三個(gè)轉(zhuǎn)型階段

成長、萎縮、轉(zhuǎn)型——各個(gè)行業(yè)都在不斷變化。這并非什么新鮮事，然而數(shù)字化時(shí)代的變化更加迅速，且不再以線性或時(shí)間先后順序的方式進(jìn)行。通過存在于每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的三個(gè)進(jìn)化階段，企業(yè)必須在管理自身運(yùn)作的同時(shí)與三類玩家進(jìn)行互動(dòng)。

第一階段：邊緣實(shí)驗(yàn)

第一階段是各種數(shù)字化實(shí)驗(yàn)啟動(dòng)和發(fā)展的起步階段。隨著一個(gè)數(shù)字化理念的成熟，一項(xiàng)新的實(shí)驗(yàn)就出現(xiàn)了。因此，數(shù)字化商業(yè)實(shí)驗(yàn)始終在進(jìn)行之中。我把這一階段稱之為“邊緣實(shí)驗(yàn)”階段。在此階段，大量的想法從餐巾紙上的草圖或幻燈片頁面變成原型、實(shí)驗(yàn)品和產(chǎn)品，有些想法聽起來不太可信，甚至不可思議，另一些想法則更加現(xiàn)實(shí)，有著巨大的潛在價(jià)值。

在第一階段，你可能一直關(guān)注著自己的實(shí)驗(yàn)，以期讓它們適應(yīng)你的商業(yè)模式。這是必要的，但你更應(yīng)該大量地去觀察其他公司的實(shí)驗(yàn)情況，即便它們超出了你的行業(yè)邊界。這是為了弄清這些實(shí)驗(yàn)對你行業(yè)既有生產(chǎn)方式的潛在影響。數(shù)字化進(jìn)程的一個(gè)突出點(diǎn)就是通過平臺實(shí)現(xiàn)獨(dú)立產(chǎn)品向互聯(lián)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上講，平臺是其他人創(chuàng)立事業(yè)的基礎(chǔ)，如移動(dòng)操作系統(tǒng)中的iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)，它們具有多邊性，能聯(lián)系起不同類型的公司，為各種支付行為和價(jià)值交換行為提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

這一趨勢將補(bǔ)充和提升你的商業(yè)模式？還是會(huì)從根本上轉(zhuǎn)變和顛覆它？這類平臺何時(shí)出現(xiàn)？會(huì)有什么影響？即使你的行業(yè)還未誕生這類平臺，你也必須了解催生這類平臺的條件。在愛彼迎之前，酒店業(yè)的管理者從未想過有平臺會(huì)推翻其商業(yè)邏輯。除了平臺，在這一階段你還必須搞清楚行業(yè)外圍發(fā)出的信號，或者已經(jīng)建立的，可能挑戰(zhàn)企業(yè)盈利的商業(yè)模式。

理解邊緣實(shí)驗(yàn)離不開深度思考。2005年，蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯宣布：“我們和摩托羅拉達(dá)成了合作方案，將共同推出全球最佳的手機(jī)音樂服務(wù)。”對此的第一層解釋是：蘋果已將其iTunes軟件和商業(yè)模式從iPod設(shè)備移植到摩托羅拉手機(jī)。對音樂公司而言，這顯示出蘋果公司的影響力在加深。但對于非音樂行業(yè)的企業(yè)，如電信業(yè)中的摩托羅拉、黑莓、諾基亞和索尼愛立信，這一消息還有第二層含義。這些公司的管理者本應(yīng)提出這樣一個(gè)疑問：iTunes軟件與當(dāng)時(shí)手機(jī)上大行其道的塞班系統(tǒng)或黑莓軟件完全不同，性能又大大超過它們，蘋果公司可以用iTunes做些什么？蘋果與摩托羅拉的嘗試性合作是否會(huì)為其開啟手機(jī)行業(yè)的大門？

深入解讀這個(gè)邊緣實(shí)驗(yàn)后，更多后續(xù)問題接踵而至：蘋果如果要發(fā)布自己的手機(jī)，還需具備哪些技術(shù)條件？如果音樂服務(wù)是適合手機(jī)的應(yīng)用，未來的軟件開發(fā)和用戶界面還會(huì)誕生哪些應(yīng)用？回答這些問題需要更多的調(diào)查分析，以及管理能力與技術(shù)能力的融合，然后聯(lián)系各要點(diǎn)，計(jì)算出合理創(chuàng)新的可能性。

最近，谷歌公司前雇員保羅·泰勒（Paul Taylor）創(chuàng)立了一家名為思想機(jī)器（Thought Machine）的公司。2016年7月，它發(fā)布了Vault OS操作系統(tǒng)，該系統(tǒng)建立了“多家在云端運(yùn)行的銀行……采用集中化和授權(quán)加密的總賬戶作為所有交易的單一數(shù)據(jù)源。這一技術(shù)保證了交易的安全性……且所有的銀行產(chǎn)品都使用同一套智能合約系統(tǒng)”。

這是一家創(chuàng)業(yè)公司不自量力的夢想？還是一項(xiàng)足以顛覆現(xiàn)有金融服務(wù)業(yè)的技術(shù)？雖然目前Vault OS的設(shè)想聽起來有些不可思議，但我們要考慮的是它變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)還需要哪些條件。誰可能會(huì)與Vault OS系統(tǒng)合作，并徹底重建銀行業(yè)？有誰會(huì)利用Vault OS系統(tǒng)所依賴的區(qū)塊鏈技術(shù)為金融服務(wù)或其他領(lǐng)域帶來其他新方案？只有考慮過這些問題之后，你才能說這一設(shè)想不可行，或在實(shí)驗(yàn)中不予考慮。

亞馬遜、Alphabet和臉書的無人機(jī)，微軟和臉書的頭戴式虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)機(jī)，以及蘋果、亞馬遜、微軟、Alphabet和臉書的聊天機(jī)器人，當(dāng)你觀察其他領(lǐng)域時(shí)，也能用同樣深度的方式解讀這些產(chǎn)品。除了為農(nóng)業(yè)、采礦業(yè)和救災(zāi)提供物流支持，無人機(jī)還能發(fā)揮哪些作用？美國電話電報(bào)公司就在努力開發(fā)更多新功能，它們不僅用無人機(jī)檢查手機(jī)信號塔，還在演唱會(huì)和體育賽事等通信需求很高的時(shí)間段用無人機(jī)提供現(xiàn)場報(bào)道。除了游戲領(lǐng)域，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還被用于醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)教育培訓(xùn)。

當(dāng)這些實(shí)驗(yàn)發(fā)展成熟，從實(shí)驗(yàn)室和科研機(jī)構(gòu)走出來并成為主流技術(shù)時(shí)，它們的黃金時(shí)代就來了。在數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的三類玩家探索更新奇、更富創(chuàng)意的商業(yè)模式的過程中，它們將發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。接下來我們將論述第二個(gè)階段。

第二階段：核心沖突

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二階段，各種創(chuàng)意從技術(shù)原型發(fā)展成備選商業(yè)方案。我把這一階段稱為核心沖突階段。在此階段，數(shù)字化規(guī)則對傳統(tǒng)的工業(yè)實(shí)踐和業(yè)已建立的規(guī)則發(fā)起挑戰(zhàn)，經(jīng)過工業(yè)時(shí)代完善的既有方案與剛剛由實(shí)驗(yàn)催生出的數(shù)字化新方案之間形成沖突。

這種沖突在某些領(lǐng)域逐漸發(fā)生，在另一些領(lǐng)域則迅速爆發(fā)。即便在同一行業(yè)，由于各自獨(dú)特的戰(zhàn)略差異，不同公司面對的沖突強(qiáng)度也不盡相同。此外，轉(zhuǎn)型的速度還可能突然加快。

例如20世紀(jì)末，電子商務(wù)的探索時(shí)期，亞馬遜作為一家頗具野心的創(chuàng)業(yè)公司，與其他許多公司一樣，立志變革零售業(yè)。2000年時(shí)，沃爾瑪對這類公司的潛力毫無察覺，認(rèn)為電商不過是實(shí)體店鋪之外的另一種非核心的銷售渠道。它將網(wǎng)上銷售視為其營銷策略的延伸，只在“網(wǎng)絡(luò)星期一”（美國感恩節(jié)假期之后的第一個(gè)周一）等特殊節(jié)日偶爾做做促銷。沃爾瑪從未料到，全球物流基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)有如今這樣的強(qiáng)健增長。

2016年6月，亞馬遜的股票市值全面超越沃爾瑪，成為銷售額和雇員數(shù)量均位列全球首位的零售商。沃爾瑪和其他超級零售商的高管清楚地看到，實(shí)體店與電商之間的沖突正日益嚴(yán)峻。亞馬遜在1994年剛起步時(shí)或許只想干掉實(shí)體書店，但那只是個(gè)開始。我們在第1章中談到，亞馬遜對范圍、規(guī)模和速度的駕馭能力使其區(qū)別于21世紀(jì)初的其他電商企業(yè)。過去十年，亞馬遜的商業(yè)模式顛覆了批發(fā)零售行業(yè)曾經(jīng)的結(jié)構(gòu)和實(shí)踐。

美國之外，阿里巴巴不僅坐到了中國數(shù)字化零售的第一把交椅，而且它還有著更大的全球野心。

核心沖突的發(fā)生在于數(shù)字技術(shù)在兩方面形成了沖擊力。其一是數(shù)字化的產(chǎn)品、服務(wù)沖擊傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)，如傳統(tǒng)腕表與智能手機(jī)、數(shù)碼腕表的競爭；通用、博世和LG電子的傳統(tǒng)獨(dú)立式冰箱與三星及其他電子企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)冰箱的競爭。隨著數(shù)字化產(chǎn)品日益增多，沖突還將加劇，傳統(tǒng)行業(yè)、野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，以及數(shù)字巨頭之間的競爭關(guān)系還將擴(kuò)大。

另一種沖擊力是組織模式的基礎(chǔ)不同。舊的組織模式遵從弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）提出的科學(xué)管理原則，以機(jī)械工程法則為基礎(chǔ)；而新的組織模式以自動(dòng)化、算法、軟件模型分析等計(jì)算機(jī)科學(xué)原理為基礎(chǔ)。這種沖擊導(dǎo)致了持續(xù)的實(shí)驗(yàn)，與生態(tài)系統(tǒng)中的合作伙伴動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)，以及人機(jī)協(xié)作帶來的快速的機(jī)器學(xué)習(xí)速度，而非標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和價(jià)值鏈優(yōu)化。換言之，工業(yè)企業(yè)與數(shù)字企業(yè)的沖突是圍繞著價(jià)值傳遞和組織邏輯的沖突。而這場沖突的幸存者將影響新規(guī)則的制定，進(jìn)入第三個(gè)也是最后一個(gè)階段。

第三階段：根基重塑

進(jìn)入第三階段，數(shù)字化思維不再是事后產(chǎn)生的想法。工業(yè)企業(yè)、科技型創(chuàng)業(yè)家和數(shù)字化巨頭，或它們的組合開始并肩合作，利用數(shù)字化功能為個(gè)人或企業(yè)解決核心問題。不論產(chǎn)品還是服務(wù)，在每種價(jià)值主張的中心，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都數(shù)字化。B2B（企業(yè)對企業(yè)）或B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）等傳統(tǒng)的商業(yè)模式區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)將不復(fù)存在，所有企業(yè)都處于一個(gè)B2B2C（企業(yè)對企業(yè)對消費(fèi)者）的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中。新的關(guān)注焦點(diǎn)是：

▲　誰負(fù)責(zé)產(chǎn)品與終端消費(fèi)者的互動(dòng)。

▲　誰設(shè)計(jì)消費(fèi)者交互接口，包括移動(dòng)接口、社交接口、云接口和其他交互方式。

▲　誰收集和分析數(shù)據(jù)并得出觀點(diǎn)。

我把此階段稱為根基重塑階段。它需要一種全新的心態(tài)，因?yàn)檫@關(guān)系到贏得客戶信任從而追蹤各種交互方式，其中就涉及數(shù)據(jù)隱私保護(hù)。在此階段，我們要找到解決個(gè)人或企業(yè)所面臨的痛點(diǎn)及根本性難題的方法。

我們以一個(gè)可預(yù)見的數(shù)字家庭里的未來場景為例。惠而浦曾經(jīng)是一個(gè)B2C品牌，其B2B的環(huán)節(jié)止于沃爾瑪或百思買等零售商店。它雖然擁有所有零售渠道中各型號洗衣機(jī)和烘干機(jī)銷量的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但其產(chǎn)品在每個(gè)家庭的實(shí)際安裝數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。物聯(lián)網(wǎng)徹底改變了這種狀況。通過將洗衣機(jī)和烘干機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，惠而浦能跟蹤和監(jiān)控到每個(gè)家庭的產(chǎn)品使用模式。數(shù)字化讓惠而浦能實(shí)時(shí)追蹤產(chǎn)品使用狀況，發(fā)現(xiàn)趨勢并從中學(xué)習(xí)和開展針對性實(shí)驗(yàn)。此外，與之前相比，物聯(lián)網(wǎng)還為用戶提供了更高水平的服務(wù)。惠而浦的商業(yè)模式也從零售分銷轉(zhuǎn)變到以物聯(lián)網(wǎng)保證客戶服務(wù)質(zhì)量，通過物聯(lián)網(wǎng)連接的消費(fèi)者和產(chǎn)品越多，惠而浦就能對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行越精細(xì)的調(diào)整，從而將每個(gè)家庭變成一個(gè)個(gè)智慧生活中心。

要借助數(shù)據(jù)和分析學(xué)的支持，加強(qiáng)以往制定有效決策時(shí)的直覺和判斷力。此時(shí)，成功的關(guān)鍵是比競爭對手更快、更好地形成見解并用于實(shí)際。敏捷性和快速適應(yīng)能力因而不可或缺。各大企業(yè)都在為此進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，但更重要的是它們擺脫了官僚作風(fēng)。這曾是工業(yè)企業(yè)的一大特征。通用電氣首席執(zhí)行官杰夫·伊梅爾特（Jeff Immelt）⁽¹⁾曾在一次采訪中說：“無論它們愿不愿意，如今的工業(yè)企業(yè)已屬于信息產(chǎn)業(yè)的一部分……我們希望，未來20年，數(shù)據(jù)分析學(xué)會(huì)像過去50年的材料科學(xué)一樣，在企業(yè)中占據(jù)核心地位。”他很早就認(rèn)識到，要想在這場數(shù)字商業(yè)游戲中取勝，通用電氣就必須融合物理世界與數(shù)字世界，連通機(jī)器與數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)響應(yīng)信息，成為一家為不同行業(yè)服務(wù)的平臺和應(yīng)用軟件公司，正如過去10年Alphabet和蘋果公司在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做的那樣。

這是個(gè)令人振奮的前沿領(lǐng)域：我們第一次談到了物理世界的數(shù)字化問題，而不僅是數(shù)字化企業(yè)的虛擬網(wǎng)絡(luò)。通用電氣、博世、約翰·迪爾和惠而浦成了該領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，它們制定的新規(guī)則正決定著那些過時(shí)、僵化和傳統(tǒng)的商業(yè)模式與數(shù)字化商業(yè)模式發(fā)生沖突時(shí)，哪些公司可以生存下來，哪些公司又會(huì)被甩在后面。

在對數(shù)字化矩陣的兩條基本軸線——這場游戲的玩家和發(fā)展階段有了全新的認(rèn)識之后，假設(shè)自己正處于其中一個(gè)格子中。你已知道，游戲不會(huì)在單個(gè)格子中結(jié)束，其他格子內(nèi)發(fā)生的事情將影響你。因此，讓我?guī)湍阏业阶陨碓跀?shù)字化矩陣中的位置，你也就會(huì)更清楚自己相對于其他玩家的位置。