1月16日　品牌廣告警鐘：金立式“豪賭”為什么不靈了

? 品牌案例

2005年，劉德華攜一款手機登上央視一套，用不太標準的普通話大聲念道：“金品質，立天下。”從此，金立開始名揚天下。

這則由著名導演馮小剛親自拍攝的廣告片，成了金立邁向“國產手機銷量第一”的重要標志。

10年后，中國手機市場已全面進入智能時代，金立風光不再，于是再次找到馮小剛合作，試圖重現昔日的“王者榮耀”。

馮小剛問金立掌門人劉立榮，諾基亞怎么就沒了呢？

劉立榮回答：“缺乏適應性，諾基亞的體制、文化讓它缺乏了適應性?！?/p>

然而，自以為具備“適應性”的金立，最終也沒能適應新的時代。2018年年底，金立宣告破產重組，劉立榮被法院列入失信被執行人名單。

? 品牌分析

2015年，劉立榮親自驅動金立轉型。這個昔日的“國產手機銷量之王”喊出了新口號——“金立，成功的標配”，希望再次借助廣告，取得成功。

但這次，成功不再。

據劉立榮透露，2016—2017年，金立投入營銷費用60多億元。在代言人方面，從馮小剛徐帆夫婦、柯潔、余文樂到吳剛、鳳凰傳奇、劉濤、薛之謙，可謂星光熠熠；在節目冠名方面，從《笑傲江湖》《四大名助》《歡樂喜劇人3》到《最強大腦》《跨界歌王》，可謂全面出擊……

這樣的“豪賭”，不但與10年前如出一轍，甚至有過之而無不及。

10年前，信息傳播途徑單一，傳統媒體處于“中心位置”，品牌利用信息不對稱，只需要向傳統媒體瘋狂砸廣告，就可以獲取高流量，不需要和用戶直接溝通?！霸谘胍暣驈V告+線下快速開店”曾一度是品牌屢試不爽的成功模式。

但在移動互聯網時代，信息的舊有傳播壁壘被顛覆，用戶擁有了信息的主動選擇權，甚至傳播權。品牌必須和用戶直接發生關系，讓用戶產生興趣，主動選擇，才能形成真實流量。

也就是說，廣告的核心在于激活用戶價值，與用戶達成有效溝通關系。否則，用戶可以對你視而不見、見而不理、理而不睬。

顯然，金立這種以傳統電視渠道為主的廣告，不僅流量效應式微，而且用戶無感。尤其是，面對中高端有華為、蘋果的“銅墻鐵壁”，中低端有小米、OPPO的年輕化“鐵粉”，金立始終沒能回答——成功者，為什么一定標配金立，而不是其他品牌？

缺乏用戶價值激活和有效溝通的金立廣告，只是依賴馮小剛等名人背書式的自說自話、自導自演。這樣的廣告，自然扛不起金立轉型的“包袱”，更無法再現其10年前的“神話”。

可在瘋狂的廣告計劃催促下，金立頻繁地推出新機型，不斷地更換代言人，試圖全線出擊，力挽狂瀾……最后，一批高調推出又快速退場的新產品，不但增加了庫存，敗壞了口碑，更壓垮了自己。金立的“王者歸來”夢，終成泡影。

? 品牌感悟

廣告不是萬能的，“賭徒式”的傳統廣告思維更是萬萬不能的。