成交的藝術亟待突破

亞歷克斯·洛（Alex Low，https://www.LinkedIn.com/in/alexanderlow/）講述了他買車的故事。他已經在網上完成了新車配置，現在只需要和大眾汽車（Volkswagen）的銷售人員在以舊換新的基礎上，商定新車的價格。我們發現（當然是在歐洲）你要做的不再是直接與買家成交，而是授予買家權利。然而，大眾的銷售人員認為洛還在購買過程的初始階段，要求他重走僵化的購買程序。因此，洛離開這家店，在別處買了車。

越來越多的潛在客戶（當然也有例外情況，稍后我會做出解釋）希望得到專家的幫助和指導，因為交易成功不是專家的目的。

當人們進行網上調研時，他們不希望銷售人員參與其中。我們都不希望成為推銷的對象，而互聯網使得我們能夠在舒適的家中或者在上班的火車上做研究。我們知道自己想要什么，并且做好購買準備時，才會與銷售人員聯系。所以我們發現，如今顧客不想接受強賣，我們也無須強迫顧客接受。作為銷售人員，我們的角色已經轉變為顧客購買的授權人。

銷售是暫時萎靡還是病入膏肓

依上所述，即使銷售可能還沒有走到盡頭，但它萎靡不振的狀態是既定的事實。買家可能會繞過我們進行購買活動（我們會在本書結論部分對此加以闡述，正文部分暫且不論）。人工智能（artificial intelligence，AI）似乎正在取代我們，我們對銷售的“自然反應”讓交易走向了終結。

我們有辦法解決這個問題：

1.假設一切都沒有改變。2017年，美國和澳大利亞在領英和社交媒體上展開了一場激烈的較量：一方是“電話推銷者”，他們堅持說改變并未發生；另一方是認識到世界已經發生了變化的“社交賣家”

（具有諷刺意味的是，這場戰斗發生在社交媒體上）。電話推銷者生活在幻想世界中，他們認為你可以打電話給公司主管，向他們推銷你的產品和服務，之后他們會請你（一個陌生人）來喝咖啡，你正好可以借此機會向他們介紹產品或服務。

2.善于操縱。作為目標客戶，我們都接到過推銷電話，此時我們無外乎采取以下做法：對許多人來說，本能的反應通常是粗魯地掛掉電話，有些人也會選擇購買。事實上，對買家信息的操控催生了一個新的行業（我們將在本書后面討論這一點）。這個新行業可能會提高你的點擊率，但它會增加你的銷售額嗎？

3.要意識到世界已變，我們要高歌向前。

銷售真的變了嗎

我們發現，銷售人員經常認為社交銷售會取代他們。2015年，福雷斯特研究公司（Forrester）有報告指出，22%的銷售人員將被取代。［霍拉（Hora）等人，2015］他們談到搜索引擎如何取代銷售人員。事實上，從上面的例子來看，為什么不通過網上自助服務銷售交易性產品呢？

但銷售人員總是需要做他們最擅長的事情：

1.為征求建議書（RFP）和投標邀請函（ITTS）撰寫精彩的管理摘要。

2.將復雜的解決方案深入淺出地呈現出來。

3.在整個公司中建立融洽的關系。

4.利用公司一切資源促進銷售。在所有合作過的公司里，最優秀的銷售人員最擅長利用資源。事實上，每個人都想和最優秀的銷售人員共事，因為我們都渴望成功。畢竟，成功是可傳遞的。

如你所見，銷售人員仍發揮著重要作用，但銷售的未來路在何方呢？

在蒂姆·休斯與馬特·雷諾茲（Matt Reynolds）合著的《社交銷售：影響買家和變革制造者的技術》（Social Selling: Techniques to Influence Buyers and Changemakers）一書中，他們提到了公司在互聯網時代面臨的挑戰，以及銷售人員能為現代買家提供的支持與幫助。該書集合了銷售和營銷兩個話題，因為和本書話題一致，所以我們不打算對其詳加介紹，但我們推薦你們可以將蒂姆的書作為拓展閱讀材料。世界不需要另一本關于個人品牌的書！

在購物時，買家需要幫忙

如上所述，在整個購買過程中，買家會在網上花費57%的時間（CEB研究，2016），在這期間，買家不想和銷售人員產生聯系。但是買家會通過其他途徑征求建議，尋求幫助。例如，在亞馬遜上，圖書銷量與評論數量直接有關。我的伙伴是一位熱心的易趣（eBay）賣家，她盡職盡責地為買家提供服務，以確保她的產品和服務能得到五星好評。她的服務很好，所以買家給了她五顆星。而且買家購物時會通過第三方驗證產品質量。

另外還有一個新網站，https://bravado.me，銷售人員在這個網站上面，可以像在易趣、優步、愛彼迎上一樣接受客戶的評價。這是與客戶聯系的一部分，但最專業的銷售人員也可能會因為差評被炒魷魚。例如，如果你已經把商品賣給了谷歌的財務總監，由于缺乏公共評價，臉書的財務總監無從得知他們是否應該接你的電話，購買你的商品。或者，如果你換了職位，你所在的新領域里的客戶怎會像以前的客戶一樣對你青睞有加呢？

正如你在易趣上聯系買家，或者在貓途鷹（TripAdvisor）上搜尋餐廳那樣，買家也可以在領英或其他社交媒體上聯系銷售人員。因此，銷售人員需要一個“個人品牌”。個人品牌不是個人吹捧。好吧，其實是吹捧，但這并不意味著傲慢自大，自私自利。個人品牌只是在告訴人們（買家），我們擅長幫助他們買到心儀的商品。

售出商品不是重點，一味推銷會使買家望而卻步

個人品牌的樹立很是艱難，而且本書初衷也不是勸導人們為自己樹立品牌。但品牌確實能引起買家關注。也就是說，要使你的社交媒體資料為你服務，你就要有吸引買家的能力，而非隨便在網上找一篇文章填滿公司簡介。

授權買家

一旦買家與你聯系，你就可以授權他們購買（此時并未成交）。賣家需要明白，買家在社交媒體上瀏覽相關信息后，其所下結論并非經過深思熟慮。如果賣家的線上品牌只是一份簡歷（想找工作的話人們會上領英，這種簡歷式線上品牌會讓商家看起來像個垃圾郵件發送者），他們不會獲得顧客的好感，顧客也沒什么興趣來了解他們。在做社交銷售項目時，我們經常被問道：“我們在領英上發送了多封站內信，但都石沉大海，這是為什么呢？”商家的簡介經常給人以推銷或是垃圾郵件的印象，在確定自己已被列為推銷對象之后，買家還有什么理由接受站內信函呢？

現在銷售人員有了自己的品牌

在公司品牌和授權買家（對公司而言）的條件下，公司員工成了品牌。事實上沒有人會關心公司品牌了。廣告和公司信息對買家而言無疑是噪音，每一家公司打著的“頭號”“業界最佳”等旗號只是一個空洞的概念。除此之外，之前我們討論過，在購買過程中，客戶存在著購買障礙，社交賣家已經意識到他們可以先人一步吸引買家、授權買家，實現盈利。正如一句古老的銷售名言：“人與人之間的聯系在購買過程中起著主導作用。”或者正如布賴恩·克雷默（Bryan Kramer，http://bryankramer.com/）在2014年出版的書中所說：“沒有所謂的企業對企業或企業對顧客模式，這是一個人與人互相聯系的世界。”

終極銷售策略

在最近的一次培訓中，我問我的學生，如果他們有無限的資源，那么他們會使用什么策略實現終極銷售？雖然我問的時候略帶“玩笑口吻”，但我的學生們一致認為，他們的“終極銷售策略”是每天帶顧客出去吃飯。這樣，他們就可以在飯桌上向客戶介紹他們的產品和服務。這種銷售方式簡直完美。正如人們在數字營銷中所說的那樣，他們肯定會得到客戶“關注”的。

那么我們為什么不采取這種方式呢？

學生們很快向我解釋說，這種銷售策略操作性差；他們還提醒我，這也不利于保持身材。事實上，世界上有5億名商務專家，所以當我提到，客戶可以在第一時間想到你們公司的時候，他們都想知道具體做法。當然還有其他的建議。比如每天給他們打電話，或者每天給他們發電子郵件，但這樣可能會惹惱他們。一位學生說，之前有一位顧客告訴他：“我們會買你的產品，但別再給我們打電話了。”說起這種堅持給客戶打電話的做法，這位學生很是驕傲。我們都認為這個辦法似乎可行，但是并不長遠且很冒險。

廣告推銷能否成為客戶的首選

學生們提出的下一個建議是在谷歌、臉書、領英這些社交網絡上投放廣告。

所以我問他們：“迄今為止誰用過社交媒體？”大家都舉起手來。接著我問：“誰一直在看廣告？”這次沒有人舉手。為什么？我們用社交媒體只是出于興趣。如果你在上面投放廣告，似乎也沒人想看。

怎樣成為大多數客戶的首選

那么，你怎樣才能做到每天見到客戶（用一種可行的辦法）而不增加體重呢？很簡單，你只需每天在領英等社交媒體上發布一些東西。你可能會想：“那又怎樣，誰在乎我發什么呢？”當你瀏覽領英訂閱源時，對它是否有趣自然有自己的評判，對吧？

那些在網上“胡說八道”的人真的會在網絡上談論以供應商為中心的新白皮書嗎？當然不是。我們都笑著搖了搖頭，想著為什么那些可憐的銷售人員和營銷人員固步自封，仍然生活在80年代呢？你認為你的顧客在想什么？他們也會想：“他們發布的公司相關信息為什么沒有什么含金量？”對客戶而言，只有自己是重要的。一些人聽到這些之后可能會很震驚，但他們并不關心你、你的公司乃至你的產品。那么，你能做些什么來彰顯自己的與眾不同，讓你的客戶在他們的社交媒體訂閱中真正把你列為關注對象呢？