2.3 消費(fèi)轉(zhuǎn)型：餐飲消費(fèi)者的全新“打開方式”

“得民心者得天下”，在企業(yè)經(jīng)營中也是如此，得顧客者得市場。在和一些餐飲企業(yè)經(jīng)營者交流時(shí)，我經(jīng)常會(huì)問他們一個(gè)問題：“對于一家餐飲企業(yè)來說，什么是最重要的？”大多數(shù)人回答的是產(chǎn)品、服務(wù)、地理位置、環(huán)境，甚至有人提到了服務(wù)人員的顏值。這些答案也都沒錯(cuò)，這些確實(shí)都是重要的因素，但也都不全面，他們都忽略了這些因素最終的作用點(diǎn)，也忽略了餐飲企業(yè)是服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)。一個(gè)餐飲企業(yè)，不管它的硬實(shí)力和軟實(shí)力多么強(qiáng)大，最終還是要?jiǎng)?chuàng)造或滿足消費(fèi)者需求。不管是大品牌還是小飯館，受消費(fèi)者歡迎的就是好餐飲。

為了能夠更好地把握消費(fèi)者的具體特征，我們經(jīng)常會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研。我發(fā)現(xiàn)以前的餐飲消費(fèi)者最注重的是食物的味道，可在近幾年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者選擇餐廳的因素越來越多。我想現(xiàn)在的餐飲企業(yè)應(yīng)該也會(huì)有同樣的感受，餐飲消費(fèi)者的“打開方式”越來越多樣化。

1．情調(diào)食客

現(xiàn)在年輕人中流行這樣一句話，叫作“生活要有儀式感”，即使是在街邊小館也要吃出小清新的感覺。這種生活方式是現(xiàn)在很多年輕人的真實(shí)寫照。一段話深得年輕人的心：“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方。”在大家的時(shí)間中能讓自己自由利用的其實(shí)不多，而就餐時(shí)間恰好是其中一段時(shí)間。吃飯對我們而言不再只是填飽肚子或滿足味蕾的簡單行為，成為一種必不可少的生活調(diào)劑，所以吃飯除了有美味的食物以外，也需要儀式感。

“西步牛大”是一家我提供過咨詢服務(wù)的蘭州牛肉面館（見圖2-3），在蘭州地區(qū)，人們把牛肉面稱為牛大。在消費(fèi)者的一般觀念中，蘭州牛肉面就是一款街邊美食，物美價(jià)廉是它最為突出的標(biāo)簽。但“西步牛大”在創(chuàng)立之初，我們就確定了不同的發(fā)展途徑，不再走薄利多銷的路線，而是采用“餐品做減法，體驗(yàn)做加法”的戰(zhàn)略。在產(chǎn)品上，使用空運(yùn)原料盡可能保持正宗的原汁原味，同樣的一碗面，面條的規(guī)格有八種不同的選擇，并在透明廚房里進(jìn)行現(xiàn)場操作演示，將一碗牛肉面做到了極致；而在裝修方面，采用了清新淡雅的白色與原木色作為餐廳的主色調(diào)，輔以各種與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的裝飾畫和插畫，讓消費(fèi)者在享用美食的同時(shí)，也可以感受到文化的熏陶和樂趣。極致的產(chǎn)品和相輔相成的環(huán)境帶來了獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，所以，即使“西步牛大”的客單價(jià)達(dá)到60元/人的標(biāo)準(zhǔn)，依然受到挑剔的上海消費(fèi)者的歡迎。

吃飯本身是一件充滿幸福感的事情，但這種幸福感也需要外部的襯托。試想一下，你在吃飯的時(shí)候，身邊有人大喊大叫，美味的食物帶來的享受是不是會(huì)大打折扣？如果噪聲換成美妙的音樂或安靜的環(huán)境，就餐的感受又會(huì)是怎樣？兩者自然會(huì)有差距，甚至吸引來的客戶群體也不大相同。

2．輕食健康

之前我們在說餐飲行業(yè)消費(fèi)需求的變化時(shí)也提到，現(xiàn)在很多年輕的“80后”“90后”已經(jīng)進(jìn)入了養(yǎng)生的行列。我身邊的很多年輕朋友，現(xiàn)在也都丟下了冷飲，轉(zhuǎn)投到熱水的懷抱；過去對美食來者不拒的人，也開始定時(shí)定量的進(jìn)餐。總而言之，現(xiàn)在人們越來越“惜命”，對于健康飲食越來越重視。

提到健康飲食，就不得不提到輕食。輕食是對營養(yǎng)豐富、對人體負(fù)擔(dān)較小的食物的統(tǒng)稱，通常分量比較小，種類搭配也比較豐富，以蔬菜和水果為主，輔以適量高蛋白、低脂肪的食物，比如雞胸肉、蝦、魚等。輕食一般是健身愛好者的主要食物，因?yàn)橹竞康停瑢τ跍p脂和塑身都有一定幫助。但我不止一次聽到我身邊健身的朋友說，吃健身餐如同吃草一般。但也不是所有的輕食都是寡淡無味的，比如我們接下來要說的這家餐飲品牌。

《米其林指南》對于美食愛好者而言，是像《圣經(jīng)》一樣的感覺，對于從事品牌咨詢的人來說，也具有指導(dǎo)性意義。我在2018年的《米其林上海指南》中，發(fā)現(xiàn)了一家在眾多特色餐廳中都顯得非常獨(dú)特的餐飲企業(yè)，它叫“大蔬無界”（見圖2-4）。為什么說它是最獨(dú)特的呢？因?yàn)樵谒械膹囊恍侵寥堑牟蛷d中，只有它是純素食的。雖然現(xiàn)在的素食館著實(shí)不少，但能夠評得上米其林星級的是鳳毛麟角。而米其林能夠給一個(gè)全素食的餐廳評級為一星，也說明健康輕食越來越受到消費(fèi)者的追捧。“大蔬無界”的健康輕食種類多樣，而且提供定制服務(wù)，有不同健康需求的消費(fèi)者可以自由地選擇輕食的種類。

在追求健康這條路上，越來越多的人開始付諸行動(dòng)，即使是沒有行動(dòng)的人，在思想上也在不斷地受到資訊的熏陶，在潮流的引導(dǎo)下，也終將走到這條路上。健康飲食，在未來應(yīng)該是不可逆的趨勢。

3．愛曬分享

人的社交需要是與生俱來的，這是我們不可抗拒的本能，因?yàn)槿藥缀醪豢赡茉诓慌c其他人發(fā)生交集的情況下生存（除非你像魯濱孫一樣，自己擁有一片獨(dú)立的不受外人打擾的土地，擁有狩獵、種植、醫(yī)療等全項(xiàng)生存技能，才有可能實(shí)現(xiàn)。順便提一句，魯濱孫的獨(dú)立生存最終也被打破，他為了社交還教會(huì)了土著人說英語，當(dāng)然這都是題外話）。我們的社交需求體現(xiàn)在生活中的方方面面，現(xiàn)今占據(jù)較大比例的應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)社交行為。網(wǎng)絡(luò)聊天、朋友圈分享、微博曬圖等形式，消除了社交的地域壁壘，放大了社交的分享屬性。尤其是在智能設(shè)備基本普及之后，網(wǎng)絡(luò)曬圖、分享變得越來越頻繁。在我個(gè)人的朋友圈中，好友的飲食分享占很大比例。我相信，很多人的朋友圈也是如此。

我們在生活中經(jīng)常會(huì)看到，尤其是年輕的女性，喜歡在用餐前拍下食品或餐廳的照片再分享到自己的朋友圈或微博上，其實(shí)這也是生活中的一種“儀式感”。雖然只是簡單的幾張照片、幾句話，但這些代表的是一個(gè)人的生活態(tài)度和個(gè)人觀點(diǎn)，當(dāng)然有的時(shí)候也單純是為了顯示自己的優(yōu)越性。對于餐飲企業(yè)來說，我們應(yīng)該對這種行為喜聞樂見。因?yàn)椋@些分享在某種程度上可以等同于消費(fèi)者自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，對于提高企業(yè)的知名度和影響力有著直接的推動(dòng)作用。

4．便捷省時(shí)

除了以上三種類型以外，還有一種餐飲消費(fèi)者的類型是便捷省時(shí)型，這種類型的消費(fèi)者在前面的快捷消費(fèi)需求中已經(jīng)進(jìn)行了描述和分析，所以不再贅述。