序篇——理解新零售

2016年10月，在阿里云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云首次提出了“新零售”概念。馬云提到，“在未來的10年、20年，沒有電子商務一說，只有新零售?！彼A測通過技術觸碰，線下、線上和物流的無縫連接將開創一個充滿活力的新零售世界，構建阿里巴巴集團的全新生態系統。2017年2月20日，阿里巴巴與上海百聯達成了一項戰略合作協議，開始聯手孵化新零售業態。也就是在這個戰略合作發布會上，馬云宣布，2017年是阿里巴巴新零售元年，從此開啟了新零售的序篇。

1. 新零售的誕生

互聯網的興起讓世界迎來了電商時代，顛覆了人們傳統的購物習慣與方式，這使人類有史以來擺脫了購物時間和空間上的限制。阿里巴巴和京東等電商迅速崛起，線上零售幾乎取代了傳統零售的功能。同時，隨著智能移動設備的普及以及由此帶來的大數據、移動支付、虛擬現實等技術的革新，進一步拓展了線下場景的消費社交，讓線下和線上不再是單純意義上的、此消彼長的競爭關系。自新零售概念被提出以來，已經有阿里巴巴、騰訊、百度、京東、小米、網易等眾多企業開始了新零售的探索之路，其中包括阿里巴巴集團的“盒馬鮮生”、騰訊京東系的“超級物種”、小米集團的“小米之家”和網易公司的“網易嚴選”等。由此可見，新零售不只是概念上的新，更是零售內涵的變革。那么，如何理解新零售的內涵呢？下面從實踐和理論兩個維度對新零售概念進行界定。

2. 新零售的內涵

在2017年2月阿里巴巴集團和上海百聯的戰略合作發布會上，阿里巴巴集團CEO張勇將新零售概括為“三通”“三才”和“三化”。所謂“三通”就是指商品通、會員通、服務通。當三者全面打通后，用戶體驗將更上一層樓。所謂“三才”是指人、貨、場，三者要基于互聯網形成有效互通。所謂“三化”一是強化，即強化原有購物中心、超市的傳統能力；二是化學反應，即提高效率；三是孵化，即產生新的業態。

百聯集團現任董事長、總裁葉永明在發布會上也指出：新零售不僅是線上線下的融合，更是以互聯網、物聯網、人工智能、大數據等新興技術為驅動，面向線上線下全客群提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售的模式。

阿里巴巴集團CEO張勇說：“新零售利用互聯網和大數據，圍繞人、貨、場在內的所有生產要素進行完全重構，包括重構生產流程，重構商家與消費者的關系，重構消費體驗等?！币簿褪钦f，新零售是線上、線下、物流、數據、供應鏈的資源整合，它們之間不是1+1+1=3的簡單疊加，而是“互聯網+電商+實體+零售+社群”的一種新業態。借助前沿技術，新零售為品牌創造了必要條件。張勇在一封致投資者的信中總結了目前面臨的挑戰，他說：“企業必須利用大數據分析重新定義零售的傳統核心元素——消費者、商品和商店——以及這些元素之間的關系，以升級現有的模式，創造新的零售場合。”

阿里研究院（2017）對新零售的定義是，以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。新零售具有三大特征：第一是以心為本，以消費者體驗為中心，圍繞消費者需求，重構人、貨、場；第二是零售二維性，即零售主體、消費者和商品都具備物理性和數字性特征；第三是零售物種大爆發，借助數字技術、物流業、大文化娛樂業、餐飲業等多元業態延伸出零售形態，更多零售物種將孵化產生。

2017年7月10日，京東集團董事局主席兼CEO劉強東發表題為《第四次零售革命意義將超互聯網》的文章，發出第四次零售革命宣言。劉強東在文章中寫道：下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，推動無界零售時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。

大潤發（中國）董事長黃明端認為，新零售是一場新的商業革命，是一種流程重構，是線上、線下融合。它不僅是靠數據來驅動新技術的應用，也代表新消費概念的轉變。這意味著在未來某個時期，在整個產業價值鏈和流程上，必須對從設計者、生產端、品牌商、批發商、零售商到消費者這個價值鏈上每一環的價值和扮演的角色進行重新定位。

國美掌門人杜鵑認為，新零售代表一種新的零售生態，國美的“新零售”將互聯網、大數據、物聯網等新一代信息技術進行整合應用，包含“用戶為王、產品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王”六大價值理念。

步步高集團董事長王填認為，新零售由以下三點驅動：互聯網企業轉攻線下，重建競爭格局；消費升級是新零售業態爆發的本質；通過深加工及系統的解決方案帶來利潤提升。同時后臺的變革是步步高由傳統大賣場向新零售業態“蝶變”的靈魂，具體包括四方面：供應鏈打通，組織化變革，整合支付流程及線上線下一體化運營。

蘇寧控股集團董事長張近東則從“智慧零售”的角度，對新零售進行詮釋。他指出：“智慧零售是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務?！?/p>

學者們也對新零售提出了自己的認識和理解。杜睿云和蔣侃（2017）認為，新零售是企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

梁瑩瑩（2017）認為，新零售以互聯網技術為支撐，通過線上、線下和物流的融合，構建“實體店鋪+電商+物流”的商業模式。

趙樹梅和徐曉紅（2017）認為，新零售是應用互聯網的先進思想和技術，對傳統零售方式加以改良和創新，用最新的理念和思維作為指導，將貨物和服務出售給最終消費者的所有活動。它并不僅僅是O2O和物流的簡單融合，同時還要融入云計算、大數據等創新技術，它包括全渠道又超越全渠道，打破過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費者接觸。

水木然和廖永勝（2017）認為，新零售是基于大數據、云計算等新興技術，以數據為驅動，以滿足個性化需求為目的，借助體驗式服務完成的點對點商業行為。

宮春艷（2018）提出，新零售指的是利用移動互聯網、智能技術、大數據、云計算等網絡技術，提升商品的制造效率、運輸效率、銷售服務和場景體驗，從而建立新的商業模式和業態結構，將消費者的線上與線下體驗有機結合，全面加強消費者的購物體驗，令消費者能隨時隨地購買差異化的商品。

王坤和相峰（2018）提出，新零售是企業進行線上、線下與移動渠道的有機融合，三者合力推動從價格消費到價值消費的轉型，將大數據和人工智能等新技術作為零售業態與供應鏈重構的驅動力，以互聯網思維推動實體零售轉型升級，以新物流為支點提高流通效率和服務體驗。

葛錦晶（2018）認為，在新零售環境下，傳統便利店市場為獲得競爭優勢，需要提升消費者的忠誠度，依賴大數據技術并發揮自身優勢與電商巨頭合作，升級便利店市場模式。

張小桃（2018）研究了特許權企業的經營狀況及線上線下經營分離問題，他建議在新零售環境下，特許經營企業應順應互聯網洪流，在運用大數據技術了解新一代消費者群體特征及充實數據庫的基礎上，加強線上線下的深度融合，實現全鏈接經營模式。

綜上討論，新零售即企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

3. 新零售的核心內容

從以上對新零售概念的探討可以看出，雖然大家對新零售的描述各有不同，但都無疑提及了以下三個核心內容。

（1）新興的數字化技術

新興的數字化技術為新零售的出現和發展奠定了基礎。移動互聯網、物聯網、人工智能和無人零售技術為新零售提供了技術支持。

首先，在移動互聯網方面，由于4G帶寬與智能設備的流行，移動互聯網高速發展。作為移動通信與互聯網結合的產物，移動互聯網最大的特點是：智能手機超過PC，成為互聯網第一入口。在電商領域，移動端電商逐步取代了PC端電商。比如，阿里電商移動端占比從2014年的19%提升到2017年的79%，在短短4年里基本取代了PC端，這說明移動技術用較短時間導致了電商翻天覆地的變化。與此同時，新零售的大力發展正逐步取代純電商與實體零售。在移動互聯網上半場，人們看到移動端電商取代了PC端電商。在移動互聯網下半場，人們即將看到新零售取代原有零售模式（純電商與純實體零售）。

其次，在物聯網技術方面，隨著5G標準的建立與信息傳感設備（電子價簽等）的大規模應用，物聯網時代會很快到來。傳統零售的一物一碼是條形碼（一維碼），新零售升級為二維碼?！按a”是實體場景的流量入口。同時，電子價簽使得線上線下價格同步，庫存同步，作業效率提升，電子價簽成為新商超的標準之一。接下來，RFID電子標簽是物聯網的基礎，但由于射頻技術的適用性與成本限制，只有部分使用場景與之相適應。未來RFID技術的發展將決定商業物聯網的發展走勢。當下零售業對二維碼與電子價簽的應用非常普及，兩者讓線上、線下場景融合成為可能，并讓線下線上價格同步變為現實。

再次是人工智能技術的發展。線上、線下融合導致數據來源多，數據格式多，數據容量大。特別是各種場景應用中圖片、聲音、視頻等非結構化數據會大幅增加數據容量。在移動互聯網時代，海量數據的應用呈現兩個顯著特征：精準性與反饋實時性。此時就需要人工智能處理大數據，數據價值賦能零售業。例如，在智能導購方面，由于大數據分析技術，機器人導購比人工服務水準高，再用人工導購優化、補充，可以達到優秀水準。再如，在智能配送方面，短距離配送若按照傳統方式，配送成本會讓很多企業望而卻步，其對配送標準要求極高，因此需要通過算法與人工智能來優化配送，提高配送效率，完成智能配貨與送貨。人工智能以大數據作為依托，兩者成為新零售行業的基礎設施，賦能每一個零售企業。

最后是無人零售技術。無人零售技術的應用是判斷新零售企業的重要標準之一，其目的是提高人效。無人零售技術的應用是無人與有人兩者融合，其本質上是零售思維的進化升級。無人零售技術具體包括無人收銀、無人導購、無人售貨三方面。未來幾年，無人收銀是大趨勢，收銀員會大幅減少，轉為其他零售工種。在無人導購方面，無人導購是用智能作為器代替了人力，最優方案應該是由大數據和人工智能作為技術支撐的無人導購加有人導購。在無人售貨方面，24小時無人售貨終端的運營本質是便利，此便利包括離用戶更近的距離便利以及24小時營業的時間便利。

無論技術如何發展，技術的開發和使用者終究是人，只有零售人更新認知，合理使用技術帶來的紅利，技術（工具）+認知（思維方式）才能驅動零售業大變革。

（2）全鏈路資源整合

全鏈路資源整合意味著線上和線下、供應商和物流、商品和數據都能在一個平臺上整合并打通。數智技術的興起，觸發了零售生態的全鏈路數智化轉型。零售生態進化包括三條路徑：全鏈路要素價值共振，生態互聯，數智化賦能。

首先，全鏈路要素價值共振指零售商業圈從以產品為中心的傳統單向鏈式價值鏈向以消費者為中心的環式價值網轉變及重構，由消費者定義業務能力和數字技術，各產業要素均可透過數據智能提升能力，組織、技術、金融、物流與商流充分融合，形成增量式協同創新。

其次，生態互聯。消費端拉動供給端的資源整合和優化配置，充分調動全產業中各角色的動能，實現全產業效能提升。也就是說，在原有傳統互聯網環境下對人貨場定義的基礎上，以生態互聯網視角賦能內部組織，以外部協同合作關系角度擴大和衍生內涵，深度運營消費者、員工和產業合作伙伴高體驗和能力提升的需求。

最后，數智化賦能。通過技術實現數據資產化、數據價值實現，推進運營和決策能力持續迭代、優化，實現零售產業可持續發展，在人工智能、云計算等技術推動下，傳統實體行業從信息化與數字化轉型逐漸向數據智能創新過渡。2019年3月，京東云倉發布了云物流基礎設施平臺搭建計劃，根據該計劃，京東云倉將聯合社會上擁有優質物流和商流資源的合作伙伴，通過京東物流的品牌合作、技術輸出、資源整合及培訓賦能等，提供倉運配一體化服務和全鏈路供應鏈升級方案，共建社會物流生態體系。

（3）消費者需求滿足

新零售時代已經來臨，80后、90后、00后正成為零售市場的主要消費群體，新一代消費者的自我意識、消費態度、行為都更加個性化。對于新一代消費者而言，他們更看中購物體驗感和品牌親密感。與此同時，他們對社交媒體上營銷信息的包容和接受度更高。2017年中國消費者的趨勢報告中可以用五大趨勢詞來概括新型消費者，分別是人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智，從中可以看出，隨著社會、文化、經濟的快速變遷，中國消費者的自我認同、價值觀以及生活和消費習慣都呈現出不同于以往的巨大變化，由此消費需求又一次產生了新的變化。

目前，18~35歲的新生代和上層、中產及富裕階層構成了我國的消費主體。他們更加注重商品和服務的品質、品牌，以及生活質量與效率。消費的檔次被拉開，消費的“羊群效應”逐漸消失，與之相對應的是個性化、多樣化消費需求大規模興起，逐漸成為主流。消費者更加看重商品的個性特征，以期展示自我，而不只限于滿足對物的需求。個性化消費需求有三點特征：注重心理滿足，追求個性、情趣；強調商品或服務內在質的要求，如商品的時尚性、獨特性和安全性；關注消費的文化內涵，如商品的欣賞價值、藝術價值和文化特質等。多樣化消費需求主要體現在不同個體表現出的越來越多樣的消費需求，以及同一個體在不同生活場景或領域的消費需求的差異?？傮w上，其特點可概括為“廣泛性、個體性、情感性、多樣性、差異性、易變形和關聯性”。零售企業應深刻洞察這些動態和變化，緊跟消費者趨勢，從消費者的角度，進行以用戶為主導、以同理心為導向的設計思維創新，探索更多新的增長點和潛在商機，為消費者提供多渠道服務體驗，創造更多機遇。

在全渠道發展的新零售時代，零售業應以渠道、商品為中心，不斷向以用戶為核心而轉變。同時，新一代的消費群體更加關注消費體驗及個性化定制服務，更加具有市場主人翁精神，促使零售企業進行數字驅動和提升用戶體驗的變革。

新零售的發展需要以顧客為中心，實時、精準地關注并滿足消費者的需求，為消費者打造完美消費體驗，實現銷售目標。

4. 新零售的知識框架

基于以上三部分內容，可以構建一個新零售的基本知識框架。阿里研究院提出了一個后臺—中臺—前臺的框架。我們的理解是：

首先，新興的數字化技術，包括云計算、人工智能、大數據、物聯網等作為基礎設施，構成新零售最基礎的后臺。云（云計算、大數據）、網（互聯網、物聯網）、端（PC終端、移動終端、智能穿戴、傳感器等）構建“互聯網+”下的新社會基礎設施，為新零售提供了技術條件。零售商依靠數據打通企業與消費者間的互動鏈條，通過數字化技術了解消費者，加深消費者的參與度。技術打通行業發展，第一階段是POS系統引入店鋪，獲得基礎數據，并在此基礎之上發展會員制度；第二階段依靠互聯網的發展，通過移動端和社交媒體獲取有效的消費者信息；第三階段，伴隨近場感應終端、應用場景定位、虛擬試衣鏡、傳感器、大數據、移動終端等技術，完善零售業線下應用場景，實現設備與人之間的實時關聯；第四階段，通過遠程無線技術（LoRT）搭建物聯網，并通過物聯網將信息實時傳輸給有關系統和終端用戶，使消費者跨越時間和空間的局限，使消費者無論處在何方，都處在智能設備訪問范圍之中，從而使零售商能夠從互聯的零售系統和設備中收集數據，并通過智能系統驅動優化操作。同時，新零售以消費者為導向，新零售中的技術應當為生產者、流通者和消費者服務。例如，3D和4D打印改變了商品的生產方式，能讓消費者按照自己的心意得到相應的產品。虛擬現實（VR）、增強現實（AR）技術豐富了新零售的消費場景。同樣還有傳感器和物聯網，根據麥肯錫預測，通過傳感器和物聯網技術，未來消費者在商店中可以收到根據消費地點、以往消費記錄而為他量身定制的促銷信息，走出商店時無須專門去收銀臺而能夠自動結賬；對于門店本身的商品陳列和庫存管理，也可以由系統自動監控和完成。與此同時，人工智能可以通過數據、計算和算法充當新零售中消費者的虛擬個人助理。

接下來，商業鏈路上的各個環節和資源，包括營銷市場、溝通、供應鏈、制造端等作為商業基礎，構成新零售的中臺。中臺的資源整合、連通和數據共享將成為新零售發展的關鍵。中臺涉及的是經銷商和生產商的變革，需要采取新的營銷方式、流通鏈和生產模式。新零售面對的是一個新市場，移動互聯網和數字化技術的發展，使得基于營業地域和營業時間的傳統商業邏輯被打破，任意場景下的任何兩個主體可以瞬時達成交易。圍繞“全球化”“全滲透”“全渠道”的新市場，新零售的目標是實現全域營銷，數據要打通消費者的認知、興趣、購買、忠誠度及分享反饋的全鏈路，并且通過可視化實現數據的可追蹤、可優化，最終目的是為品牌在策略、傳播、運營等方面提供全方位精細支撐。同時，需要對新流通鏈和新生產的深化。時下C2B是新流通鏈和新生產的新形式，需要由消費方式倒逼牽引生產方式，未來將進一步強化數據在研發—設計、裝備—原材料—生產制造、品牌商、分銷／批發—零售—廣告營銷等各個環節中的重要性。

最后，零售的消費場景、消費者和商品構成新零售的前臺，完成商品銷售和消費者體驗。不管是在實際的物理空間還是虛擬的互聯網空間，會給消費者提供什么樣的商品、服務和內容，如何更有效地滿足消費者的需求，是新零售未來核心的組合。在消費場景方面，新零售無處不在：百貨公司、購物中心、大賣場、便利店。同時以手機、電腦、平板電腦、電視機等各種智能終端為平臺，直播、電子商務、虛擬現實世界等各種線上的零售場景應運而生，可見新零售是線上、線下的融合。在消費者方面，新零售的目標是將原有的模糊的用戶畫像變得越來越清晰明確。比如，以往零售商所勾勒的只是一個大致的消費群體，但現在依托大數據分析等，已經能描繪出目標消費者的群體輪廓，包括性別、年齡、階層、收入、職業、喜好等，但新零售的目標是給出一個全新清晰的用戶畫像。未來消費者與零售人的互動會更頻繁，包括自發能動、自組織和參與生產。屆時，零售商得到的用戶畫像可能不是“男的還是女的”“老的還是少的”，而是有“白富美”“寶媽媽”“小清新”等更加細致的個性化標簽。場景和消費者的變化，帶來的是商品（服務）的變化。具體來說，以往消費者關注的是商品（服務）的性價比、功能、零售服務等，但時下消費者越來越關注商品、服務和內容三部分。其中商品本身包含更高性價比的產品組合、更高品質、“標準化+個性專業功能”等特征；服務則意味著消費者有更高的需求，比如無縫融合不同場景、隨時待命、貼心的個性化、方便靈活的體驗和支付等；而內容可能是全新的概念，因為消費者希望通過參與到銷售過程中，得到文化認同、價值認同及身份認同。

那么，前臺、中臺與后臺之間是什么關系呢？后臺是基礎，中臺是整合，前臺是核心。

后臺能在技術層面實現人貨場重構。新零售的關鍵是運用技術和數據，對零售中的人貨場進行重構。就是可以讓消費者更有效地找到商品，讓商品自動匹配給合適的消費者，貨場主動把消費者和商品進行對接，在合適的時間和合適的地點，將合適的商品賣給合適的消費者。

中臺能促進新的服務業態產生。消費者將成為數字化消費者。商業將各種可能接觸消費者的地方都變成“場”，在不同的場下把生產、銷售和消費打通，形成全渠道的消費場景。制造商、服務商和消費者的關系發生新的組合、連接，數據在當中發揮著越來越重要的作用，通過數據可以實現更好的服務和市場的洞察。

前臺能最大化地滿足和創造消費者需求。通過場景、內容和服務將消費者與商品有效地連接起來，讓消費者的現實需求得到最大化的滿足。同時，深度挖掘消費者的潛在需求，創造未來可能的需求，為消費者提供無縫體驗。