推薦序八

各位讀者大家好，我非常建議大家選擇《營銷5.0》這本書。本書是針對企業(yè)管理層人員設計的，也非常適合作為MBA或EMBA的同學們在數(shù)字營銷課程方面的參考性圖書。這本書基于我在復旦大學、上海交通大學、南京大學、浙江大學等國內(nèi)幾所知名學府的課堂開設的營銷5.0課程的內(nèi)容，由我的團隊成員楊芳莉整理編寫而成。書中不僅包含了理論研究知識，也包含了我和團隊數(shù)十年來作為國內(nèi)外大型企業(yè)高層管理者的實踐經(jīng)驗，更包含了我在EMBA和MBA課堂中與一大群優(yōu)秀的企業(yè)家以及年輕白領精英深度交流的心得。

首先，來看看什么是營銷5.0，這也是很多EMBA或MBA同學提出的問題。其實在學術界或實踐領域，目前還沒有人提出營銷5.0這個概念，這個名詞是由我創(chuàng)新提出的，目的是為本書及其理論進行劃時代的定位。這是一個新的名詞、新的概念，那么這個新概念源于哪里？這得從30年前說起了！那時我還在念研究生，我在MBA課堂中選了一位非常有名的教授的課，他是美國大學商學院中營銷領域執(zhí)牛耳的美國西北大學的營銷學博士，剛從美國學成歸來，而他的老師正是被稱為近代營銷學之父的菲利普·科特勒。相信了解營銷相關知識的人對科特勒教授一定非常熟悉。科特勒教授的營銷學著作是學習營銷的人必讀的“營銷學圣經(jīng)”，幾十年來多次再版、歷久彌新。當時，我的老師曾邀請科特勒教授到學校進行研究訪問，并為同學們授課。因此，我認識了這位營銷學的“祖師爺”，有機會領略國際頂級大師的風范，并且學習他的思維方法，這讓我終身受益。

科特勒教授也不負近代營銷學之父的盛名，在后續(xù)的30年中，他的營銷思想一直引領著學術界以及實踐領域的發(fā)展。科特勒教授分別在20世紀90年代、21世紀00年代對理論進行了迭代創(chuàng)新，并提出了營銷2.0以及營銷3.0的概念，這些與時俱進的概念也都被營銷人員奉為圭臬、努力實踐。

最近，我看到科特勒教授又出版了一本新書《營銷革命4.0——從傳統(tǒng)到數(shù)字》。作為他曾經(jīng)的學生，我當然必須盡快拜讀一番。這次教授提出的營銷4.0主要是講互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷做法，并強調(diào)整合營銷的重要性。但是關于具體怎么做，他并沒有做進一步的指引，而這對于大部分的實踐工作者來說是不夠的。我認為需要有一個良好的框架（Framework），將這些分散的知識與方法統(tǒng)合在一起，這樣企業(yè)才能讓這些想法落地！更重要的是，基于過去30年的管理和咨詢經(jīng)驗，我知道許多企業(yè)業(yè)績很難再提升的核心原因其實不在于營銷，而在于商業(yè)范式。這個問題就如同一個學武之人只學了拳腳功夫，而沒學習內(nèi)功心法，一旦碰上真正的高手（艱難的環(huán)境），立馬就屈居下風了！所以我提出一個商業(yè)范式的基本概念——“數(shù)人頭”，并將它作為整套商業(yè)邏輯的基礎。數(shù)人頭的商業(yè)概念，其實就是現(xiàn)在很多人在談論的“私域流量”背后的哲學，我將這個概念融入營銷工作、貫穿整個營銷邏輯，這是本書最大的創(chuàng)新之處。

目前EMBA和MBA的營銷教學大概有兩類，一類以講述教科書上的營銷知識為主，我認為這個教學方法更適合本科階段的基礎教育，因為學生從掌握了知識到真正應用知識，需要好幾年時間，所以不需要考慮如何將理論落地的問題。另一類教學方法是案例研究，這類方法常常只看到別人成功的結果，并不一定能讓學生掌握成功真正的內(nèi)在原因。本書提出“商業(yè)范式”與“基本框架”，就是要解決這些問題，這也是本書的創(chuàng)新之處，更是企業(yè)管理人員以及EMBA和MBA同學在學習數(shù)字營銷時需要“內(nèi)外兼修”的重點。我和我的團隊想做的是，給讀者一本兼具理論與實踐價值的新時代營銷“教戰(zhàn)守則”。為了與科特勒教授的營銷4.0進行區(qū)分，我們把這本書稱為營銷5.0，我把它定位成“數(shù)字時代如何經(jīng)營私域流量的教戰(zhàn)守則”。

這本書的內(nèi)容大概有三種主要來源，第一種是承襲大師們的營銷哲學史觀，說明他們怎么看待整個營銷概念的迭代發(fā)展以及新時代的營銷使命。第二種是我在近幾年攻讀博士學位期間所做的關于營銷課題學術研究論文的學習以及匯整，其中有許多論文都曾發(fā)表于某些國際頂級學術資源[1]。這些學術論文對絕大多數(shù)讀者來說可能很難理解，而我在了解這些研究結果后，用比較直白的方法說明了這些理論及其在實踐上的應用價值。如果這些理論的研究結果能被讀者活學活用，對實踐絕對具有重大價值。第三種來源則是我自己30年來在多家知名大型企業(yè)，例如寶潔（P&G）、英特爾（Intel）、易貝網(wǎng)以及海爾集團、頂新集團（康師傅、全家）等企業(yè)擔任營銷主管與CEO時的實踐體驗與領悟。

營銷的目的是協(xié)助企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，因此在基于市場變革與發(fā)展動態(tài)并站在企業(yè)戰(zhàn)略層級重新對問題進行思考后，我提出了“數(shù)人頭”的新商業(yè)范式，并結合數(shù)字化營銷的CIDR模型，在市場發(fā)展的營銷叢林中為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行重塑升級，幫助企業(yè)梳理可持續(xù)增長的正確思維。當然，這也是本書相關內(nèi)容在各大名校EMBA和MBA課程上備受推崇的主要原因。

在此，我也特別感謝團隊能將這門課程的內(nèi)容精心的整編成書，以幫助更多人。更要感謝在復旦大學、上海交通大學、南京大學、浙江大學等知名高校學習進修MBA和EMBA的企業(yè)家同學們，古語說“教學相長”，你們對本書的內(nèi)容，特別是案例部分的貢獻是巨大的。

此外，在研習本書的過程中，我想給各位讀者一個建議。我們在實踐工作中，如果想要“系統(tǒng)化”地管理一個企業(yè)，就必須尋求一個完整的系統(tǒng)化框架。而這個系統(tǒng)化框架必然是許多個相關零部件的組合，而相關零件也根據(jù)結構設計被整合在一起。所以，相比對個別知識點的學習，我認為更重要的是掌握古代圣賢教給我們的“提綱挈領”的學習方法，“綱”就是知識框架。學習者應該先從思考框架著手，在對知識的框架形成清晰的全貌后，再鉆研個別的零部件（知識點）。對知識的追求，不應該只局限于一些片段的知識點，更重要的是學習思維與邏輯推理的方法，只有這樣，這些知識才有可能解決當前企業(yè)面臨的復雜且多變的問題，這也是本書在結構安排上的特點。讀者在研讀本書時還可以在微信中關注“竟象商學院”公眾號，其中有竟象商學院陸續(xù)推出的視頻與線下課程以及竟象商學院的論壇。我們將在竟象商學院論壇內(nèi)不斷推出企業(yè)經(jīng)營相關的前沿議題并和各位企業(yè)家同學們交流、分享，我們也歡迎企業(yè)家同學們在論壇當中提出貴企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與問題，讓論壇當中數(shù)萬的企業(yè)家同學以及老師們一起幫您出謀劃策。

胡興民
竟象商學院院長

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[1]這些資源包含但不限于《市場營銷期刊》（Journal of Marketing）、《市場營銷研究期刊》（Journal of Marketing Research）、社會科學研究網(wǎng)（Social Science Research Network）、《市場營銷科學》（Marketing Science）、《心理學綜述》（Psychological Review）、《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）、《美國社會學期刊》（American Journal of Sociology）。