推薦序八

各位讀者大家好，我非常建議大家選擇《營(yíng)銷(xiāo)5.0》這本書(shū)。本書(shū)是針對(duì)企業(yè)管理層人員設(shè)計(jì)的，也非常適合作為MBA或EMBA的同學(xué)們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)課程方面的參考性圖書(shū)。這本書(shū)基于我在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)等國(guó)內(nèi)幾所知名學(xué)府的課堂開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)5.0課程的內(nèi)容，由我的團(tuán)隊(duì)成員楊芳莉整理編寫(xiě)而成。書(shū)中不僅包含了理論研究知識(shí)，也包含了我和團(tuán)隊(duì)數(shù)十年來(lái)作為國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)高層管理者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更包含了我在EMBA和MBA課堂中與一大群優(yōu)秀的企業(yè)家以及年輕白領(lǐng)精英深度交流的心得。

首先，來(lái)看看什么是營(yíng)銷(xiāo)5.0，這也是很多EMBA或MBA同學(xué)提出的問(wèn)題。其實(shí)在學(xué)術(shù)界或?qū)嵺`領(lǐng)域，目前還沒(méi)有人提出營(yíng)銷(xiāo)5.0這個(gè)概念，這個(gè)名詞是由我創(chuàng)新提出的，目的是為本書(shū)及其理論進(jìn)行劃時(shí)代的定位。這是一個(gè)新的名詞、新的概念，那么這個(gè)新概念源于哪里？這得從30年前說(shuō)起了！那時(shí)我還在念研究生，我在MBA課堂中選了一位非常有名的教授的課，他是美國(guó)大學(xué)商學(xué)院中營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域執(zhí)牛耳的美國(guó)西北大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士，剛從美國(guó)學(xué)成歸來(lái)，而他的老師正是被稱(chēng)為近代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父的菲利普·科特勒。相信了解營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)的人對(duì)科特勒教授一定非常熟悉。科特勒教授的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作是學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的人必讀的“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圣經(jīng)”，幾十年來(lái)多次再版、歷久彌新。當(dāng)時(shí)，我的老師曾邀請(qǐng)科特勒教授到學(xué)校進(jìn)行研究訪(fǎng)問(wèn)，并為同學(xué)們授課。因此，我認(rèn)識(shí)了這位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“祖師爺”，有機(jī)會(huì)領(lǐng)略國(guó)際頂級(jí)大師的風(fēng)范，并且學(xué)習(xí)他的思維方法，這讓我終身受益。

科特勒教授也不負(fù)近代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父的盛名，在后續(xù)的30年中，他的營(yíng)銷(xiāo)思想一直引領(lǐng)著學(xué)術(shù)界以及實(shí)踐領(lǐng)域的發(fā)展。科特勒教授分別在20世紀(jì)90年代、21世紀(jì)00年代對(duì)理論進(jìn)行了迭代創(chuàng)新，并提出了營(yíng)銷(xiāo)2.0以及營(yíng)銷(xiāo)3.0的概念，這些與時(shí)俱進(jìn)的概念也都被營(yíng)銷(xiāo)人員奉為圭臬、努力實(shí)踐。

最近，我看到科特勒教授又出版了一本新書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0——從傳統(tǒng)到數(shù)字》。作為他曾經(jīng)的學(xué)生，我當(dāng)然必須盡快拜讀一番。這次教授提出的營(yíng)銷(xiāo)4.0主要是講互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)做法，并強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)的重要性。但是關(guān)于具體怎么做，他并沒(méi)有做進(jìn)一步的指引，而這對(duì)于大部分的實(shí)踐工作者來(lái)說(shuō)是不夠的。我認(rèn)為需要有一個(gè)良好的框架（Framework），將這些分散的知識(shí)與方法統(tǒng)合在一起，這樣企業(yè)才能讓這些想法落地！更重要的是，基于過(guò)去30年的管理和咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，我知道許多企業(yè)業(yè)績(jī)很難再提升的核心原因其實(shí)不在于營(yíng)銷(xiāo)，而在于商業(yè)范式。這個(gè)問(wèn)題就如同一個(gè)學(xué)武之人只學(xué)了拳腳功夫，而沒(méi)學(xué)習(xí)內(nèi)功心法，一旦碰上真正的高手（艱難的環(huán)境），立馬就屈居下風(fēng)了！所以我提出一個(gè)商業(yè)范式的基本概念——“數(shù)人頭”，并將它作為整套商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)。數(shù)人頭的商業(yè)概念，其實(shí)就是現(xiàn)在很多人在談?wù)摰摹八接蛄髁俊北澈蟮恼軐W(xué)，我將這個(gè)概念融入營(yíng)銷(xiāo)工作、貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯，這是本書(shū)最大的創(chuàng)新之處。

目前EMBA和MBA的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)大概有兩類(lèi)，一類(lèi)以講述教科書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為主，我認(rèn)為這個(gè)教學(xué)方法更適合本科階段的基礎(chǔ)教育，因?yàn)閷W(xué)生從掌握了知識(shí)到真正應(yīng)用知識(shí)，需要好幾年時(shí)間，所以不需要考慮如何將理論落地的問(wèn)題。另一類(lèi)教學(xué)方法是案例研究，這類(lèi)方法常常只看到別人成功的結(jié)果，并不一定能讓學(xué)生掌握成功真正的內(nèi)在原因。本書(shū)提出“商業(yè)范式”與“基本框架”，就是要解決這些問(wèn)題，這也是本書(shū)的創(chuàng)新之處，更是企業(yè)管理人員以及EMBA和MBA同學(xué)在學(xué)習(xí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要“內(nèi)外兼修”的重點(diǎn)。我和我的團(tuán)隊(duì)想做的是，給讀者一本兼具理論與實(shí)踐價(jià)值的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)“教戰(zhàn)守則”。為了與科特勒教授的營(yíng)銷(xiāo)4.0進(jìn)行區(qū)分，我們把這本書(shū)稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)5.0，我把它定位成“數(shù)字時(shí)代如何經(jīng)營(yíng)私域流量的教戰(zhàn)守則”。

這本書(shū)的內(nèi)容大概有三種主要來(lái)源，第一種是承襲大師們的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)史觀(guān)，說(shuō)明他們?cè)趺纯创麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念的迭代發(fā)展以及新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)使命。第二種是我在近幾年攻讀博士學(xué)位期間所做的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)課題學(xué)術(shù)研究論文的學(xué)習(xí)以及匯整，其中有許多論文都曾發(fā)表于某些國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)資源[1]。這些學(xué)術(shù)論文對(duì)絕大多數(shù)讀者來(lái)說(shuō)可能很難理解，而我在了解這些研究結(jié)果后，用比較直白的方法說(shuō)明了這些理論及其在實(shí)踐上的應(yīng)用價(jià)值。如果這些理論的研究結(jié)果能被讀者活學(xué)活用，對(duì)實(shí)踐絕對(duì)具有重大價(jià)值。第三種來(lái)源則是我自己30年來(lái)在多家知名大型企業(yè)，例如寶潔（P&G）、英特爾（Intel）、易貝網(wǎng)以及海爾集團(tuán)、頂新集團(tuán)（康師傅、全家）等企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)主管與CEO時(shí)的實(shí)踐體驗(yàn)與領(lǐng)悟。

營(yíng)銷(xiāo)的目的是協(xié)助企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，因此在基于市場(chǎng)變革與發(fā)展動(dòng)態(tài)并站在企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)重新對(duì)問(wèn)題進(jìn)行思考后，我提出了“數(shù)人頭”的新商業(yè)范式，并結(jié)合數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的CIDR模型，在市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)叢林中為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行重塑升級(jí)，幫助企業(yè)梳理可持續(xù)增長(zhǎng)的正確思維。當(dāng)然，這也是本書(shū)相關(guān)內(nèi)容在各大名校EMBA和MBA課程上備受推崇的主要原因。

在此，我也特別感謝團(tuán)隊(duì)能將這門(mén)課程的內(nèi)容精心的整編成書(shū)，以幫助更多人。更要感謝在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)等知名高校學(xué)習(xí)進(jìn)修MBA和EMBA的企業(yè)家同學(xué)們，古語(yǔ)說(shuō)“教學(xué)相長(zhǎng)”，你們對(duì)本書(shū)的內(nèi)容，特別是案例部分的貢獻(xiàn)是巨大的。

此外，在研習(xí)本書(shū)的過(guò)程中，我想給各位讀者一個(gè)建議。我們?cè)趯?shí)踐工作中，如果想要“系統(tǒng)化”地管理一個(gè)企業(yè)，就必須尋求一個(gè)完整的系統(tǒng)化框架。而這個(gè)系統(tǒng)化框架必然是許多個(gè)相關(guān)零部件的組合，而相關(guān)零件也根據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)被整合在一起。所以，相比對(duì)個(gè)別知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，我認(rèn)為更重要的是掌握古代圣賢教給我們的“提綱挈領(lǐng)”的學(xué)習(xí)方法，“綱”就是知識(shí)框架。學(xué)習(xí)者應(yīng)該先從思考框架著手，在對(duì)知識(shí)的框架形成清晰的全貌后，再鉆研個(gè)別的零部件（知識(shí)點(diǎn)）。對(duì)知識(shí)的追求，不應(yīng)該只局限于一些片段的知識(shí)點(diǎn)，更重要的是學(xué)習(xí)思維與邏輯推理的方法，只有這樣，這些知識(shí)才有可能解決當(dāng)前企業(yè)面臨的復(fù)雜且多變的問(wèn)題，這也是本書(shū)在結(jié)構(gòu)安排上的特點(diǎn)。讀者在研讀本書(shū)時(shí)還可以在微信中關(guān)注“竟象商學(xué)院”公眾號(hào)，其中有竟象商學(xué)院陸續(xù)推出的視頻與線(xiàn)下課程以及竟象商學(xué)院的論壇。我們將在竟象商學(xué)院論壇內(nèi)不斷推出企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的前沿議題并和各位企業(yè)家同學(xué)們交流、分享，我們也歡迎企業(yè)家同學(xué)們?cè)谡搲?dāng)中提出貴企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與問(wèn)題，讓論壇當(dāng)中數(shù)萬(wàn)的企業(yè)家同學(xué)以及老師們一起幫您出謀劃策。

胡興民
竟象商學(xué)院院長(zhǎng)

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[1]這些資源包含但不限于《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期刊》（Journal of Marketing）、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究期刊》（Journal of Marketing Research）、社會(huì)科學(xué)研究網(wǎng)（Social Science Research Network）、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》（Marketing Science）、《心理學(xué)綜述》（Psychological Review）、《消費(fèi)者研究期刊》（Journal of Consumer Research）、《美國(guó)社會(huì)學(xué)期刊》（American Journal of Sociology）。