1月25日　品類擴(kuò)張警鐘：地產(chǎn)巨頭為什么賣不好一瓶水

? 品牌案例

與一開始的“高調(diào)誕生”完全相反，恒大冰泉的“賣身”顯得異常低調(diào)。

2016年9月，中國恒大在香港聯(lián)交所悄然發(fā)布公告稱，以18億元將恒大冰泉售與第三方。

3年前，在亞冠決賽的鮮花和鎂光燈下，恒大宣布進(jìn)軍礦泉水領(lǐng)域，那時(shí)是何等的豪邁！掌門人許家印更是親自宣布“賣水小目標(biāo)”：銷售額第一年達(dá)到100億元，3年后達(dá)到300億元。當(dāng)時(shí)，行業(yè)幾個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)的銷售額總和，也才300多億元。

顯然，雄心勃勃跨界的恒大在交了天價(jià)學(xué)費(fèi)后，最終選擇了撤退，成了快消品行業(yè)的匆匆過客。

? 品牌分析

許多人至今還記得恒大冰泉的第一次亮相——2013年11月9日，在備受矚目的亞冠決賽上，恒大球員的球衣上突然出現(xiàn)了“恒大冰泉”四個(gè)字。這格外搶眼的強(qiáng)力傳播，讓恒大冰泉一舉成名。

結(jié)局，怎么就完全相反了呢？

其實(shí)，恒大冰泉犯了許多知名品牌曾經(jīng)犯過的跨界錯(cuò)誤。

企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模進(jìn)行品牌跨界原本并沒有錯(cuò)，這也是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要路徑。但每一個(gè)行業(yè)有每一個(gè)行業(yè)的規(guī)律，品牌進(jìn)行品類擴(kuò)張，一定要基于價(jià)值能力，而非價(jià)錢能力。否則，就可能搬起石頭砸了自己的腳。

什么是價(jià)值能力？就是品牌進(jìn)入新品類能持續(xù)為顧客創(chuàng)造卓越價(jià)值的能力。這種能力主要源自三個(gè)方面：品牌基因的創(chuàng)新能力，品牌組織的經(jīng)營能力，品牌發(fā)展的動(dòng)態(tài)能力。

也就說，你的品牌基因是否適應(yīng)新的行業(yè)？你的品牌組織能否駕馭新的行業(yè)？你的品牌發(fā)展能否應(yīng)變新的行業(yè)？

什么是價(jià)錢能力？即品牌進(jìn)入新品類能整合行業(yè)資源的議價(jià)能力。這種能力主要體現(xiàn)在現(xiàn)有品牌影響力、現(xiàn)有資金實(shí)力、現(xiàn)有行業(yè)資源、現(xiàn)有機(jī)會(huì)優(yōu)勢等方面上。

價(jià)值能力是一種內(nèi)生能力，也是品牌跨界的“生根”能力；價(jià)錢能力是一種外在能力，卻是很多品牌貿(mào)然跨界的“誘因”。因?yàn)橥庠谀芰Α翱瓷先ズ苊馈?，而?nèi)在能力又往往容易被忽略。

恒大冰泉的高調(diào)起步，正是緣于其超常的價(jià)錢能力：品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、水源優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢……這些，恰恰掩蓋了其價(jià)值能力的不足。

房地產(chǎn)行業(yè)考量的是資本運(yùn)作的能力，而快消品行業(yè)考量的是市場運(yùn)作的能力，兩者截然不同。在恒大冰泉項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，其主要團(tuán)隊(duì)成員均來自恒大地產(chǎn)，對快消品所知甚少。恒大冰泉的運(yùn)作套路，從品牌策略到渠道路數(shù)，都帶有地產(chǎn)商的影子……這樣的跨界，焉能不被市場“教做人”？

其實(shí)，當(dāng)年娃哈哈跨界奶粉、貴州百靈藥業(yè)進(jìn)軍飲品、餐飲品牌湘鄂情轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)……都是因?yàn)樵谛缕奉惖膬r(jià)錢能力有余、價(jià)值能力不足而失敗的。甚至當(dāng)年派克生產(chǎn)低檔筆都遭到挫折。恒大冰泉，只是為此再添警鐘而已。

? 品牌感悟

雞蛋從外打破，是食物，從內(nèi)打破是成長與生命。

——李嘉誠