3.1 客戶購買的實質(zhì)是解決問題的能力

作為銷售，我們經(jīng)常思考的是“究竟應(yīng)該賣什么產(chǎn)品或方案給客戶”。然而，客戶真的是需要我們的產(chǎn)品嗎？

這里我還以買房來舉例。試想，假設(shè)市場上有一些公司可以提供一套符合我要求的房子：3房2廳、環(huán)境優(yōu)良、物管規(guī)范、生活便利、小孩免費入讀優(yōu)質(zhì)學(xué)校，且該房子可以由客戶任意長期租住，租金不及按揭月供的一半，在房價不出現(xiàn)暴漲的情況下，我還會那么執(zhí)著去買一套類似的房子嗎？顯然未必。也就是說，只要能夠有效解決當下面臨的問題或?qū)崿F(xiàn)心目中更高的期望，客戶通常會選擇更加經(jīng)濟的購買方式。

記得我在讀大學(xué)的時候，很多同學(xué)都會買一輛二手自行車代步，因為校園比較大，從宿舍到教室、圖書館、食堂都有一定距離，自行車的確能提供很大的便利。但是，買了自行車的同學(xué)也有一個很大的煩惱——車子很容易被偷，一旦被偷了，至少一個月的伙食費就沒了。對于窮學(xué)生來說，這的確是一件煩心的事。到我兒子讀大學(xué)的時候，共享單車開始流行，他和他的同學(xué)們再也不用操心“私家車”被偷了，因為大部分學(xué)生都使用共享單車代步了。所以，當你以為大學(xué)生需要買自行車的時候，他們實際上買的不是自行車，而是可以在校園周邊廉價代步的一種手段和能力，如此而已。

再來看看近十年來的手機的發(fā)展變遷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機逐漸替代（或部分替代）了人們以前常用的一系列商品，包括固定電話機、手表、收音機、錄音機（筆）、手電筒、鏡子、MP3/MP4播放機、對講機、照相機（高端專業(yè)相機除外）、字典、汽車導(dǎo)航儀、電視機、普通手持游戲機、報紙、錢包、銀行普通柜員、臺歷掛歷……之所以會出現(xiàn)這種替代，就是因為手機上疊加了上述商品所具備的能力。人們?nèi)绻麊为氋徺I這些產(chǎn)品，不但要付出大量的額外費用，使用的方便性還不如一臺手機。近來有科學(xué)家預(yù)測，隨著5G技術(shù)、人工智能、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用推廣，在不久的將來，手機被其他智能設(shè)備取代的可能性也在逐步變大。還有專家預(yù)言，新能源汽車將在2020年實現(xiàn)量產(chǎn)，無人駕駛汽車將在2030年實現(xiàn)量產(chǎn)，必將對傳統(tǒng)汽車市場造成一定程度的沖擊和侵蝕。以上種種案例的發(fā)生都是因為客戶購買的是實現(xiàn)某種目標、解決某些問題的手段和能力，而非產(chǎn)品本身。

著名經(jīng)濟學(xué)家吳曉波曾說：“我們?nèi)缃衩鎸Φ氖且粋€跨界競爭的社會。”比如，做速凍水餃的競爭對手可能不是同行，而是電商平臺（如餓了嗎、美團），因為手機點餐更方便了，速凍水餃就沒人愿意吃了。手機短信的競爭對手不是電信運營商，而是微信，因為在大流量的支持下，微信發(fā)送信息變成免費了。凡此種種，都是因為客戶在能夠獲取相同手段與能力的情況下，自然而然會作出更加物美價廉的選擇。

我們甚至可以說，從來沒有人買過任何產(chǎn)品！站在銷售的角度看，所謂產(chǎn)品不過是解決客戶問題的一大堆能力的集合。銷售的任務(wù)則是把這些集成到一起的東西針對客戶關(guān)心的問題一一拆給他看。客戶購買的是解決問題的方法和能力，而不是那個叫做“產(chǎn)品”的怪物。