緒論

在閱讀本書前，你需要解鎖的6個關鍵“熱搜點”

本書從最草根的實戰經驗聊起，結合身邊發生的一些真實案例，以教帶練的形式，力圖給大家提供一套完整的“新品類爆品”的打造路徑，這套完整的路徑可以歸納為幾下幾個探點，我在這里先作個大體的介紹，這也是我們在正式開啟本書閱讀之旅前需要解鎖的6個關鍵思維：

◎什么樣的產品更容易成功？

（1）這個產品最好能成為一個新的品類。因為成為一個新的品類，意味著這是一個與別人不一樣的新東西，那么用戶就會更容易接受；

（2）接著，這個產品應該是為一個非常精準的特定群體而做的，用戶群體不要太泛，并且這個用戶群體都特別需要用這個產品來為自己解決一些痛點；

（3）然后，這個產品能提供給用戶確定性的使用價值，而且最好能給用戶帶來以下的感受：一：有它真好，可以幫“我”解決這個痛點問題；二：缺了它，我就會感覺不爽、害怕、甚至恐懼；

（4）再者，這個產品給人以高顏值，賞心悅目，一看就喜歡的感覺；

（5）而且，產品體驗起來要非常的愉悅、爽；

（6）最后，這么好的產品，但價格還是超抵的。

◎這樣的產品怎么來做？

說到這里，有人要問，這樣的產品要怎么來做？這也是后面章節我們要講到的“新品類發現與新爆品塑造十步法”。在這里，為了表述的簡單，就轉換為：新品類爆品塑造十問，也就是說，我們要做好一個產品，如果事先把這十個問題回答清楚了，一個好的產品就做出來了。我們一起來演練一下這十個問題：

（1）這個產品要抓住用戶怎樣的痛點，解決了用戶怎樣的問題？

（2）怎樣來清楚地描述出產品的用戶是誰？

（3）產品的品牌名、品類名與產品名，怎樣來取名？

（4）產品給用戶帶來怎樣的價值？如何表達這個價值主張？

（5）怎樣來講一個關于產品、品牌與創始人的“情懷故事”？

（6）如何把品牌與產品用人格化的手段去包裝策劃？

（7）如何策劃與打造品牌、產品與創始人的“超級IP”形象？

（8）如何通過研究“產品消費場景”來做好產品研發與產品線規劃？如何構建消費場景來觸發用戶消費行動？

（9）產品設計如何到極致，產品的超預期體驗如何設計？

（10）如何讓產品做到強視覺沖擊，讓產品更吸引用戶眼球？

◎怎么讓這個好產品盡快爆紅？

有了對產品清晰的判斷，又做出了這么好的產品。那么，如何讓這個好產品盡快爆紅？這是接下來要談的第三個關鍵思維。本書將從以下四個方面教大家“產品爆紅”的實戰步驟與打法：

（1）如何找到第一批“種子用戶”，讓產品跨過從“星火”到“燎原”的鴻溝；

（2）怎樣定位好傳播內容與傳播工具，并聚焦做好自媒體傳播內容；

（3）如何巧借產品社群、產品眾籌以及網紅媒介來聚集用戶粉絲，增加用戶流量；

（4）如何通過超預期的產品定價、縮短產品交易通路、強化產品實時在線、增加產品消費頻率等手段來提高產品交易效率，加速產品爆紅。

◎要持續做好一個新品類爆品，CEO要有怎樣的思維

從一個好產品的認知與判斷，再到一個好產品的制成交付，再到產品的穩健持續發展，這個過程，不是一朝一夕的，而是一個對戰略聚焦、用戶體驗持續定力的過程。所以這又將談到第四個關鍵思維：一個成功的產品背后，需要有一個合格的新品類新爆品CEO。這個角色很關鍵，因為企業的CEO在決定著產品怎么走好每一步。那么怎樣的CEO才算是一個合格的新品類爆品CEO呢？本書總結了一個優秀的新品類爆品CEO至少要有以下這七大思維：

（1）痛點思維：始終堅持產品要解決用戶的痛點，能給用戶提供確定性的用戶價值；

（2）聚焦思維：始終堅持精準聚焦產品范圍，專注做什么，同時堅持什么不可以做；

（3）品類思維：堅持把產品當一個新品類來打造，實現產品的個性化差異；

（4）體驗思維：注重產品的超預期體驗設計，讓產品有更好的用戶體驗；

（5）極致思維：在產品、價格與效率等方面要始終堅持精益求精的極致態度；

（6）效率思維：要借助一切有效手段與方式來提高交易效率，助力產品引爆；

（7）超級IP思維：重視品牌、產品以及創始人的社交口碑打造，讓產品與品牌“口碑載道”。

圖：“新品類爆品”打造思維模型架構

以上四個思維，相對系統地歸納了“新品類爆品”的整套思維架構。這套系統思維，一方面源自于類比過很多成功的或失敗的產品經營案例；另外，多年來本人也一直在踐行這套“新品類爆品”打造模型，從這個切身的草根經歷中進下積累了一些實踐經驗。接下來，我結合這套模型架構，再來分享幾點源自于我實踐當中的的切身體會與感悟：

◎許多產品可以“更酷地”去重新做一遍

生活中，很多習以為常的產品，從長輩時代到現在都是這個樣，沒有改變過。很多情況是因為這些產品司空見慣了，不容易被重新關注，這個產品好不好，一直以來都如此，沒有人去撼動過它。其實，這些沒有被撼動的產品，不一定就是人們非常滿意的一個產品，而是一直以來人們都在默默地“將就著”。然而，互聯網時代已來，人們對所面對的產品越來越“用腳投票”，特別是90后及00后的互聯網“原生居民”，對于體驗感不好的產品，他們直接“踢出局”。

其實，原來那些習以為常的產品，其“舒適區”是需要被打破的，我們要做的就是讓它重新“酷”起來。所謂的“酷”起來，就是需要把產品放到新時代的消費場景里來重新定義產品的價值主張。這意味著是對產品進行新的品類定義，讓產品找到與原來固有的消費場景相區隔的差異化，然后聚焦這個差異點去打造產品。

根據這個邏輯，我們把曾經一樣是傳統、不受人關注的的辦公家具，放到“大眾創業，萬眾創新，互聯網大潮”的新時代環境中，去構想這個移動時代需要怎樣的辦公場景與辦公空間，通過分析后，我們聚焦一個相對精準且窄眾的用戶群體：類似互聯網科技公司等現代時尚型創業公司，他們需要的是時尚輕松的辦公環境，以體現企業的精神面貌與企業文化。進而我們重新定義了辦公家具新的價值主張：“時尚辦公家具”。然后我們圍繞這個“時尚辦公家具”新品類的戰略定位，著力去打造新爆品。這是一個歷史上沒有過的新品類，沒有參照物，更沒有對標物，我們全憑跨界的產品思維，以全新的緯度來定義產品、打磨產品，并持續關注與滿足“非主流”的特色需求。短短幾年，我們通過創新的產品風格，人性化的產品設計、時尚的品牌調性，開創了“時尚辦公家具”全新品類，引領了“時尚辦公”全新的消費潮流。

◎用“新品類爆品”思維模型指導一個產品的運營，更容易成功

有兩位品類打造的高手，一位是三只松鼠的章燎原；另一位是小罐茶的杜國楹，他們在談到對自己影響最大的幾本書中，有一本書他們兩位都同時提到，就是《定位》（美國，艾.里斯與杰克.特勞特著），我也有同感?！抖ㄎ弧放c另一本杰克.特勞特的著作《什么是戰略》，都講到品類戰略，本人多年的產品經營實踐，深受這個戰略定位理論的影響，我結合自身的一些草根經歷，總結出了本書的實操思維模型：“新品類爆品”戰略定位與產品引爆實操。本人在具體打造“時尚辦公家具”這個新品類時，我們也一直遵循這個思維套路來實踐。借此機會，我按上述幾個關鍵思維的內容來梳理一下這套思維模型是如何在“華旦時尚辦公家具”新品類爆品打造中得到應用的。以期讓讀者朋友們可以觸類旁通，通過對本書的思維架構類比與理解，能借鑒到一些經過實踐檢驗的科學經驗。

華旦時尚辦公家具新品類爆品打造的踐行案例分析

創業路上，有的人臆斷行事或冒冒失失地去做一個產品，有的人則是非常科學地有套路地去做一個產品，二者相比，成功的命運亦是不同的：前者將迷失方向，處處障礙，后者將預見美好一馬平川。本書的價值就在于給創業者提供這樣一套這樣的科學套路！