推薦序 “誰”將決定連鎖餐飲品牌規模化的發展

2020年開年之初，突如其來的疫情改變了每一家餐飲企業的發展規劃，也將長久改變餐飲行業多年來使用的經營模型……

在消費趨勢突然發生變化、數字化技術不斷涌現的環境下，誰將決定餐飲企業的改變？

“YOU”。

2006年，美國《時代》雜志把 “YOU”（你，指所有網民）選為“年度風云人物”；其封面的注釋說：是的，就是你，你控制著這個信息時代，歡迎你來到這個時代。

今天來看，我們不得不佩服《時代》雜志的前瞻性，可以說，過去近十年是互聯網平臺公司“表演”的十年。各類網絡平臺公司采用不斷升級的策略，持續吸引著每一位消費者。在這個過程中，每一位消費者盡情地享受著從商品購買、外賣到新聞服務等涵蓋各行各業的巨額補貼，同時，每一位消費者的消費行為也成就了諸多“萬億級”的互聯網平臺公司。

那么，我國餐飲行業有沒有可能誕生“萬億級”市值的餐飲公司呢？

如果有可能，“誰”將決定連鎖餐飲品牌規模化發展的過程？

我們先來回答第一個問題。2020年12月4日16：00，麥當勞的全球市值是1 570.25億美元，換算成人民幣，已經突破了1萬億元人民幣。同一時刻，海底撈的市值是2 936.2億港元，而此時距離其上市還不到三年的時間。

所以，我們可以判斷，我國憑借更加龐大的消費市場規模，出現萬億級市值的餐飲公司指日可待！

對于第二個問題——“誰”將決定連鎖餐飲品牌規模化發展的過程，我們來深入分析一下。

結合互聯網平臺公司通過持續滿足消費者需求打造萬億級網絡平臺的經驗，未來卓越的餐飲品牌一定也要圍繞滿足消費者需求來開展自己的運營。

也就是說，目標消費者的規模是決定餐飲品牌能否成為“萬億級”公司的要素。

從發展規律來看，餐飲行業的經營將從“基于菜品的供應思維”進化到“基于目標消費者的運營思維”。

具體到餐飲企業，就是哪個企業可以更好地持續滿足目標消費者，甚至讓目標消費者產生依賴，它就可以成為千億元、萬億元市值俱樂部的成員！

那么，如何定義消費場景，從而擁有規模最大化的潛在目標消費者市場？

如何能吸引越來越多的目標消費者產生頻次穩定或頻次越來越高的消費行為？

如何通過線上線下相結合，打破線下實體門店消費時長和消費半徑的瓶頸？

……

這些問題解決的效率高低，必將成為餐飲品牌發展的試金石！

因此，對于今天的餐飲企業來說，會員運營肯定不僅僅指儲值、積分和促銷，而是要進行“精準篩選、有效激活、持續服務、創造增值”的目標消費者運營，并且通過這一運營過程讓自己的企業成為最懂目標消費者需求趨勢的品牌引領者！

王紫劍的從業經歷跨越了多個行業和領域，他不僅在4A廣告公司、特步、呷哺呷哺、李先生牛肉面等企業積累了豐富的品牌市場及會員運營管理經驗，也在奧琦瑋集團積累了如何利用數字化系統幫助連鎖餐飲企業持續服務好目標消費者的豐富經驗。

這本書圍繞著“會員運營”體系，系統回答了“如何持續定義、招募、運營目標消費者”這一戰略問題。

對于具體如何來做，這本書給出了很多極具參考價值的指引。我相信，如果大家能夠認真閱讀這本書，不僅可以掌握“會員運營”之術，更可以掌握“會員運營”之道，從而讓品牌獲得“常為新”的持續發展能力！

孔令博

奧琦瑋公司創始人、董事長

北京大學校友創業聯合會副會長

2020年12月5日