前言

用娛樂化思維，所有生意都值得重做一遍

如今的商業競爭越來越激烈，生意越來越不好做，這應該是所有商業人士的一個基本共識。

至于競爭激烈、生意不好做的原因，其實大家也都明白。因為市場上的商品早就供過于求，而商家的技術水平、設計能力和服務能力也都相差無幾，所以當前市場競爭的最大特點就是同質化競爭。這種同質競爭之慘烈，已經到了讓人目不忍睹的地步。所以才會有企業家哀嘆“利潤比刀片還薄”，才會有人把競爭的慘狀比喻成血流成河、染紅水面的“紅海”。

因為競爭激烈，所以中國的商業戰場上在不斷上演著價格戰，以及精心設計的各種降價促銷活動。

但是，你會發現有一個品牌不僅不降價，反而價格是其他同類產品的幾十倍，而且賣得相當火爆。這就是來自英國的戴森，無論是它的吸塵器還是吹風機，或是電風扇，價格都是國產同類產品的幾倍到幾十倍，但其產品依然十分暢銷。在京東商城，一個戴森吹風機的售價是2999元，而一個國產的吹風機最便宜只需49元。即便是小米售賣的吹風機，也不過199元。同為吹風機，價差卻有幾十倍。戴森憑何做到價高且暢銷，這中間的秘密是什么呢？

答案是戴森的電風扇、吹風機和吸塵器與市面上常見的產品有所不同。這個不同體現在多個方面。首先，戴森的電風扇是沒有扇葉的，它的吹風機是中空設計的，吸塵器也是無塵袋的?？梢赃@么說，戴森的電風扇、吹風機和吸塵器在外觀上已經突破了人們對這些產品的固有印象，讓消費者耳目一新。同時，高昂的售價也帶來了尊貴感。當然，戴森產品的功能相比市面上常見的同類產品也有了較大的提升。

其次，從競爭的角度來說，戴森與同類商家表面上賣的是同一類產品，但實際上是不同的產品。戴森利用創新在市場競爭中取得差異化的競爭優勢，通過功能和外觀的差異化，最終形成了品牌的差異化，獲得了品牌溢價的能力。

最后，如果大家更進一步去思考就會發現，雖然戴森有很多技術創新，但僅就功能上的滿足而言，戴森產品的功能替代性還是很強的。無扇葉的風扇和中空的吹風，以及沒有吸塵袋的吸塵器，它們的功能帶給用戶的體驗不外乎就是噪聲更小、干發更快、吸塵更干凈等。但是如果僅憑這些功能，用戶溢價購買的動機并不充分。在這些功能之外，戴森產品外觀設計的新奇感、美感，品牌帶來的尊貴感、話題感，才是讓更多客戶愿意溢價購買的原因。

但是這跟本書要探討的娛樂化思維有什么關系呢？

在娛樂化思維理念中，我們把戴森產品的功能性稱之為實用性，而功能性之外的外觀新奇感、美感，品牌的尊貴感、話題感等，我們稱之為娛樂性。

為什么會有這樣的劃分呢？那是因為我們創造性地發現用戶的需求其實有兩種：一種是實用性需求，一種是娛樂性需求。實用性需求就是對功能性的追求，娛樂性需求就是對心理和精神層面的滿足感和快樂體驗的追求。我們認為，用戶的娛樂性需求不僅真實存在，而且長期以來商家都忽視了用戶越來越強烈的娛樂性需求。否則，我們就很難解釋下面這個問題：電影為什么能夠賣錢？

之所以提出這樣的問題，是因為電影在很多人眼里是沒有實用價值的東西，而人們購物消費通常都會買有一定實用價值的東西。所謂的實用價值就是商品具備特定的功能性，能夠幫助消費者解決一些看得見的問題。比如買洗衣機是為了洗衣服，買杯子是為了裝水。但是買一張電影票看電影卻不能幫助消費者解決任何實際問題。不是嗎？

可事實卻是，電影不僅能夠賣出價錢，而且可以賣成爆款產品。美國著名電影《泰坦尼克號》《阿凡達》，當年上映時風靡一時。中國在2017年上映的電影《戰狼2》累計票房達到了破紀錄的57億元人民幣。這是為什么呢？

原因在于電影雖然沒有任何實用價值，但它是娛樂產品，它能提供一些感官體驗和精神體驗，讓消費者產生滿足感，這也是娛樂產品的價值所在。可是，如果用戶對于娛樂性沒有需求，娛樂產品對于用戶還有價值嗎？答案當然就是沒有。

所以，從這個意義上來說，娛樂性是有價值的、值錢的。

如果這個推論成立，我們是不是就可以這么說，如果將我們的產品賦予娛樂性，它們也會因此值錢而賣成爆款呢？顯然，邏輯上是有這個可能的。而且，從用戶的角度來看，任何一個用戶的消費行為本身都是在追求快樂體驗、追求心理和精神層面的滿足感。從這個意義上來說，任何一個行業的產品其實都需要提供快樂體驗和心理滿足，都可以借鑒娛樂業的方法。

事實上，這個觀點不是我們突發奇想提出的。美國著名的商業演說家斯科特·麥克凱恩（Scott Mckain）早在《一切行業都是娛樂業》這本書中就預言了，未來所有的行業都將以提供快樂體驗為己任，都將是娛樂業。

回看各行各業，哪個行業在激烈的市場競爭中不是在盡力向用戶提供滿足感和快樂體驗呢？我擔任首席娛樂官的廣州正佳廣場已經在商場里面開設海洋館和熱帶雨林體驗館了；海底撈幾乎把用戶能想到的滿足感都一次性給到了；外婆家新開的高端餐廳里都提供多媒體沉浸式體驗了。原本不是娛樂業的行業，提供的快樂體驗比娛樂業帶來的還要多，這不就是現實版的所有行業都是娛樂業嗎？

隨著人們物質生活水平的提升，人們對娛樂性的消費需求越來越高也是一個必然現象。因為物質能帶來的滿足畢竟是有一定限度的，從追求物質的滿足升級到追求心理和精神的滿足、追求快樂體驗，這本身就是人們對美好生活的追求。

明白了這個道理之后你會發現，未來的商業競爭其實就是如何通過賦予產品娛樂性以滿足用戶對美好生活的追求。

在所有行業都是娛樂業的情況下，在用戶日益強烈的娛樂性需求的情況下，你的產品如何滿足用戶的這些需求，如何通過娛樂性來實現差異化，打造在市場競爭中的領先優勢，就成為企業家和管理者急需思考的問題。蘋果手機在問世之初之所以讓人著迷，就是因為它比其他手機具有更多的娛樂性，而不是靠打電話的實用性。戴森也通過設計、功能、品牌等方面的娛樂化差異，讓用戶在愿意溢價購買的同時還能獲得更強的滿足感，打造了自己的競爭優勢。

如何認識娛樂性需求和娛樂化思維，如何給你的產品注入娛樂性以實現差異化競爭，就是本書的出發點所在。我們把從娛樂業借鑒到的娛樂化思維的理念和方法，用于其他的商業領域，幫助企業在產品、營銷、品牌等方面實現娛樂化，將產品賣出更高的價格、賣成爆款、賣成經典。

用娛樂化思維的理念和方法，所有的生意都值得重做一遍，這其中也包括你所在的行業。無論你從事的是餐飲業、旅游業，還是傳統的服務業、制造業或者農業。用娛樂化思維創新能讓你在所有傳統行業里具備自己獨特的娛樂性特質。

在這本書中，我們不僅會詳細分析娛樂化思維的內涵，還會詳解它在商業中的具體應用，并不時穿插一些用娛樂化思維進行創新的各行各業的案例。讀完本書你會發現，所有行業都是娛樂業根本不是一個超前的預言，而是已經真實地發生了。用娛樂化思維重做一遍傳統行業，也不是一個新觀念，因為很多人已經在實踐。

這本書中傳遞的理念和方法，可以幫助你在自己所在行業的商業實踐中，嘗試各種娛樂化的創新，以適應越來越激烈的商業競爭。