前言

目前，餐飲企業對會員的認知還停留在提升復購率、強化消費者黏性的層面。部分餐飲企業的會員運營，更像是建立在儲值、打折、特價優惠、積分等活動基礎上的促銷手段。包括目前餐飲行業有關會員的書籍，其核心內容還是單純地從戰術層面講述會員運營管理。

實際上，對于餐飲企業而言，會員運營的重點絕不僅僅是執行層面的“術”，更應是戰略層面的“道”。

從餐飲行業的未來發展趨勢來看，“以消費者需求為根本出發點，持續滿足消費者需求”越來越需要落到實處，這必將對餐飲企業在產品創新、就餐環境改善和服務體驗等多個維度提出更高的要求。餐飲企業決勝未來的驅動力，不是靠盲目地增加菜品數量，也不是靠周期性地改善就餐環境，更不是靠“跑馬圈地”拼店鋪數量，而是靠消費者滿意并主動轉化為忠誠消費者的數量，也就是會員的數量。這就意味著，餐飲企業要從粗放型的單一化服務運營向精細型的多元化體驗運營轉變，從經營門店和經營產品的傳統思維轉變為經營消費者的思維（將普通消費者“過客”轉化為會員“常客”）；應滿足普通消費者（過客）與會員（常客）的分層級需求，堂食、外賣、自提、外帶、預點餐等多元化場景的需求，堂食菜品、半成品、包裝產品等多元化產品類型的需求，其菜品除了安全、好吃還要好看且有“儀式感”……所以，無論是多元化、多渠道經營（新零售）的布局，還是私域流量部署，或者是數字化轉型，都離不開會員這一基礎，因為會員是將“流量”轉化為“留量”的標志。

2020年，餐飲企業的多元化、多渠道經營（新零售）布局、私域流量部署和數字化轉型的進程“被迫”加快。這對于還沒有搭建起會員體系的餐飲企業而言，無疑是個挑戰，它需要餐飲企業相對“快速”地搭建一套健全的會員體系；即便是已經搭建起會員體系且有了一定會員數據基礎的餐飲企業，也需要站在戰略發展的層面，結合市場環境和消費習慣的變化，對現有會員體系進行全方位的“復盤”。

本書旨在通過對會員的戰略意義進行深度解讀、對會員的三大核心價值進行全面剖析，以及對“會員運營管理三部曲”進行系統闡述，讓餐飲企業正確且全面地理解會員運營管理的“道”與“術”。

與此同時，本書基于對網絡游戲、美容美發、航空、電商等行業的會員運營管理的典型案例研究（如網絡游戲中的“會員玩家”召回和將普通玩家轉化為“會員玩家”的方式方法、美容美發行業中的會員儲值和體驗卡招募會員、航空行業中的會員等級設置和會員積分規則、電商平臺中的免費會員與付費會籍會員的混搭玩法），再結合餐飲行業的自身特性，總結出餐飲企業相對“快速”地搭建會員體系及會員運營管理的方法，以幫助餐飲企業學以致用，落到實處，助力餐飲企業的生意提升和戰略轉型。

本書共分為三個部分。第一部分重點闡述會員運營管理之“道”，主要從會員的戰略意義和會員的核心價值兩個方面展開。結合對餐飲企業的服務本質回歸、利潤增長突破點以及流量價值變現的趨勢預判，讓餐飲企業對會員在未來戰略轉型布局中的角色和價值，有一個相對全面且清晰的認識，從而能夠有意識地開始推進會員的戰略“布道”，在真正意義上實現從傳統“經營門店和經營產品”思維到“經營消費者”思維的轉變。第二部分重點闡述會員運營管理之“術”。基于對餐飲企業會員體系和會員運營管理現狀的分析，系統闡述餐飲企業“會員運營管理三部曲”，即定義會員、招募會員、運營會員。特別是運營會員這一章，基于餐飲企業會員運營管理的實戰經驗，結合非餐飲行業會員運營管理的典型案例研究，開創性地提出了數字化時代適用于餐飲企業未來發展的會員運營方法。為了讓餐飲企業更好地理解“會員運營管理十大秘技”并將其落地執行，每一個秘技都被賦予一個核心關鍵詞，如會員儲值要“分享”、會員分級要“適度”、會員積分要“簡單”、會員傳播要“話題”、會員互動要“持續”……第二部分的內容，既有對餐飲企業傳統會員運營管理的“微創新”，又有打破餐飲企業傳統會員運營管理的“新形式”，深入淺出，為餐飲企業提供了可落地執行的方法和實戰工具。第三部分是案例解析，幫助餐飲企業學“百家”之所長，重點是挖掘對餐飲企業有借鑒意義的三個典型案例，主要包括網絡游戲公司、星巴克、航空公司的會員運營方法和模式。基于對三個典型案例的深度解析，本書提取了能夠給餐飲企業帶來啟發并值得學習和研究的會員運營管理的經驗與模型。

希望每一位讀過此書的餐飲人，都能“明其理，學以致用”。

讓我們一起探索會員運營管理之道！