2.4 推陳出新：四大創(chuàng)新引領(lǐng)變革

我相信在10年前，沒有人能想到網(wǎng)絡(luò)會在我們的生活中扮演如此重要的角色，沒有人能想象智能設(shè)備的普及會如此迅速，也沒有人能想到人工智能會從電影走到現(xiàn)實生活中。如果要給現(xiàn)在的時代做一個概括的話，我覺得從進入21世紀開始至今的代名詞就是——變革，各行業(yè)、全方位的變革。這種變革在我們的生活當(dāng)中其實有很多表現(xiàn)，社交方式的變化、購物習(xí)慣的變化、獲取資訊渠道的變化等，其中也包括我們前面提到的餐飲消費和消費者的新變化。

我們正在享受著變化帶給我們的更加便利、更加智能化、更豐富多彩的生活，同時，作為餐飲企業(yè)的經(jīng)營者，我們又不得不面對餐飲消費和消費者的變化對企業(yè)產(chǎn)生的新挑戰(zhàn)。我相信很多餐飲企業(yè)經(jīng)營者有這個覺悟，也有勇氣去面對挑戰(zhàn)，但問題的關(guān)鍵不在于你的底氣有多足，而在于你是否能找到正確的方法贏得挑戰(zhàn)。

無論是在哪個行業(yè)，能夠成功的往往都是走在時代前列的人，比如我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺的先行者——阿里巴巴；個人電腦軟件服務(wù)和程序開發(fā)的先驅(qū)者—微軟；國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運營的開路者—網(wǎng)易等。而跟不上時代潮流的人或事物，即使曾經(jīng)輝煌過，最終也將被淘汰，成為歷史中的曾經(jīng)，比如高鐵取代內(nèi)燃機車成為主要的列車形式；智能手機取代功能手機成為主流產(chǎn)品等。所以，餐飲企業(yè)要應(yīng)對時代的變化，贏得劇變帶來的挑戰(zhàn)，就必須要以創(chuàng)新引領(lǐng)變革，追趕乃至超過時代的要求。“落后就要挨打”，我覺得說的一點錯沒有。

對于現(xiàn)在的餐飲企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急就是求新求變，找到自己的創(chuàng)新之路，成為引領(lǐng)甚至創(chuàng)造新消費潮流的人。因為只有這樣，餐飲企業(yè)才能在變化日益頻繁、競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下和未來，實現(xiàn)長遠的發(fā)展。但關(guān)鍵的問題是，現(xiàn)在大多數(shù)餐飲企業(yè)還沒有找到有效的創(chuàng)新路徑，尤其是中小餐飲企業(yè)，大多還停留在照搬他人先進經(jīng)驗的水平。那作為餐飲企業(yè)而言，應(yīng)該怎樣進行創(chuàng)新呢？

以我們從事餐飲咨詢工作的經(jīng)驗來看，餐飲企業(yè)在經(jīng)營的過程中有四個需要注意的重要因素，分別是品牌、產(chǎn)品、渠道和營銷。根據(jù)我們多年來為300多家餐飲店鋪提供咨詢的經(jīng)驗，我們總結(jié)了一套獨特的極十咨詢公司模型（見圖2-5），分別從品牌、產(chǎn)品、渠道和營銷四個維度對商家進行整體評估，從而探尋品牌戰(zhàn)略定位以及運營落地的有效方法。隨著不斷地應(yīng)用，這個模型也在不斷完善，我發(fā)現(xiàn)它不僅適合用來作為餐飲企業(yè)咨詢的一個模板，也同樣適用于企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的分析。接下來我們就這四個維度，對餐飲企業(yè)的創(chuàng)新一一進行系統(tǒng)地介紹。

1．品牌創(chuàng)新

品牌是企業(yè)重要的財富，也是核心的利潤來源，無論是對何種類型的企業(yè)都是如此。而餐飲的品牌也不止表面那么簡單，它還代表著飲食背后的價值，包括就餐環(huán)境、情調(diào)甚至食物背后的那一份情懷。

如果問現(xiàn)在白酒市場上哪個品牌的酒最受消費者青睞，我相信答案一定是五花八門的。但如果說哪個品牌的白酒最受年輕人喜愛的話，我相信大多數(shù)人會選擇“江小白”。甚至我身邊不喝酒的朋友，也都知道一邊有著文藝風(fēng)情、調(diào)侃生活，一邊清酒入喉的“江小白”。

在我們的傳統(tǒng)意識中，白酒和年輕人是不存在很多交集的。很多在酒文化中浸染多年的酒客認為年輕人閱歷尚淺，體會不到白酒辛辣味道中的那種滄桑和歷史感。而大多數(shù)年輕人也認為白酒口味太沖，不如其他酒精類飲料利口。但“江小白”卻認為“不是年輕人不懂白酒文化，而是白酒不懂年輕人”（見圖2-6）。在這樣的創(chuàng)新理念的推動下，“江小白”對原料、制酒工藝，以及蒸餾技術(shù)進行了創(chuàng)新，開發(fā)出更柔和、更利口的年輕化白酒。

同時，“江小白”將自身品牌形象打造成一個文藝青年的形象，簡單、直接、自我，這與傳統(tǒng)白酒那種由生活積淀形成的睿智形象幾乎是背道而馳的。但也正是這種品牌戰(zhàn)略，讓年輕人愿意接受這種純粹的白酒，不僅是從產(chǎn)品角度，也是從心理層面。“我是江小白，生活很簡單”這句口號，直白地表達了年輕人對于生活的情懷。“江小白”品牌售賣的不只是白酒，還有那一口酒背后的文化與情感。

一家餐飲企業(yè)，想要從競爭中脫穎而出，或于沒落中復(fù)興，首先要做的是進行品牌的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)適應(yīng)潮流的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。利用這個戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、文化建設(shè)、經(jīng)營銷售等各個環(huán)節(jié)，為企業(yè)的發(fā)展指明道路。

2．產(chǎn)品創(chuàng)新

我一直在強調(diào)餐飲企業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)類行業(yè)，為什么？就是為了提醒餐飲企業(yè)的經(jīng)營者不要忘記盈利的關(guān)鍵在于消費者。品牌的創(chuàng)新可以為企業(yè)的發(fā)展指明道路和方向，在那之后我們要做的就是吸引并留住消費者。我們之前也講到，消費者對于飲食的需求不斷細化和多樣化，所以餐飲企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也是刻不容緩的課題。

我國自古就有飲茶的傳統(tǒng)，茶文化更是源遠流長，我身邊有一個草本茶飲的餐飲企業(yè)“彥悅山”（見圖2-7）。茶的種類有很多種，傳統(tǒng)茶養(yǎng)生、健康，是很多老年人每日必備的飲品；而新式的果茶、奶茶等，清甜可口，很對年輕人的口味；還有很多以中草藥為主要原料的草本功能飲品也歸于茶飲一類。隨著人們對健康重視程度的提高，不利于健康的冰冷果茶、熱量極高的奶茶等消費都在逐漸減少。年輕人也開始逐漸放棄飲料并投向養(yǎng)生茶類飲料的懷抱。但現(xiàn)在的市場大多數(shù)的茶類飲品都是以飲料為主、茶為輔，對于養(yǎng)生和健康沒有什么效果，而自己買一些有養(yǎng)生作用的草本植物來泡，在劑量、味道上又難以控制和保證，由此“彥悅山”應(yīng)運而生。

“彥悅山”是我國傳統(tǒng)老字號藥企“同仁堂”與某知名餐飲企業(yè)合作打造的茶飲品牌，一開始對自己產(chǎn)品的定位是草本功能飲品。但在實際操作中它發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的草本飲品對于年輕消費者來說還是有些不能接受，年輕人總在想味道是否會很奇怪。通過對品牌和產(chǎn)品的梳理，創(chuàng)始團隊調(diào)整為更時尚、更容易傳播的產(chǎn)品形式。同時在茶飲以外，還開發(fā)了以草本產(chǎn)品為基礎(chǔ)的湯、粉、膏等多種不同的零售產(chǎn)品，擴大消費者可選擇的范圍。在產(chǎn)品外觀上也采用了不同于傳統(tǒng)草本飲品的包裝，更加的新潮、時尚，與大眾果茶或者咖啡飲品做出了強差異化，甚至因為產(chǎn)品足夠創(chuàng)新，后續(xù)也考慮在機場開店，以零售形態(tài)服務(wù)更多的消費者。

通過這種全方位的產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)，“彥悅山”俘獲了一大批年輕用戶，在兩年多的時間內(nèi)擴張了自己的分店，一度達到月營業(yè)額20萬元的成績。

餐飲是服務(wù)類行業(yè)，企業(yè)能否盈利的根本因素就在于產(chǎn)品是否能抓住消費者的心，而想要抓住消費者的心，就需要有不斷創(chuàng)新變化的產(chǎn)品來滿足不斷變化的消費者的需求。

3．渠道創(chuàng)新

在講到渠道創(chuàng)新之前，我先提出一個問題，大家多久吃一次外賣，又多久外出就餐一次？答案的具體數(shù)字不好推測，但大多數(shù)人應(yīng)該是外賣的頻率遠遠高于外出就餐的頻率。根據(jù)我這些年對于餐飲行業(yè)的觀察，我發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)以堂食為主的餐飲企業(yè)而言，最大的外在競爭就是外賣。外賣讓消費者足不出戶就能夠吃到餐館里的食物，不需要長途跋涉去店里，也不用排隊等候，更不用在人擠人的大堂里聽著鼎沸的人聲下飯。面對如此便利的條件，消費者為什么還要去店里消費呢？

對于這樣的挑戰(zhàn)，首先我們要明確外賣只是餐飲銷售的一種渠道，我們還有很多其他的渠道，諸如堂食、外帶、零售、自提等很多不同的渠道可以利用。其次，既然外賣是不可逆的潮流，我們?yōu)槭裁床患尤氤绷鞯男辛校孔詈螅覀円C合運用所有的渠道，這樣才能實現(xiàn)利潤的最大化。

K11商場餐飲區(qū)由于規(guī)劃出現(xiàn)問題，導(dǎo)致分區(qū)混亂、客流稀少，2016年它向我們提出咨詢需求。經(jīng)過我們重新規(guī)劃之后，K11商場餐飲區(qū)的店鋪經(jīng)營狀況得到了長足改善，隨著人流的增多，租金也得到了成倍的增長。而在這個區(qū)域的所有店鋪中，“彼得家廚房”的進步最為突出（見圖2-8），曾日銷量最高達到十余萬元。作為一家致力于打造高級牛排食用體驗的店鋪，曾經(jīng)它只是一家賣牛肉和調(diào)味料的店鋪，而隨著消費的升級，我們設(shè)計在賣高端肉類的同時，用多渠道、體驗式的商業(yè)模式促進消費者以更親民的價格品嘗牛排，用質(zhì)量吸引消費者。從傳統(tǒng)堂食的一種銷售渠道擴充至外帶、零售、電商、外賣等多種渠道。

通過這種渠道創(chuàng)新，“彼得家廚房”在上海取得10萬人以上的會員數(shù)量，為其接下來的發(fā)展打下了扎實的基礎(chǔ)。同時也為K11商場帶來了巨大的人流曝光，成為當(dāng)年度餐飲新零售的優(yōu)秀案例，也引起了我國眾多商業(yè)地產(chǎn)的學(xué)習(xí)。

4．營銷創(chuàng)新

在講到營銷創(chuàng)新之前，我們可以先回顧不同時代營銷的主要方式和特點。在紙質(zhì)媒體盛行的時代，企業(yè)的營銷宣傳主要以口碑營銷和報紙、雜志等紙質(zhì)材料上的廣告為主；而隨著科學(xué)技術(shù)的進步，新媒體時代的到來，企業(yè)的營銷又加入了許多新媒體的元素，包括廣播、電視等都被用作企業(yè)宣傳的載體；而在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷成為主流。我們發(fā)現(xiàn)，營銷是一個與時俱進的學(xué)科，是不斷跟隨時代的腳步進行創(chuàng)新的。那么餐飲企業(yè)是不是也應(yīng)該因勢利導(dǎo)，對自己的營銷方式進行創(chuàng)新呢？答案當(dāng)然是肯定的。

餐飲企業(yè)獲取更多收益的主要方式是吸引更多的消費者，以往餐飲企業(yè)之間的競爭都是區(qū)域性的，但現(xiàn)在人們對于飲食的追求越來越高，獲取信息的渠道越來越廣，競爭的區(qū)域越來越大，參與競爭的企業(yè)也越來越多。在這種越發(fā)激烈的競爭中，企業(yè)的營銷如果依舊采用過去的傳統(tǒng)營銷方式的話，還是只能夠吸引以傳統(tǒng)渠道接收信息的消費者，但現(xiàn)在這類消費者在整個消費者群體中占據(jù)的比例可以說是九牛一毛，所以企業(yè)的營銷必須進行創(chuàng)新。

現(xiàn)在很多人都喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上分享自己的生活，飲食分享在其中占據(jù)很大的比例。有人說自己從來不發(fā)圖文信息到自己的朋友圈，但只要這個人開通了朋友圈功能，就一定會發(fā)現(xiàn)其他人的分享，其中一定有關(guān)于飲食的分享。除此之外，也有很多有共同美食愛好的人們自發(fā)在社交媒體上組成了團體，進行與美食相關(guān)的交流。這些分享方式的存在，為餐飲企業(yè)的社群營銷提供了基本的條件；外賣和團購軟件都會有一個評價機制，消費者可以在外賣或者團購軟件的平臺上評價收到的菜品，而這些評價對于其他消費者來說通常是參考信息，所以，口碑營銷也是必不可少的；而近兩年在直播和短視頻社交平臺的發(fā)展中，通過直播、短視頻而火爆起來的餐飲企業(yè)和特色美食不在少數(shù)，比如因為扯面舞表演視頻而走紅的扯面。因此，短視頻宣傳和網(wǎng)紅代言或直播廣告也是企業(yè)營銷創(chuàng)新可以選擇的途徑。

近年來比較流行的吃播最早起源于韓國，2015年，韓國掀起了第一波吃播熱潮，美女或者壯漢有償向人們展示吃飯。隨后，吃播熱開始傳到日本，并且很快在日本掀起一股新的熱潮，大家知道，日本一直有大胃王挑戰(zhàn)賽，而吃播的到來恰到好處地將這種圍觀別人享用食品的形式由線下轉(zhuǎn)到線上。

事實上，日本的“吃播文化”早有體現(xiàn)，早在2009年，日本就曾推出如《深夜食堂》這樣的一系列以美食為主題的影視劇，《深夜食堂》憑借舒緩隨意的節(jié)奏，以及對經(jīng)典美食的剖析，吸引了一大批觀眾，即使是在我國，該劇也有著較為廣泛的群眾基礎(chǔ)，豆瓣評分高達9.2。

之后，吃播文化在我國開始蔓延開來，我國自己的《深夜食堂》也由此問世。在2018年以后，伴隨著短視頻平臺的興起，吃播更是開始呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展，從直播到視頻日記，越來越多的網(wǎng)紅餐飲店、網(wǎng)紅美食由此應(yīng)運而生。

除了這些途徑以外，還有很多其他的有效創(chuàng)新方式，企業(yè)要通過衡量自身的具體狀況，綜合創(chuàng)新的作用，審慎地進行選擇。