2.1 客戶“購買冰山”解析

先來回憶一下我個人第一次“大宗”購買經歷——買房。你也許會從中發現，我們生活中的很多復雜購買行為大致都有相似的步驟。當然，你去小賣店買一瓶礦泉水或去超市買菜與此不同，因為這些不屬于復雜購買的范疇。

2000年以前，我曾經租住在公司的集體單身宿舍里好幾年。作為生活在中國的普通老百姓一員，我覺得個人對美好生活的向往是沒有止境的。那時我常常想：“要是哪天有一套屬于自己的大房子就好了。”很顯然，就當時的經濟條件而言，我的期望遠高于現實，對房子的購買欲望很強，屬于典型的“如虎添翼”反饋模式，只不過由于存在對美好生活的向往與購買力不足之間的矛盾，遲遲沒有把買房提上議事日程。

2001年以后，隨著我家的小孩一天天長大，加上小學入學對父母房產的要求，在全家積蓄勉強可以湊個首付的時候，我逐漸覺得買房勢在必行了，主要源于以下幾個方面的壓力：1、如果沒有自己家的房子，很難解決小孩的入學問題，而教育是我們認為的頭等大事，必須重視；2、我們原來居住的房子，周邊是雜亂的城中村，治安差，晚上感覺不太安全，附近還有五金加工廠，噪音大，影響睡眠；3、從租住的房子到公交車站距離較遠，上下班不方便，菜市場也離得遠，買菜占用時間太多。由于以上種種問題的存在，我的反饋模式由“如虎添翼”逐漸轉變為“亡羊補牢”，購買欲望變大，且日益急切，形成了強烈的購買動機。

在接下來的時間里，無論是在公交車站等車，還是在大樓里乘坐電梯；無論是看報紙，還是聽廣播、看電視，我都會對賣房子的廣告或海報多看一眼，碰到感興趣的樓盤再仔細研究一番，而且我周末的主要活動就是到處看房，收集周邊各樓盤信息，然后進行調查、比對。

通過以上行動，我和妻子很快建立起購房的主要需求列表，包括：要有3個房間、治安良好、對口的小學在1公里范圍之內且學區優良、上班通勤時間不超過45分鐘、要有配套的菜市場、物業管理要好、夜晚睡覺環境要安靜等。

隨后，我們把之前看過的樓盤認真梳理了一遍，選出3個基本符合以上需求的樓盤進行評估。我甚至還用上了以前學過的管理決策理論，把我們認為的關鍵指標進行加權計算，逐項打分后計算出不同樓盤的綜合評分。但是，當看中的兩套房子評估結果非常相近時，我們就非常糾結，然后懷疑評估指標排序不太合理，或是某一兩項指標的評分不夠準確。最后，我們還是決定把學區的好壞作為第一指標，在綜合評分相近的情況，以此作為最終評價標準，從而選定了我們的購買目標。

至此，我們即將進入實質性的購買簽約階段。在最后簽字之前，我們卻又變得焦慮起來，開始質疑此前的決定是否正確。想到要把這些年所有的積蓄都花光，還要背上一大筆銀行按揭貸款，我們就擔心買房后會不會有什么風險，比如：我們是否有能力持續按月交還按揭貸款？房子如果發生意外損壞甚至倒塌會不會使我們血本無歸？交納定金后是否還有機會反悔？房子的質量是否有保障？萬一需要維修會不會出現訴訟？收房之后如果貨不對板能不能退賠？如此等等。幸好我們遇到的銷售員很有耐心，愿意站在我們的角度理解我們的想法，并通過一些證明材料和銷售實例打消了我們的顧慮。當然，銷售員還不忘向我們描繪一幅入住該小區后的美好生活場景，令我們心馳神往、心動不已。

一切看起來都符合我們的預期，但到最后關頭，我妻子還是一再要求銷售員在價格方面給一些折扣。雖然我們初期可能有意無意地說過，只要能買到理想的房子，價格不是最關鍵的問題，但是到真正簽約的時候，我們都希望能夠更便宜一些。當然，由于銷售員已在銷售過程中向我們展示了符合我們選購標準的足夠優勢，通過觀察之后篤定地認為我們會購買，所以最終我們還是在沒有拿到額外折扣的情況下完成了簽約。

從我上述的買房經歷中，你也許已經感覺得到，大部分的復雜購買過程都是類似的，基本上都要經歷以下三個階段的思維過程：

第一階段：認知性思維?？蛻舾兄陨砬闆r和外部環境的變化，產生壓力或期望，從而逐步形成購買動機。

第二階段：發散性思維?？蛻糸_始擴展視野和思路，收集各種可能的解決方法。

第三階段：聚斂性思維?？蛻粼谑占鞣N解決方案的同時逐步形成自己的購買標準，從幾個符合自己認知和期望的方案中選擇最優者進行購買。

上面的例子表面上展現在銷售面前的也許只是我要買一套房子，但事實上我購買的思維邏輯、心路歷程必然不會向銷售員和盤托出。也就是說，購買行為的背后隱藏著一座“冰山”（如圖2-1所示）（夏凱，2016）。下面結合我買房的例子對“購買冰山”作一個簡要說明。

1、“冰山”第一層（最底層）：潛在需求階段，我對美好生活的向往決定了我“如虎添翼”的反饋模式，也決定了我對房子產生了潛在需求，但在外界刺激不足時，尚未引發購買動機。

2、“冰山”第二層：目標動機階段，由于感知到外部環境的變化（小孩長大，上學有房產要求），引發需要改變現狀的情緒和欲望，從而產生購買目標和動機。

3、“冰山”第三層：問題障礙階段，主要是明確需要解決的問題或障礙，如小孩就近入學、安全、噪音污染、交通便利性等。

4、“冰山”第四層：具體需求階段，結合自己要解決的問題或障礙，提出具體需求和標準，如要有3個房間、治安好、學校近且學區好、通勤時間不超過45分鐘、配套菜市場、夜晚安靜等。

5、“冰山”第五層：產品方案階段，此時才把幾個符合需求的方案放在一起進行對比、評估，從而挑選出最滿意的那套房子進行購買。

6、“冰山”第六層（最頂層）：清晰愿景階段，是購買后達到的愿景，是滿足期望之后的一種狀態，此時已消除（或減少）了購買前期望與現實之間的差距，因此相對于購買前來說，實現了“更加美好的生活”。

“購買冰山”的以上六層正好是客戶發生采購行為的六個步驟。我們從圖2-1可以清楚地看到，冰山的第1-4層全部隱藏在客戶的內心這個“海平面”以下，銷售如果不去探究，就不可能洞察并識別出來。如果無法探究到“海平面”以下的冰山，客戶真正想要購買的產品或方案究竟應該長成什么樣子，銷售就無從知曉。這種情況下銷售貿然向客戶進行方案推薦，其成功率會有多大是可想而知的。

我們可以回想一下，當我們曾經接到這樣一些推銷電話時，產生過什么樣的反應？

“先生（小姐）：您好！我們近期在萬博商圈推出一手復式公寓，單價不到2萬，請問您有興趣了解一下嗎？”

“先生（小姐）：您好！請問您需要貸款嗎？免抵押30萬元以上哦?！?/p>

“先生（小姐）：您好！Gold Kid嬰幼兒早教需要了解一下嗎嗎？我們采用全英式教學，一個班配3個老師，其中還有一個外教哦。”

…………

看到上面這些推銷話術，你是不是有一種似曾相識的感覺？而真正接到這樣的電話時，你又是不是99%以上都不會繼續聽下去呢？

我清楚地記得有好幾次在小區外面散步時，被兒童早教機構的銷售員拽著，聽他們喋喋不休地介紹兒童早教班的各種特色教學模式，而當時我的孩子已經在上大學了。我還記得每次陪太太逛商場時，售貨員拿出多個款式的衣服在我面前說：“先生，這件衣服很適合你的氣質，要不要試一下？”而我當時不但沒任何心動，還感覺非常厭煩。

是的，對方既不知道你是否有購買動機，也不知道你是否要解決什么問題，還不知道你有什么具體需求和期望，更不知道你有什么采購標準，此時他（她）推銷任何東西對你來說都很難打動你內心的“冰山”，成交的幾率必然是極低的。