前言

用娛樂(lè)化思維，所有生意都值得重做一遍

如今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，生意越來(lái)越不好做，這應(yīng)該是所有商業(yè)人士的一個(gè)基本共識(shí)。

至于競(jìng)爭(zhēng)激烈、生意不好做的原因，其實(shí)大家也都明白。因?yàn)槭袌?chǎng)上的商品早就供過(guò)于求，而商家的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力和服務(wù)能力也都相差無(wú)幾，所以當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大特點(diǎn)就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這種同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，已經(jīng)到了讓人目不忍睹的地步。所以才會(huì)有企業(yè)家哀嘆“利潤(rùn)比刀片還薄”，才會(huì)有人把競(jìng)爭(zhēng)的慘狀比喻成血流成河、染紅水面的“紅?！薄?/p>

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，所以中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上在不斷上演著價(jià)格戰(zhàn)，以及精心設(shè)計(jì)的各種降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。

但是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)品牌不僅不降價(jià)，反而價(jià)格是其他同類產(chǎn)品的幾十倍，而且賣(mài)得相當(dāng)火爆。這就是來(lái)自英國(guó)的戴森，無(wú)論是它的吸塵器還是吹風(fēng)機(jī)，或是電風(fēng)扇，價(jià)格都是國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的幾倍到幾十倍，但其產(chǎn)品依然十分暢銷(xiāo)。在京東商城，一個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)的售價(jià)是2999元，而一個(gè)國(guó)產(chǎn)的吹風(fēng)機(jī)最便宜只需49元。即便是小米售賣(mài)的吹風(fēng)機(jī)，也不過(guò)199元。同為吹風(fēng)機(jī)，價(jià)差卻有幾十倍。戴森憑何做到價(jià)高且暢銷(xiāo)，這中間的秘密是什么呢？

答案是戴森的電風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)和吸塵器與市面上常見(jiàn)的產(chǎn)品有所不同。這個(gè)不同體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先，戴森的電風(fēng)扇是沒(méi)有扇葉的，它的吹風(fēng)機(jī)是中空設(shè)計(jì)的，吸塵器也是無(wú)塵袋的?？梢赃@么說(shuō)，戴森的電風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)和吸塵器在外觀上已經(jīng)突破了人們對(duì)這些產(chǎn)品的固有印象，讓消費(fèi)者耳目一新。同時(shí)，高昂的售價(jià)也帶來(lái)了尊貴感。當(dāng)然，戴森產(chǎn)品的功能相比市面上常見(jiàn)的同類產(chǎn)品也有了較大的提升。

其次，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，戴森與同類商家表面上賣(mài)的是同一類產(chǎn)品，但實(shí)際上是不同的產(chǎn)品。戴森利用創(chuàng)新在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)功能和外觀的差異化，最終形成了品牌的差異化，獲得了品牌溢價(jià)的能力。

最后，如果大家更進(jìn)一步去思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然戴森有很多技術(shù)創(chuàng)新，但僅就功能上的滿足而言，戴森產(chǎn)品的功能替代性還是很強(qiáng)的。無(wú)扇葉的風(fēng)扇和中空的吹風(fēng)，以及沒(méi)有吸塵袋的吸塵器，它們的功能帶給用戶的體驗(yàn)不外乎就是噪聲更小、干發(fā)更快、吸塵更干凈等。但是如果僅憑這些功能，用戶溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)并不充分。在這些功能之外，戴森產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的新奇感、美感，品牌帶來(lái)的尊貴感、話題感，才是讓更多客戶愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)的原因。

但是這跟本書(shū)要探討的娛樂(lè)化思維有什么關(guān)系呢？

在娛樂(lè)化思維理念中，我們把戴森產(chǎn)品的功能性稱之為實(shí)用性，而功能性之外的外觀新奇感、美感，品牌的尊貴感、話題感等，我們稱之為娛樂(lè)性。

為什么會(huì)有這樣的劃分呢？那是因?yàn)槲覀儎?chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)用戶的需求其實(shí)有兩種：一種是實(shí)用性需求，一種是娛樂(lè)性需求。實(shí)用性需求就是對(duì)功能性的追求，娛樂(lè)性需求就是對(duì)心理和精神層面的滿足感和快樂(lè)體驗(yàn)的追求。我們認(rèn)為，用戶的娛樂(lè)性需求不僅真實(shí)存在，而且長(zhǎng)期以來(lái)商家都忽視了用戶越來(lái)越強(qiáng)烈的娛樂(lè)性需求。否則，我們就很難解釋下面這個(gè)問(wèn)題：電影為什么能夠賣(mài)錢(qián)？

之所以提出這樣的問(wèn)題，是因?yàn)殡娪霸诤芏嗳搜劾锸菦](méi)有實(shí)用價(jià)值的東西，而人們購(gòu)物消費(fèi)通常都會(huì)買(mǎi)有一定實(shí)用價(jià)值的東西。所謂的實(shí)用價(jià)值就是商品具備特定的功能性，能夠幫助消費(fèi)者解決一些看得見(jiàn)的問(wèn)題。比如買(mǎi)洗衣機(jī)是為了洗衣服，買(mǎi)杯子是為了裝水。但是買(mǎi)一張電影票看電影卻不能幫助消費(fèi)者解決任何實(shí)際問(wèn)題。不是嗎？

可事實(shí)卻是，電影不僅能夠賣(mài)出價(jià)錢(qián)，而且可以賣(mài)成爆款產(chǎn)品。美國(guó)著名電影《泰坦尼克號(hào)》《阿凡達(dá)》，當(dāng)年上映時(shí)風(fēng)靡一時(shí)。中國(guó)在2017年上映的電影《戰(zhàn)狼2》累計(jì)票房達(dá)到了破紀(jì)錄的57億元人民幣。這是為什么呢？

原因在于電影雖然沒(méi)有任何實(shí)用價(jià)值，但它是娛樂(lè)產(chǎn)品，它能提供一些感官體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感，這也是娛樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)值所在?？墒?，如果用戶對(duì)于娛樂(lè)性沒(méi)有需求，娛樂(lè)產(chǎn)品對(duì)于用戶還有價(jià)值嗎？答案當(dāng)然就是沒(méi)有。

所以，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)性是有價(jià)值的、值錢(qián)的。

如果這個(gè)推論成立，我們是不是就可以這么說(shuō)，如果將我們的產(chǎn)品賦予娛樂(lè)性，它們也會(huì)因此值錢(qián)而賣(mài)成爆款呢？顯然，邏輯上是有這個(gè)可能的。而且，從用戶的角度來(lái)看，任何一個(gè)用戶的消費(fèi)行為本身都是在追求快樂(lè)體驗(yàn)、追求心理和精神層面的滿足感。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品其實(shí)都需要提供快樂(lè)體驗(yàn)和心理滿足，都可以借鑒娛樂(lè)業(yè)的方法。

事實(shí)上，這個(gè)觀點(diǎn)不是我們突發(fā)奇想提出的。美國(guó)著名的商業(yè)演說(shuō)家斯科特·麥克凱恩（Scott Mckain）早在《一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)》這本書(shū)中就預(yù)言了，未來(lái)所有的行業(yè)都將以提供快樂(lè)體驗(yàn)為己任，都將是娛樂(lè)業(yè)。

回看各行各業(yè)，哪個(gè)行業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不是在盡力向用戶提供滿足感和快樂(lè)體驗(yàn)?zāi)?？我?dān)任首席娛樂(lè)官的廣州正佳廣場(chǎng)已經(jīng)在商場(chǎng)里面開(kāi)設(shè)海洋館和熱帶雨林體驗(yàn)館了；海底撈幾乎把用戶能想到的滿足感都一次性給到了；外婆家新開(kāi)的高端餐廳里都提供多媒體沉浸式體驗(yàn)了。原本不是娛樂(lè)業(yè)的行業(yè)，提供的快樂(lè)體驗(yàn)比娛樂(lè)業(yè)帶來(lái)的還要多，這不就是現(xiàn)實(shí)版的所有行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)嗎？

隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，人們對(duì)娛樂(lè)性的消費(fèi)需求越來(lái)越高也是一個(gè)必然現(xiàn)象。因?yàn)槲镔|(zhì)能帶來(lái)的滿足畢竟是有一定限度的，從追求物質(zhì)的滿足升級(jí)到追求心理和精神的滿足、追求快樂(lè)體驗(yàn)，這本身就是人們對(duì)美好生活的追求。

明白了這個(gè)道理之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是如何通過(guò)賦予產(chǎn)品娛樂(lè)性以滿足用戶對(duì)美好生活的追求。

在所有行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)的情況下，在用戶日益強(qiáng)烈的娛樂(lè)性需求的情況下，你的產(chǎn)品如何滿足用戶的這些需求，如何通過(guò)娛樂(lè)性來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，打造在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就成為企業(yè)家和管理者急需思考的問(wèn)題。蘋(píng)果手機(jī)在問(wèn)世之初之所以讓人著迷，就是因?yàn)樗绕渌謾C(jī)具有更多的娛樂(lè)性，而不是靠打電話的實(shí)用性。戴森也通過(guò)設(shè)計(jì)、功能、品牌等方面的娛樂(lè)化差異，讓用戶在愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)還能獲得更強(qiáng)的滿足感，打造了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何認(rèn)識(shí)娛樂(lè)性需求和娛樂(lè)化思維，如何給你的產(chǎn)品注入娛樂(lè)性以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，就是本書(shū)的出發(fā)點(diǎn)所在。我們把從娛樂(lè)業(yè)借鑒到的娛樂(lè)化思維的理念和方法，用于其他的商業(yè)領(lǐng)域，幫助企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)化，將產(chǎn)品賣(mài)出更高的價(jià)格、賣(mài)成爆款、賣(mài)成經(jīng)典。

用娛樂(lè)化思維的理念和方法，所有的生意都值得重做一遍，這其中也包括你所在的行業(yè)。無(wú)論你從事的是餐飲業(yè)、旅游業(yè)，還是傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)、制造業(yè)或者農(nóng)業(yè)。用娛樂(lè)化思維創(chuàng)新能讓你在所有傳統(tǒng)行業(yè)里具備自己獨(dú)特的娛樂(lè)性特質(zhì)。

在這本書(shū)中，我們不僅會(huì)詳細(xì)分析娛樂(lè)化思維的內(nèi)涵，還會(huì)詳解它在商業(yè)中的具體應(yīng)用，并不時(shí)穿插一些用娛樂(lè)化思維進(jìn)行創(chuàng)新的各行各業(yè)的案例。讀完本書(shū)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)根本不是一個(gè)超前的預(yù)言，而是已經(jīng)真實(shí)地發(fā)生了。用娛樂(lè)化思維重做一遍傳統(tǒng)行業(yè)，也不是一個(gè)新觀念，因?yàn)楹芏嗳艘呀?jīng)在實(shí)踐。

這本書(shū)中傳遞的理念和方法，可以幫助你在自己所在行業(yè)的商業(yè)實(shí)踐中，嘗試各種娛樂(lè)化的創(chuàng)新，以適應(yīng)越來(lái)越激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。