2.2 客戶購買決策模型

在此，我們把“購買冰山”模型與前面介紹的復雜購買過程的三階段思維模式結合起來，可以將客戶購買決策過程表述為圖2-2所示（Robert B.Miller、Stephen E.Heiman、Tad Tulejia，2017）。

圖2-2 客戶購買的決策過程

從圖2-2可以看出，客戶的購買決策是從“Why”到“How”再到“What”的過程：

第一步是“Why”：對應“購買冰山”最底下1-2層。客戶初期處于潛在需求階段，當感知自身情況和外部環境的變化（即導致其痛苦的原因）之后，產生某種壓力或期望，逐步引發購買動機，形成“增長”或“困境”反饋模式。

第二步是“How”：對應“購買冰山”第3層。客戶逐步明確需要解決哪些問題（即消除其痛苦根源帶來的影響），從而使自己的購買標準慢慢變得清晰。

第三步是“What”：對應“購買冰山”第4-6層。客戶在收集各種解決方案的同時逐步明確自己的購買標準和具體需求，從若干個符合自己認知和期望的方案中擇優購買。

通過以上分析，我們摸清了客戶購買的決策思維過程，那么，有效的銷售到底該如何開展、遵循怎樣的流程？如何才能提高銷售的成功率和銷售效率呢？還是那句話：銷售的問題要在購買中尋找答案。最有效的銷售流程應該是以客戶為驅動的，也就是按照客戶的購買流程來規劃的銷售流程，它必須是和購買流程保持一致的步驟，并與客戶站在同一立場。