2.2 餐飲細化：不斷細分的消費需求和場景

作為品牌咨詢公司，我們也需要對飲食消費市場保持持續的高度關注。根據這些年餐飲咨詢工作的經驗和一些網站上的數據，我發現現在餐飲行業正在逐漸走向專業化。比如，以前我們在早餐店可以吃到很多不同的食物，小籠包、餛飩、豆腐腦、面條等，但現在越來越多的早餐店開始走專營的路線，有的店只賣豆漿和油條，有的店只賣包子，有的店只賣煎餅。雖然這是無可厚非的變化，但也在一定程度上說明了消費者對于飲食消費的需求越來越精細化和多樣化。

過去，人們有錢都在家里藏著或在銀行里存著，現在你發現人們覺悟了，消費水平也就水漲船高了。單純吃飽已經不足以滿足人們的欲望，大家還想吃得美味、吃得健康、吃得方便，還要吃得有儀式感。

1．味道需求

在平時的飲食中，大多數人都會有喜歡的菜品或者口味，有的人無肉不歡，有的人愛吃酸辣，這其實就是人們對于飲食的味道需求。

不同的人喜好的程度也不一樣，對大部分人來說，對于味道的需求還停留在偏好的層次，也就是說并不是硬性的需求。遇到喜歡的菜可以多吃幾口，但沒有也不影響就餐。但是也有一部分人，對于美食的熱愛已經上升到信仰的程度，對他們而言，食物的味道是強烈的需求。

出于對這種味道需求程度差異的考慮，在餐飲企業中也出現兩種不同的發展模式，一種是面向大眾的，我稱為“大眾餐飲”，另一種主打特色和品質的，我稱為“小眾餐飲”。大眾餐飲旨在打造口味齊全、種類多樣的場景以滿足更多人的需求；而小眾餐飲更重視將味道發揮到極致，用專業化和有強體驗感的場景吸引特定人群。

2．健康需求

網絡上有很多調侃“90后”年輕人養生的段子，比如所謂的“朋克養生法”，熬著夜喝泡了枸杞的水，吃著夜宵泡著腳，意思是說一邊做著有害健康的事，一邊用養生的方法彌補。其實很多人都明白，這種養生方法并不科學，效用也僅限于心理安慰。雖然只是一種調侃，但也在一定程度上說明了現在年輕人對于健康的看重。人們追求健康的形式除了養生，還有其他，其中也包括健康的飲食習慣。在貧困時期，肉類食品是人們夢寐以求的美味，但現在，人們更講究葷素搭配；食物曾經是口腹之欲的代名詞，但現在人們為了健康在味道前面加上了“少油少鹽”的限定。

有人說，人類所能犯的最大的錯誤就是拿健康來換取其他身外之物！不巧的是，這正是我們大多數人現在正在做的事。我們可以認為養生是中年人和老年人的專利，但健康對于每個年齡段的人來說都是寶貴的財富。

3．快捷需求

最近幾年，我發現我自己以及我身邊的人，每天總是在忙忙碌碌。大家寧愿將很多空閑的時間花在那個小小的4～6英寸的屏幕上，也不愿將哪怕30分鐘花在寂寞的廚房中那些寂寞的鍋碗瓢盆上。于是，我們開始追求“快餐式”的生活。現代人的生活和工作節奏注定大多數人沒有時間和精力自己烹飪或外出就餐，所以品類多樣、方便快捷的快餐應運而生。而隨著智能設備的普及和網絡購物服務的發展，在快餐的基礎上又出現了更便捷的餐飲形式——外賣。消費者通過網絡平臺或電話訂購食物，然后由外賣配送人員打包送到消費者手中。快餐省略了烹飪的過程，而外賣在快餐的基礎上連消費者購買的路程也省略了，簡直是“宅”人的福音。

其實無論是快餐還是外賣，從根本上都是以快捷、便利的特點來吸引消費者。但消費者的快捷需求通常與其他需求交織在一起發揮作用，比如，消費者在選擇快餐或者外賣的時候還會兼顧味道、價格，以及衛生狀況。所以，雖然快餐和外賣的主要競爭力是快捷，但在越來越多的店面競爭中，想要贏得更多消費者的青睞，需要在快捷之外滿足消費者其他的多樣化需求?？觳秃屯赓u這種餐飲形式展示的應該是一種既方便又不失水準的消費環境，店面可以小，但一定要保證衛生；制作可以迅速，但一定要保證質量。

4．環境需求

雖然在這個快餐、外賣“滿天飛”的時代，我們外出就餐的機會越來越少，但如果人們選擇外出就餐，說明其對于這次就餐活動有著較高的重視程度。就如同過去，人們在大多數時間里都會選擇自己炒菜做飯，只有在發生比較重要的事情的時候才會選擇“下館子”。

外賣食品可以帶來和實體店中同樣的味道，但也有一些東西是外賣所不具備的，比如體驗。吃飯在某種程度上是一種社會行為，尤其是多人一起就餐的時候。所以，很多時候吃飯是帶有目的性的。比如，情侶為了增進感情，朋友為了聯絡感情，為了達成這種目的，就餐的環境和餐桌上的氛圍起到輔助作用。除此之外，現在越來越多的網紅店鋪的走紅也說明，人們現在對于餐館的要求已經不再只停留在食物味道、服務水平這些基本元素上，一些特色鮮明、風格獨特的店面設計也是吸引消費者的重要指標。

所以，對于一些以實體經營為主的餐飲企業來說，除了在菜品和服務上下功夫以外，還要打造一個獨具風格的就餐環境，吸引更多的消費者。

不僅消費需求發生了變化，人們的消費場景也發生了改變。

首先，從時間場景上來看，受生活習慣的影響，人們的消費場景在傳統早、中、晚三餐的基礎上又增加了下午茶及夜宵。

其次，從就餐場景上看，近幾年，汽車主題、動漫主題、教師主題等各種主題餐廳層出不窮，這些形式新穎、富于創意的餐廳一經推出便成功吸引了許多年輕消費者的眼球。毫無疑問，消費場景化正在以一股強勁的勢頭攻占和滲透著整個餐飲領域。

互聯網給了人們更多的消費選擇，在單純憑借產品本身很難吸引消費者目光的今天，越來越多的品牌開始將目光放到就餐場景的打造上——將品牌價值觀和情感元素等融入特定場景中，創造出一個可以烘托某件菜品或整個品牌的氛圍，以此來刺激人們的消費欲望。

時代在變，人們的消費需求和形式都在變化，餐飲企業要想生存和發展，就必須學會與時俱進，借助大數據去探索和洞察目標消費群體出行、生活的場景軌跡，了解并滿足其實際需求和痛點，以此來保證為消費者提供最佳的消費體驗，提升品牌影響力。