1月28日　品牌管理警鐘：一把吉他引發的品牌事故

? 品牌案例

2008年3月，加拿大歌手戴夫·卡羅爾（Dave Carroll）乘坐美國聯合航空公司的航班前往美國。在行李托運過程中，他的一把價值3000美元的吉他被摔壞了。

在此后長達9個月的時間里，卡羅爾先后向美國聯合航空公司的諸多部門投訴，結果，“皮球”被踢來踢去，他要求賠償的訴求始終沒有得到解決。

卡羅爾決定利用音樂討回公道。他將事件經過譜寫成一首名為《美聯航弄壞吉他》（United Breaks Guitars）的歌曲，并拍成MV放到網上。沒想這首歌迅速爆紅，10天之內，其點擊量竟近400萬次……

美國聯合航空公司因此付出了巨大代價——其不但備受輿論指責，而且股價暴跌10%，相當于蒸發了1.8億美元市值。

? 品牌分析

“……聯航啊，聯航/你們弄壞了我的‘泰勒’吉他……”

當這首《美聯航弄壞吉他》的歌曲火爆網絡時，美國聯合航空公司的管理層無疑懊惱不已。后來，他們不但主動要求給予賠償，還聲稱要用這個歌曲視頻培訓員工，以提高服務水平。

可他們一開始為什么沒有這個態度呢？

一個原本非常普通的客戶投訴，最后演變成重大的品牌事故，表面看來，這是因為美國聯合航空公司服務部門的“傲慢”與“忽視”，其實是因為美國聯合航空公司品牌系統管理思維的缺失。

對于品牌管理，很多人錯誤地認為，只有有了品牌，才需要管理；或者品牌發生了危機，再去管理。事實上，是因為有了管理，才有品牌；有了管理，才減少或杜絕了危機的發生。

品牌管理是個系統工程，它貫穿品牌塑造、維護、發展的全過程，是品牌資產的“火車頭”“安全帶”“保護傘”。它的核心，不是見招拆招，而是從系統抓起，做長期管理。

也就是說，企業的品牌管理，并不是某一部門、某一環節、某一時段的工作，而是貫穿企業上下的全員行為，貫穿消費關系的全域功課，貫穿發展始終的長期工程。它是一個有機整體，需要產品、渠道、傳播、營銷、服務等所有環節圍繞品牌頂層設計的緊密配合、系統推進。它不是單一的“某某為王”，而是整體的“系統為王”。

尤其在萬物互聯時代，人人都是“自媒體”。若沒有系統的品牌管理思維，任何一個小小的疏忽，都可能演變成一場巨大的危機海嘯。

星巴克品牌創始人霍華德·舒爾茨曾指出：“品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護?！彼?，他稱“管理品牌是一項終生的事業”。

? 品牌感悟

人格乃是我們所有的各種習慣系統的最后產物。

——約翰·華生