1月22日　品牌信任警鐘：別了，那些偽裝的“洋馬甲”

? 品牌案例

“實際上，這么多年來，我們發現加上‘法國’兩字不僅沒能令銷量增加，反而制造了很多麻煩。”2010年，網友爆出號稱“法國彩妝品牌”的卡姿蘭其實是國產貨，卡姿蘭創始人唐錫隆在接受媒體采訪時，發出以上感慨，并公開表示：“我們馬上就把‘法國’二字去掉，不要了。”

去掉了“法國”字眼的卡姿蘭，果然更加熠熠生輝。《2018Q2天貓熱銷品牌排行榜》數據顯示，在頗受關注的唇膏/口紅品類中，卡姿蘭超越眾多國際品牌，位列大眾彩妝銷量榜第一。

? 品牌分析

諾貝爾瓷磚誕生于杭州，跟諾貝爾沒有關系；喬丹運動鞋跟“飛人”喬丹也沒有關系；美國加州牛肉面大王創始人是個美籍華人；法國合生元、美國施恩奶粉都是廣州企業……

曾幾何時，國產品牌披“洋馬甲”的現象，屢見不鮮。

站在品牌管理的角度，這叫建立“信任狀”。

“信任狀”是品牌讓消費者產生信任的一種“投名狀”。在傳統工業時代，信息傳播渠道有限，品牌與消費者之間的信息并不對稱。為贏得信任，讓自己與可信任的權威關聯方聯系起來，是營造“信任狀”的最基本套路。

披“洋馬甲”、上權威媒體、找明星代言、請專家推薦、掛各種榮譽頭銜……都曾是功效強勁的“信任狀”。

但在互聯網時代，信息高度透明，消費關系重構，傳統的“信任狀”開始失靈。

首先，消費者只要打開手機，就能溯源品牌的前世今生。一旦被爆出品牌是“偽裝”的，即便其本身表現良好，“欺騙”也將成為其難以擺脫的“污點”。

其次，消費者經過市場“教育”，已不再迷信“信任狀”，也不再執著于“洋”還是“土”，而是追求所見即所得——我喜歡的、我有體驗感的、對我最有價值的，就是最好的品牌。

于是，“價值錨”理念開始興起。

《爆品戰略》一書指出，“價值錨”就是從用戶的角度出發，從用戶痛點、產品尖叫、爆點營銷等維度尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點。

通俗地說，打動用戶的關鍵，已不再是信任背書，而是找到能直擊用戶內心的“價值錨”。

卡姿蘭的經歷，正是從“信任狀”崇拜到“價值錨”思維的轉換。告別“洋馬甲”，聚焦用戶價值，卡姿蘭不但沒有失去用戶，反而超過了許多國際品牌。

“做出年輕人足夠喜歡的產品，用年輕人喜歡的方式呈現出來。年輕人自然就會喜歡中國品牌。”唐錫隆感言。

不僅卡姿蘭，小米的爆品理念、滴滴出行的補貼思維、微信的紅包服務……均是“價值錨”思維的典范。互聯網公司的名字一度被人們笑稱為“動物世界”，也是基于這一理念——只為用價值讓用戶“走心”，而非靠“背書”令用戶信任。

其實，洋品牌也好，本土品牌也罷，關鍵看你是不是有價值的品牌！

? 品牌感悟

中國企業的下一個機會：成為價值型企業。

——陳春花