1月19日　品牌文化警鐘：中國國產(chǎn)可樂的集體之殤

? 品牌案例

生活在20世紀八九十年代的人，可能都還記得“非常可樂一開，好事自然來”“汾煌可樂，大家齊歡樂”的廣告語。

20世紀80年代，天府可樂甚至被定為國宴飲料，一度占據(jù)了國內飲料市場75%的份額。

娃哈哈集團旗下的非常可樂，年銷售額曾近30億元。

還有少林可樂、嶗山可樂、幸福可樂……細細數(shù)來，我國的可樂品牌曾經(jīng)多達數(shù)十種。

但如今，它們大都已銷聲匿跡。可口可樂和百事可樂在中國市場達到了絕對壟斷。

? 品牌分析

一提起圣誕老人，你可能就會想到那個紅衣、紅帽、白胡子的快樂老人形象。這，已經(jīng)是標志性的世界文化符號。

但很多人并不知道，這個形象源自可口可樂的品牌廣告。

此前，市面上圣誕老人的形象多種多樣，服裝花花綠綠且高矮胖瘦不等。1931年，可口可樂請著名商業(yè)插畫家Haddon Sundblom以可口可樂品牌色創(chuàng)作了圣誕老人形象，并以此作為形象代言。此后數(shù)十年，隨著可口可樂品牌廣告的不斷持續(xù)和強化，這一形象，慢慢變成了全民共識，成了經(jīng)典文化符號。

之所以提及這段往事，是想告訴讀者——文化，才是“兩樂”橫掃世界的最大“殺手锏”，也是中國本土可樂品牌集體潰敗的根源。

可口可樂代表快樂，百事可樂崇尚青春，它們背后的可樂文化實際上是美國文化的縮影。

不論是消費者，還是國產(chǎn)可樂品牌的締造者，似乎都默認了這種認知。于是，大部分國產(chǎn)可樂從口感到稱號，從包裝到概念，從廣告到活動，都迷失在對“兩樂”的模仿里。盡管許多國產(chǎn)可樂大打民族牌，宣稱是“中國人自己的可樂”，但沒有人能夠給出下面這個問題的答案：遮掉Logo，一瓶同“兩樂”并無明顯差異的國產(chǎn)碳酸飲料，與中國人和中國文化到底有什么關系？

這樣的尷尬，似乎注定了中國可樂品牌的集體之殤——當可樂市場的大門一步步打開，“兩樂”攜原生可樂文化長驅直入，幾十種國產(chǎn)可樂竟無一能與之抗衡。

品牌戰(zhàn)略家斯科特·多哥曾指出：“打動你頭腦的品牌你會為它而改變，打動你心靈的品牌你會為它而奉獻。”品牌文化的價值，在于它通過精神境界的塑造，賦予產(chǎn)品以溫度和靈魂，帶給消費者更高層次的情感體驗、價值共鳴及精神歸宿。

可以說，品牌的終極競爭，就是品牌文化的競爭。

最典型的莫過于非常可樂，它由娃哈哈集團于20世紀90年代末推出。當時的“兩樂”已經(jīng)雄霸中國城市市場，非常可樂轉而進軍農(nóng)村市場，憑借娃哈哈在二三線市場的渠道優(yōu)勢，年銷售額一舉突破20億元，與“兩樂”形成三足鼎立的局面。

然而，當“兩樂”渠道下沉，可樂文化開始在中國農(nóng)村普及時，無法形成自有文化的非常可樂很快就潰不成軍，至今已難覓蹤影。

沒有文化的強力支撐，資本、渠道、市場、營銷等幾乎所有的壁壘都將不堪一擊。這便是品牌之“魂”的力量，更是品牌之“魂”的警鐘！

? 品牌感悟

資源是會枯竭的，唯有文化才會生生不息。

——《華為基本法》