上觀看視頻，甚至在網上配置汽車，之后我們對所購商品的了解程度越來越高。當我們完成了購買過程的37%時，我們就對所購商品有了一個清晰的認知。我們知道自己的需求。但是，網購會就此止步嗎？我們認為，顧客是百分百地參與購買活動的。換句話說，這就是社交營銷和社交銷售的結合點。

一個做銷售主管的朋友來找我幫忙，他說：“我們新進了一批產品X，該產品占據70%的市場份額。在許多情況下，我們是唯一的供應商。在整個銷售過程中，幾乎沒人和我們競爭，但最終我們卻沒有從該產品中獲利。”

我們對公司的數字足跡進行了評估，并得出了結論，之后我們把調查結果反饋給他。

“產品X、Y和Z對你有多重要？”我問。

他回答說：“我們是市場領導者。”

“聽起來不錯，”我回答道，接著說，“你去谷歌搜索一下。”

之后，他拿出了筆記本電腦。

對產品進行搜索之后，他發現自己的公司并沒有出現在網頁上。事實上，他的公司在搜索結果的第6頁，而出現在第1頁的公司更具競爭優勢。對此，他的回答是兩個詞，其中一個是“見鬼”（hell）。而那三種產品都是這樣的情況。

我接著說：“你在網站上清楚地列出了產品，但你沒有呈現出來。”

遞交報告時，我們說：“現在的情況是，這樁交易已經到了推薦產品/開展業務階段。客戶通過谷歌搜索沒有發現你的公司，卻看到了你的競爭對手的公司。此時客戶只會認為，你不做這種生意了，但你的競爭對手還在做。”

在眾多社交媒體（對于銷售和營銷）在整個購買過程發揮重要作用的例子中，這只是其中一個。在這種情況下，業務代表（BDR）尋找這些潛在客戶的方式也是“有趣的”。換言之，盡管無約電話也是一種營銷方式，但這種方式卻因不具交際性，以致所有努力都付諸東流。

銷售與授權

從我對銷售的最早記憶來看，銷售具有霸氣專斷的一面。電影《拜金一族》（Glengarry Glen Ross）中的亞歷克·鮑德溫（Alec Baldwin）就說，銷售人員一定要成交（Always Be Closing，ABC）。（YouTube，2007）但是，對那些肯花時間上網研究，經常根據自己在網上掌握的信息而取消交易的買家而言，買家不會那么容易上當，他們不會輕易相信我們。買家會將你的產品與同類產品進行對比，并比較兩者價格以及客戶評價。他們很清楚自己在干什么，而你這個賣家卻擋了他們的路。賣家要當心了。

這與我們銷售人員的認知相悖。無論在哪個階段，我們都努力推銷，而且這種行為不能自抑，事實上，對買家而言，這是一種很不討喜的行為。

CEB在2016年做了另一項研究，并發表了一篇報告，名為《B2B模式的革命》（The Revolution in B2B Buying）。（CEB研究，2016）報告指出，如今買家已經徹底眼花繚亂了。兩年前，做出B2B決策平均需要5.4人；現在人數漲到了6.8人。6.8人才能做決策嗎？如果只有1人，那么做出決策的可能性為81%；如果有6人以上，則做出決策的可能性會降到31%。對企業主、銷售領導和銷售人員來說，這將使你當前的預測處于危險境地。你最大的競爭對手是那些什么也不做或做不出決策的人。

B2B下，為什么無人可以做出決定

如今，買家徹底眼花繚亂了。有購物功能的應用程序數量也在增加。2011年，營銷技術全景圖里還沒有多少產品；現在卻有超過5000個產品，在爭奪客戶的時間、注意力和預算，這個數字還在持續增長。（谷歌文檔）

例如，2011年營銷技術相關產品有150種；2012年有350種；2014年有1000種；2015年有2000種；2017年有5000種。

如果你關注一個子類別，如營銷自動化，有低成本利基方案的人會把這一概念轉賣給你，并推動其快速低質地實施。“買我們吧，我們的成本低，薄利多銷，可以快速贏利。因為它在云端，幾年后關掉它就可以了。”而其他銷售人員會說：“你需要從戰略的角度來看待這個問題，小型利基產品浪費時間和金錢。你可以和我們合作，從小型投資做起，我們這種合作關系會維持10年之久。”

當你把個人得失和政治資本（不確定顧客是否愿意在上面投資）考慮在內，那么做出B2B決策的過程極其艱難，甚至難以實現，因為人們太過困惑了。