序篇——理解新零售

2016年10月，在阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首次提出了“新零售”概念。馬云提到，“在未來(lái)的10年、20年，沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售。”他預(yù)測(cè)通過(guò)技術(shù)觸碰，線下、線上和物流的無(wú)縫連接將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)充滿活力的新零售世界，構(gòu)建阿里巴巴集團(tuán)的全新生態(tài)系統(tǒng)。2017年2月20日，阿里巴巴與上海百聯(lián)達(dá)成了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)始聯(lián)手孵化新零售業(yè)態(tài)。也就是在這個(gè)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，馬云宣布，2017年是阿里巴巴新零售元年，從此開(kāi)啟了新零售的序篇。

1. 新零售的誕生

互聯(lián)網(wǎng)的興起讓世界迎來(lái)了電商時(shí)代，顛覆了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣與方式，這使人類有史以來(lái)擺脫了購(gòu)物時(shí)間和空間上的限制。阿里巴巴和京東等電商迅速崛起，線上零售幾乎取代了傳統(tǒng)零售的功能。同時(shí)，隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及以及由此帶來(lái)的大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的革新，進(jìn)一步拓展了線下場(chǎng)景的消費(fèi)社交，讓線下和線上不再是單純意義上的、此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。自新零售概念被提出以來(lái)，已經(jīng)有阿里巴巴、騰訊、百度、京東、小米、網(wǎng)易等眾多企業(yè)開(kāi)始了新零售的探索之路，其中包括阿里巴巴集團(tuán)的“盒馬鮮生”、騰訊京東系的“超級(jí)物種”、小米集團(tuán)的“小米之家”和網(wǎng)易公司的“網(wǎng)易嚴(yán)選”等。由此可見(jiàn)，新零售不只是概念上的新，更是零售內(nèi)涵的變革。那么，如何理解新零售的內(nèi)涵呢？下面從實(shí)踐和理論兩個(gè)維度對(duì)新零售概念進(jìn)行界定。

2. 新零售的內(nèi)涵

在2017年2月阿里巴巴集團(tuán)和上海百聯(lián)的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇將新零售概括為“三通”“三才”和“三化”。所謂“三通”就是指商品通、會(huì)員通、服務(wù)通。當(dāng)三者全面打通后，用戶體驗(yàn)將更上一層樓。所謂“三才”是指人、貨、場(chǎng)，三者要基于互聯(lián)網(wǎng)形成有效互通。所謂“三化”一是強(qiáng)化，即強(qiáng)化原有購(gòu)物中心、超市的傳統(tǒng)能力；二是化學(xué)反應(yīng)，即提高效率；三是孵化，即產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。

百聯(lián)集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)、總裁葉永明在發(fā)布會(huì)上也指出：新零售不僅是線上線下的融合，更是以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，面向線上線下全客群提供全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)的新型零售的模式。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇說(shuō)：“新零售利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，圍繞人、貨、場(chǎng)在內(nèi)的所有生產(chǎn)要素進(jìn)行完全重構(gòu)，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程，重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系，重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等。”也就是說(shuō)，新零售是線上、線下、物流、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈的資源整合，它們之間不是1+1+1=3的簡(jiǎn)單疊加，而是“互聯(lián)網(wǎng)+電商+實(shí)體+零售+社群”的一種新業(yè)態(tài)。借助前沿技術(shù)，新零售為品牌創(chuàng)造了必要條件。張勇在一封致投資者的信中總結(jié)了目前面臨的挑戰(zhàn)，他說(shuō)：“企業(yè)必須利用大數(shù)據(jù)分析重新定義零售的傳統(tǒng)核心元素——消費(fèi)者、商品和商店——以及這些元素之間的關(guān)系，以升級(jí)現(xiàn)有的模式，創(chuàng)造新的零售場(chǎng)合。”

阿里研究院（2017）對(duì)新零售的定義是，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。新零售具有三大特征：第一是以心為本，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，圍繞消費(fèi)者需求，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)；第二是零售二維性，即零售主體、消費(fèi)者和商品都具備物理性和數(shù)字性特征；第三是零售物種大爆發(fā)，借助數(shù)字技術(shù)、物流業(yè)、大文化娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)延伸出零售形態(tài)，更多零售物種將孵化產(chǎn)生。

2017年7月10日，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東發(fā)表題為《第四次零售革命意義將超互聯(lián)網(wǎng)》的文章，發(fā)出第四次零售革命宣言。劉強(qiáng)東在文章中寫道：下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來(lái)第四次零售革命。這場(chǎng)革命改變的不是零售，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，推動(dòng)無(wú)界零售時(shí)代的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級(jí)。

大潤(rùn)發(fā)（中國(guó)）董事長(zhǎng)黃明端認(rèn)為，新零售是一場(chǎng)新的商業(yè)革命，是一種流程重構(gòu)，是線上、線下融合。它不僅是靠數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)新技術(shù)的應(yīng)用，也代表新消費(fèi)概念的轉(zhuǎn)變。這意味著在未來(lái)某個(gè)時(shí)期，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和流程上，必須對(duì)從設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)端、品牌商、批發(fā)商、零售商到消費(fèi)者這個(gè)價(jià)值鏈上每一環(huán)的價(jià)值和扮演的角色進(jìn)行重新定位。

國(guó)美掌門人杜鵑認(rèn)為，新零售代表一種新的零售生態(tài)，國(guó)美的“新零售”將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)進(jìn)行整合應(yīng)用，包含“用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王”六大價(jià)值理念。

步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填認(rèn)為，新零售由以下三點(diǎn)驅(qū)動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)攻線下，重建競(jìng)爭(zhēng)格局；消費(fèi)升級(jí)是新零售業(yè)態(tài)爆發(fā)的本質(zhì)；通過(guò)深加工及系統(tǒng)的解決方案帶來(lái)利潤(rùn)提升。同時(shí)后臺(tái)的變革是步步高由傳統(tǒng)大賣場(chǎng)向新零售業(yè)態(tài)“蝶變”的靈魂，具體包括四方面：供應(yīng)鏈打通，組織化變革，整合支付流程及線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。

蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東則從“智慧零售”的角度，對(duì)新零售進(jìn)行詮釋。他指出：“智慧零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。”

學(xué)者們也對(duì)新零售提出了自己的認(rèn)識(shí)和理解。杜睿云和蔣侃（2017）認(rèn)為，新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

梁瑩瑩（2017）認(rèn)為，新零售以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，通過(guò)線上、線下和物流的融合，構(gòu)建“實(shí)體店鋪+電商+物流”的商業(yè)模式。

趙樹(shù)梅和徐曉紅（2017）認(rèn)為，新零售是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。它并不僅僅是O2O和物流的簡(jiǎn)單融合，同時(shí)還要融入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，它包括全渠道又超越全渠道，打破過(guò)去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費(fèi)者接觸。

水木然和廖永勝（2017）認(rèn)為，新零售是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以滿足個(gè)性化需求為目的，借助體驗(yàn)式服務(wù)完成的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)商業(yè)行為。

宮春艷（2018）提出，新零售指的是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提升商品的制造效率、運(yùn)輸效率、銷售服務(wù)和場(chǎng)景體驗(yàn)，從而建立新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)者的線上與線下體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，全面加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，令消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買差異化的商品。

王坤和相峰（2018）提出，新零售是企業(yè)進(jìn)行線上、線下與移動(dòng)渠道的有機(jī)融合，三者合力推動(dòng)從價(jià)格消費(fèi)到價(jià)值消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，將大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)作為零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈重構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力，以互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，以新物流為支點(diǎn)提高流通效率和服務(wù)體驗(yàn)。

葛錦晶（2018）認(rèn)為，在新零售環(huán)境下，傳統(tǒng)便利店市場(chǎng)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與電商巨頭合作，升級(jí)便利店市場(chǎng)模式。

張小桃（2018）研究了特許權(quán)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況及線上線下經(jīng)營(yíng)分離問(wèn)題，他建議在新零售環(huán)境下，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)洪流，在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解新一代消費(fèi)者群體特征及充實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)線上線下的深度融合，實(shí)現(xiàn)全鏈接經(jīng)營(yíng)模式。

綜上討論，新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

3. 新零售的核心內(nèi)容

從以上對(duì)新零售概念的探討可以看出，雖然大家對(duì)新零售的描述各有不同，但都無(wú)疑提及了以下三個(gè)核心內(nèi)容。

（1）新興的數(shù)字化技術(shù)

新興的數(shù)字化技術(shù)為新零售的出現(xiàn)和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和無(wú)人零售技術(shù)為新零售提供了技術(shù)支持。

首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，由于4G帶寬與智能設(shè)備的流行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展。作為移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是：智能手機(jī)超過(guò)PC，成為互聯(lián)網(wǎng)第一入口。在電商領(lǐng)域，移動(dòng)端電商逐步取代了PC端電商。比如，阿里電商移動(dòng)端占比從2014年的19%提升到2017年的79%，在短短4年里基本取代了PC端，這說(shuō)明移動(dòng)技術(shù)用較短時(shí)間導(dǎo)致了電商翻天覆地的變化。與此同時(shí)，新零售的大力發(fā)展正逐步取代純電商與實(shí)體零售。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，人們看到移動(dòng)端電商取代了PC端電商。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，人們即將看到新零售取代原有零售模式（純電商與純實(shí)體零售）。

其次，在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，隨著5G標(biāo)準(zhǔn)的建立與信息傳感設(shè)備（電子價(jià)簽等）的大規(guī)模應(yīng)用，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)很快到來(lái)。傳統(tǒng)零售的一物一碼是條形碼（一維碼），新零售升級(jí)為二維碼。“碼”是實(shí)體場(chǎng)景的流量入口。同時(shí)，電子價(jià)簽使得線上線下價(jià)格同步，庫(kù)存同步，作業(yè)效率提升，電子價(jià)簽成為新商超的標(biāo)準(zhǔn)之一。接下來(lái)，RFID電子標(biāo)簽是物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，但由于射頻技術(shù)的適用性與成本限制，只有部分使用場(chǎng)景與之相適應(yīng)。未來(lái)RFID技術(shù)的發(fā)展將決定商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展走勢(shì)。當(dāng)下零售業(yè)對(duì)二維碼與電子價(jià)簽的應(yīng)用非常普及，兩者讓線上、線下場(chǎng)景融合成為可能，并讓線下線上價(jià)格同步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

再次是人工智能技術(shù)的發(fā)展。線上、線下融合導(dǎo)致數(shù)據(jù)來(lái)源多，數(shù)據(jù)格式多，數(shù)據(jù)容量大。特別是各種場(chǎng)景應(yīng)用中圖片、聲音、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)會(huì)大幅增加數(shù)據(jù)容量。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量數(shù)據(jù)的應(yīng)用呈現(xiàn)兩個(gè)顯著特征：精準(zhǔn)性與反饋實(shí)時(shí)性。此時(shí)就需要人工智能處理大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)價(jià)值賦能零售業(yè)。例如，在智能導(dǎo)購(gòu)方面，由于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)比人工服務(wù)水準(zhǔn)高，再用人工導(dǎo)購(gòu)優(yōu)化、補(bǔ)充，可以達(dá)到優(yōu)秀水準(zhǔn)。再如，在智能配送方面，短距離配送若按照傳統(tǒng)方式，配送成本會(huì)讓很多企業(yè)望而卻步，其對(duì)配送標(biāo)準(zhǔn)要求極高，因此需要通過(guò)算法與人工智能來(lái)優(yōu)化配送，提高配送效率，完成智能配貨與送貨。人工智能以大數(shù)據(jù)作為依托，兩者成為新零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，賦能每一個(gè)零售企業(yè)。

最后是無(wú)人零售技術(shù)。無(wú)人零售技術(shù)的應(yīng)用是判斷新零售企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，其目的是提高人效。無(wú)人零售技術(shù)的應(yīng)用是無(wú)人與有人兩者融合，其本質(zhì)上是零售思維的進(jìn)化升級(jí)。無(wú)人零售技術(shù)具體包括無(wú)人收銀、無(wú)人導(dǎo)購(gòu)、無(wú)人售貨三方面。未來(lái)幾年，無(wú)人收銀是大趨勢(shì)，收銀員會(huì)大幅減少，轉(zhuǎn)為其他零售工種。在無(wú)人導(dǎo)購(gòu)方面，無(wú)人導(dǎo)購(gòu)是用智能作為器代替了人力，最優(yōu)方案應(yīng)該是由大數(shù)據(jù)和人工智能作為技術(shù)支撐的無(wú)人導(dǎo)購(gòu)加有人導(dǎo)購(gòu)。在無(wú)人售貨方面，24小時(shí)無(wú)人售貨終端的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是便利，此便利包括離用戶更近的距離便利以及24小時(shí)營(yíng)業(yè)的時(shí)間便利。

無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，技術(shù)的開(kāi)發(fā)和使用者終究是人，只有零售人更新認(rèn)知，合理使用技術(shù)帶來(lái)的紅利，技術(shù)（工具）+認(rèn)知（思維方式）才能驅(qū)動(dòng)零售業(yè)大變革。

（2）全鏈路資源整合

全鏈路資源整合意味著線上和線下、供應(yīng)商和物流、商品和數(shù)據(jù)都能在一個(gè)平臺(tái)上整合并打通。數(shù)智技術(shù)的興起，觸發(fā)了零售生態(tài)的全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型。零售生態(tài)進(jìn)化包括三條路徑：全鏈路要素價(jià)值共振，生態(tài)互聯(lián)，數(shù)智化賦能。

首先，全鏈路要素價(jià)值共振指零售商業(yè)圈從以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)單向鏈?zhǔn)絻r(jià)值鏈向以消費(fèi)者為中心的環(huán)式價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變及重構(gòu)，由消費(fèi)者定義業(yè)務(wù)能力和數(shù)字技術(shù)，各產(chǎn)業(yè)要素均可透過(guò)數(shù)據(jù)智能提升能力，組織、技術(shù)、金融、物流與商流充分融合，形成增量式協(xié)同創(chuàng)新。

其次，生態(tài)互聯(lián)。消費(fèi)端拉動(dòng)供給端的資源整合和優(yōu)化配置，充分調(diào)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)中各角色的動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)效能提升。也就是說(shuō)，在原有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)人貨場(chǎng)定義的基礎(chǔ)上，以生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)視角賦能內(nèi)部組織，以外部協(xié)同合作關(guān)系角度擴(kuò)大和衍生內(nèi)涵，深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、員工和產(chǎn)業(yè)合作伙伴高體驗(yàn)和能力提升的需求。

最后，數(shù)智化賦能。通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、數(shù)據(jù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，推進(jìn)運(yùn)營(yíng)和決策能力持續(xù)迭代、優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)零售產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在人工智能、云計(jì)算等技術(shù)推動(dòng)下，傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)從信息化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸向數(shù)據(jù)智能創(chuàng)新過(guò)渡。2019年3月，京東云倉(cāng)發(fā)布了云物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)搭建計(jì)劃，根據(jù)該計(jì)劃，京東云倉(cāng)將聯(lián)合社會(huì)上擁有優(yōu)質(zhì)物流和商流資源的合作伙伴，通過(guò)京東物流的品牌合作、技術(shù)輸出、資源整合及培訓(xùn)賦能等，提供倉(cāng)運(yùn)配一體化服務(wù)和全鏈路供應(yīng)鏈升級(jí)方案，共建社會(huì)物流生態(tài)體系。

（3）消費(fèi)者需求滿足

新零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，80后、90后、00后正成為零售市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，新一代消費(fèi)者的自我意識(shí)、消費(fèi)態(tài)度、行為都更加個(gè)性化。對(duì)于新一代消費(fèi)者而言，他們更看中購(gòu)物體驗(yàn)感和品牌親密感。與此同時(shí)，他們對(duì)社交媒體上營(yíng)銷信息的包容和接受度更高。2017年中國(guó)消費(fèi)者的趨勢(shì)報(bào)告中可以用五大趨勢(shì)詞來(lái)概括新型消費(fèi)者，分別是人設(shè)自由、獨(dú)樂(lè)自在、樂(lè)活綠動(dòng)、玩物立志、無(wú)微不智，從中可以看出，隨著社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)的快速變遷，中國(guó)消費(fèi)者的自我認(rèn)同、價(jià)值觀以及生活和消費(fèi)習(xí)慣都呈現(xiàn)出不同于以往的巨大變化，由此消費(fèi)需求又一次產(chǎn)生了新的變化。

目前，18~35歲的新生代和上層、中產(chǎn)及富裕階層構(gòu)成了我國(guó)的消費(fèi)主體。他們更加注重商品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌，以及生活質(zhì)量與效率。消費(fèi)的檔次被拉開(kāi)，消費(fèi)的“羊群效應(yīng)”逐漸消失，與之相對(duì)應(yīng)的是個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求大規(guī)模興起，逐漸成為主流。消費(fèi)者更加看重商品的個(gè)性特征，以期展示自我，而不只限于滿足對(duì)物的需求。個(gè)性化消費(fèi)需求有三點(diǎn)特征：注重心理滿足，追求個(gè)性、情趣；強(qiáng)調(diào)商品或服務(wù)內(nèi)在質(zhì)的要求，如商品的時(shí)尚性、獨(dú)特性和安全性；關(guān)注消費(fèi)的文化內(nèi)涵，如商品的欣賞價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和文化特質(zhì)等。多樣化消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在不同個(gè)體表現(xiàn)出的越來(lái)越多樣的消費(fèi)需求，以及同一個(gè)體在不同生活場(chǎng)景或領(lǐng)域的消費(fèi)需求的差異。總體上，其特點(diǎn)可概括為“廣泛性、個(gè)體性、情感性、多樣性、差異性、易變形和關(guān)聯(lián)性”。零售企業(yè)應(yīng)深刻洞察這些動(dòng)態(tài)和變化，緊跟消費(fèi)者趨勢(shì)，從消費(fèi)者的角度，進(jìn)行以用戶為主導(dǎo)、以同理心為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新，探索更多新的增長(zhǎng)點(diǎn)和潛在商機(jī)，為消費(fèi)者提供多渠道服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)造更多機(jī)遇。

在全渠道發(fā)展的新零售時(shí)代，零售業(yè)應(yīng)以渠道、商品為中心，不斷向以用戶為核心而轉(zhuǎn)變。同時(shí)，新一代的消費(fèi)群體更加關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)及個(gè)性化定制服務(wù)，更加具有市場(chǎng)主人翁精神，促使零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字驅(qū)動(dòng)和提升用戶體驗(yàn)的變革。

新零售的發(fā)展需要以顧客為中心，實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)地關(guān)注并滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者打造完美消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

4. 新零售的知識(shí)框架

基于以上三部分內(nèi)容，可以構(gòu)建一個(gè)新零售的基本知識(shí)框架。阿里研究院提出了一個(gè)后臺(tái)—中臺(tái)—前臺(tái)的框架。我們的理解是：

首先，新興的數(shù)字化技術(shù)，包括云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等作為基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)成新零售最基礎(chǔ)的后臺(tái)。云（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（PC終端、移動(dòng)終端、智能穿戴、傳感器等）構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，為新零售提供了技術(shù)條件。零售商依靠數(shù)據(jù)打通企業(yè)與消費(fèi)者間的互動(dòng)鏈條，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)了解消費(fèi)者，加深消費(fèi)者的參與度。技術(shù)打通行業(yè)發(fā)展，第一階段是POS系統(tǒng)引入店鋪，獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)之上發(fā)展會(huì)員制度；第二階段依靠互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過(guò)移動(dòng)端和社交媒體獲取有效的消費(fèi)者信息；第三階段，伴隨近場(chǎng)感應(yīng)終端、應(yīng)用場(chǎng)景定位、虛擬試衣鏡、傳感器、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)終端等技術(shù)，完善零售業(yè)線下應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)設(shè)備與人之間的實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)；第四階段，通過(guò)遠(yuǎn)程無(wú)線技術(shù)（LoRT）搭建物聯(lián)網(wǎng)，并通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)將信息實(shí)時(shí)傳輸給有關(guān)系統(tǒng)和終端用戶，使消費(fèi)者跨越時(shí)間和空間的局限，使消費(fèi)者無(wú)論處在何方，都處在智能設(shè)備訪問(wèn)范圍之中，從而使零售商能夠從互聯(lián)的零售系統(tǒng)和設(shè)備中收集數(shù)據(jù)，并通過(guò)智能系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化操作。同時(shí)，新零售以消費(fèi)者為導(dǎo)向，新零售中的技術(shù)應(yīng)當(dāng)為生產(chǎn)者、流通者和消費(fèi)者服務(wù)。例如，3D和4D打印改變了商品的生產(chǎn)方式，能讓消費(fèi)者按照自己的心意得到相應(yīng)的產(chǎn)品。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)豐富了新零售的消費(fèi)場(chǎng)景。同樣還有傳感器和物聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，通過(guò)傳感器和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，未來(lái)消費(fèi)者在商店中可以收到根據(jù)消費(fèi)地點(diǎn)、以往消費(fèi)記錄而為他量身定制的促銷信息，走出商店時(shí)無(wú)須專門去收銀臺(tái)而能夠自動(dòng)結(jié)賬；對(duì)于門店本身的商品陳列和庫(kù)存管理，也可以由系統(tǒng)自動(dòng)監(jiān)控和完成。與此同時(shí)，人工智能可以通過(guò)數(shù)據(jù)、計(jì)算和算法充當(dāng)新零售中消費(fèi)者的虛擬個(gè)人助理。

接下來(lái)，商業(yè)鏈路上的各個(gè)環(huán)節(jié)和資源，包括營(yíng)銷市場(chǎng)、溝通、供應(yīng)鏈、制造端等作為商業(yè)基礎(chǔ)，構(gòu)成新零售的中臺(tái)。中臺(tái)的資源整合、連通和數(shù)據(jù)共享將成為新零售發(fā)展的關(guān)鍵。中臺(tái)涉及的是經(jīng)銷商和生產(chǎn)商的變革，需要采取新的營(yíng)銷方式、流通鏈和生產(chǎn)模式。新零售面對(duì)的是一個(gè)新市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，使得基于營(yíng)業(yè)地域和營(yíng)業(yè)時(shí)間的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被打破，任意場(chǎng)景下的任何兩個(gè)主體可以瞬時(shí)達(dá)成交易。圍繞“全球化”“全滲透”“全渠道”的新市場(chǎng)，新零售的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷，數(shù)據(jù)要打通消費(fèi)者的認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)度及分享反饋的全鏈路，并且通過(guò)可視化實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可追蹤、可優(yōu)化，最終目的是為品牌在策略、傳播、運(yùn)營(yíng)等方面提供全方位精細(xì)支撐。同時(shí)，需要對(duì)新流通鏈和新生產(chǎn)的深化。時(shí)下C2B是新流通鏈和新生產(chǎn)的新形式，需要由消費(fèi)方式倒逼牽引生產(chǎn)方式，未來(lái)將進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)據(jù)在研發(fā)—設(shè)計(jì)、裝備—原材料—生產(chǎn)制造、品牌商、分銷／批發(fā)—零售—廣告營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)中的重要性。

最后，零售的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者和商品構(gòu)成新零售的前臺(tái)，完成商品銷售和消費(fèi)者體驗(yàn)。不管是在實(shí)際的物理空間還是虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間，會(huì)給消費(fèi)者提供什么樣的商品、服務(wù)和內(nèi)容，如何更有效地滿足消費(fèi)者的需求，是新零售未來(lái)核心的組合。在消費(fèi)場(chǎng)景方面，新零售無(wú)處不在：百貨公司、購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、便利店。同時(shí)以手機(jī)、電腦、平板電腦、電視機(jī)等各種智能終端為平臺(tái)，直播、電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)世界等各種線上的零售場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生，可見(jiàn)新零售是線上、線下的融合。在消費(fèi)者方面，新零售的目標(biāo)是將原有的模糊的用戶畫像變得越來(lái)越清晰明確。比如，以往零售商所勾勒的只是一個(gè)大致的消費(fèi)群體，但現(xiàn)在依托大數(shù)據(jù)分析等，已經(jīng)能描繪出目標(biāo)消費(fèi)者的群體輪廓，包括性別、年齡、階層、收入、職業(yè)、喜好等，但新零售的目標(biāo)是給出一個(gè)全新清晰的用戶畫像。未來(lái)消費(fèi)者與零售人的互動(dòng)會(huì)更頻繁，包括自發(fā)能動(dòng)、自組織和參與生產(chǎn)。屆時(shí)，零售商得到的用戶畫像可能不是“男的還是女的”“老的還是少的”，而是有“白富美”“寶媽媽”“小清新”等更加細(xì)致的個(gè)性化標(biāo)簽。場(chǎng)景和消費(fèi)者的變化，帶來(lái)的是商品（服務(wù)）的變化。具體來(lái)說(shuō)，以往消費(fèi)者關(guān)注的是商品（服務(wù)）的性價(jià)比、功能、零售服務(wù)等，但時(shí)下消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注商品、服務(wù)和內(nèi)容三部分。其中商品本身包含更高性價(jià)比的產(chǎn)品組合、更高品質(zhì)、“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性專業(yè)功能”等特征；服務(wù)則意味著消費(fèi)者有更高的需求，比如無(wú)縫融合不同場(chǎng)景、隨時(shí)待命、貼心的個(gè)性化、方便靈活的體驗(yàn)和支付等；而內(nèi)容可能是全新的概念，因?yàn)橄M(fèi)者希望通過(guò)參與到銷售過(guò)程中，得到文化認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同及身份認(rèn)同。

那么，前臺(tái)、中臺(tái)與后臺(tái)之間是什么關(guān)系呢？后臺(tái)是基礎(chǔ)，中臺(tái)是整合，前臺(tái)是核心。

后臺(tái)能在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)重構(gòu)。新零售的關(guān)鍵是運(yùn)用技術(shù)和數(shù)據(jù)，對(duì)零售中的人貨場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)。就是可以讓消費(fèi)者更有效地找到商品，讓商品自動(dòng)匹配給合適的消費(fèi)者，貨場(chǎng)主動(dòng)把消費(fèi)者和商品進(jìn)行對(duì)接，在合適的時(shí)間和合適的地點(diǎn)，將合適的商品賣給合適的消費(fèi)者。

中臺(tái)能促進(jìn)新的服務(wù)業(yè)態(tài)產(chǎn)生。消費(fèi)者將成為數(shù)字化消費(fèi)者。商業(yè)將各種可能接觸消費(fèi)者的地方都變成“場(chǎng)”，在不同的場(chǎng)下把生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)打通，形成全渠道的消費(fèi)場(chǎng)景。制造商、服務(wù)商和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生新的組合、連接，數(shù)據(jù)在當(dāng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，通過(guò)數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)和市場(chǎng)的洞察。

前臺(tái)能最大化地滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。通過(guò)場(chǎng)景、內(nèi)容和服務(wù)將消費(fèi)者與商品有效地連接起來(lái)，讓消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求得到最大化的滿足。同時(shí)，深度挖掘消費(fèi)者的潛在需求，創(chuàng)造未來(lái)可能的需求，為消費(fèi)者提供無(wú)縫體驗(yàn)。