為聲譽管理設計可測量的策略

聲譽管理策略與品牌認知策略有著極大的不同。在認知策略中我們可以先發制人，但是聲譽管理策略則包括了積極主動采取措施以及對即發事件做出響應兩方面的內容。不過幸運的是制定聲譽管理策略的步驟大同小異。

設計一個傾聽站點

傾聽在聲譽管理的過程中扮演著更加重要的角色。它是接收一切有關公司品牌、行業和競爭對手信息的中心點。制定聲譽管理策略的第一步就是通過傾聽來了解現有的相關對話情況。具體步驟請參照品牌認知部分講到的方法。在聲譽管理中，監控相關對話的思想感情尤為重要：客戶覺得公司品牌怎么樣？他們對產品、服務、所屬行業以及競爭對手又是怎么看的？有沒有哪些是明顯地導致客戶不滿的地方？有沒有公開的贊揚或是擁護可以加以利用？客戶對競爭對手又是怎么看的？他們更喜歡或是討厭你的競爭對手？他們是不是覺得競爭對手提供的產品或服務更好？不論聲譽管理的目標是改正客戶中存在的理解誤區還是塑造更加積極的企業形象，了解觀眾對公司品牌以及競爭對手品牌的看法都是非常重要的。思想感情分析的過程是很難實現自動化的。雖然許多社會化媒體監控工具都聲稱它們可以做到最好，在使用這些工具之余我們還是應該人為查看一遍結果。Radian6和Sysomos提供的方法雖然精確，但是人為查看這一步還是不能省的。

列出要著重攻克的聲譽管理策略類型

因為聲譽管理既包括主動的部分也包括被動的部分，列出我們著重想要攻克的策略類型就顯得很重要了。列出來的大綱會幫助你決定所需的培訓、方針政策以及相關內容。

下面將對聲譽管理策略中的某些類型加以討論。

負面報道

每個公司都應該有一份針對媒體負面攻擊的應對計劃。該計劃中應該包括具體的應對措施，應對人，以及取得應對方案批準的流程說明。一旦確定這些內容，就要通過幾輪實踐演習來測試應對計劃在具體的實施過程中是否奏效。Salesforce Radian6公司的社區和社會媒體策略部門主管David B.Thomas建議這樣的“防火演習”不僅要在工作日進行，最好要能在晚上或是周末當大家都不在辦公室的時候也試一試。這樣做更能發現實施過程中的斷層。

客戶投訴

同樣需要準備的是如何應對客戶在社會化媒體上進行的投訴。管理線上投訴實在是門藝術。它要求做出回應的人不僅要了解客服，還要會使用恰當的語氣。最好的做法是在一個文檔中詳細地寫出對負責線上客戶投訴的員工的預期，還要提供幾個內容和語氣都適宜的范例作為回復的參考。可以仔細地想想以下幾個問題：公司回復客戶投訴的時候應當持什么樣的態度？如果客戶繼續回應時該如何應對？什么樣的情況需要做出回應？什么樣的情況應當忽略？回應時應該遵循什么樣的準則？

媒體或客戶的正面評價

準備好處理正面評價的方案也是同等重要的。某些大品牌無暇做到對每一條正面評價都做出回應，但也有不少公司把回復積極評價作為一件優先級很高的事情對待。你的公司是如何回應正面評價的呢？是一句官方的“感謝您的好評”？還是根據情況做出不同回應？

與客戶相關的對話

聲譽管理遠遠不止是觀察是否有人在討論某個品牌。我們還要監控那些與本行業、公司產品/服務以及目標客戶相關的對話，目標是要加入這些討論并提供價值，還要從中與那些原本不知道該品牌的客戶發生互動。

在需求產生之前就創建好社會化媒體賬戶

在聲譽管理策略中，現有的有關公司的討論在很大程度上決定了我們要參加的社會化媒體平臺。David B.Thomas提到的另一個小建議就是要在實際的需求產生之前就先創建好公司的社會化媒體賬戶。在那些對本行業或公司已經展開討論的平臺上創建賬戶，確保對這些對話進行監控。如果某個新的平臺上出現了相關討論，也要在這些平臺創建賬戶。這部分要考慮兩個問題：第一，公司要以什么樣的形象出現在社會化媒體平臺上，是否要通過這些平臺發布品牌建設相關的內容？如果公司在社會化媒體平臺上認證經營，就有機會吸引并保持一部分忠誠的用戶和粉絲，他們會在公司受到攻擊的時候主動站出來幫忙維護。第二個問題就是公司關于社會化媒體參與是否有既定的規章制度？大公司在社會化媒體上開設渠道有可能會快速失去控制，所以在開設新的社會化媒體賬戶之前有必要確立相應的制度加以規范。

制定衡量成功的標準

我們要如何才能測量用于聲譽管理的投入取得了收效？應該拿什么樣的測量標準向管理層展示效果和社會化媒體投入的重要性？下表中列出的這些標準有助于更好地呈現社會化媒體的價值且適用于大多數社會化媒體平臺。

確定策略

接下來確定具體的策略。雖說聲譽管理有時候是較為被動的，但并不意味著我們就沒有目標和用來實現目標的清晰策略。想一想被動時的策略是怎樣，而主動維護品牌形象的策略又是怎樣？

示例：策略A

在社會化媒體平臺上通過監控并回復積極的和消極的評價來保護公司的聲譽。

示例：策略B

通過分享相關的內容鼓勵客戶的參與來主動獲取對品牌的正面評價。

總的來說，品牌聲譽管理策略應該著重于實現相應的目標。思考一下被動回應情況下的具體做法應該是什么樣的？而主動獲取積極正面評價時所采取的行動又是什么樣？要想實現聲譽管理的首要目標，所有的社會化媒體策略都應該包括一套全面的危機應對措施。

確定實施方案

現在就可以展開頭腦風暴來討論到底應該如何管理公司聲譽了。請思考一下能夠增強品牌正面形象的活動類型。然后想一想監控結果所需的資源以及缺乏的規章制度。用一個單子把能夠想到的用來實現目標的點子列出來，然后使用品牌認知部分講到的標準判定點子的優先級。

下列標準能夠幫助我們組織所有的點子并給它們排名：

1.該點子是否有助于實現策略？

2.與其他主意相比，這個是不是更有可能收到觀眾的回應？

3.公司是否具有實現這個點子的資源，無論是自己做還是找合作方做。

4.實現這個點子是否會有困難？

補充細節

選出排名最高的前兩個到三個點子，制定詳細的實施計劃對其加以實現。一定要包括直接與目標相關的戰術。比如說，聲譽管理策略中應該包括建立傾聽站點和及時監控社會化媒體渠道這樣的戰術。而品牌認知策略則應該包括類似“創作針對目標消費者的一系列小建議類文章”或是“制作一部針對本行業的幽默視頻”這樣的戰術。然后從戰術出發列出實現每個戰術需要完成的具體任務。

組織計劃

一旦我們把想要實現的目標記錄下來，就需要一個具體的實施路線圖來指導實際操作。策略只是一個起點，戰術和項目計劃才是真正需要完成的工作。對這一部分千萬不可掉以輕心。拙劣的執行計劃很有可能會讓一個絕妙的策略遭受慘重的失敗。為什么呢。因為執行的過程可能會出現許多錯誤，也可能讓好的策略乘風飛翔。為了更好的組織項目計劃，請參考下面的例子制作相應的執行路線圖。

覆蓋12個月的高度概括指示說明文檔

下列文檔以12個月為期限為不同的策略制定了優先級并列出實現每個策略所需的具體戰術和任務（如圖3.4）。該文檔還為不同的戰術列出了相應的工作強度預期以及實現戰術所需的資源。請把這份文檔與管理團隊和第三方服務供應商分享，因為這能使他們通過一頁紙快速了解一年的工作計劃。

圖3.4　該文檔范例在一頁紙的空間里高度概括總結了聲譽管理策略的戰術計劃

戰術項目計劃

該文檔列出了所有需要完成的具體工作任務，預期完成日期，以及任務負責人（如圖3.5）。一般來說這樣的一份文檔會涵蓋一個季度的工作任務并按月做出相應調整。

圖3.5　該文檔范例列出了實現戰術計劃所需完成的所有具體任務

下一步就是要搞清楚如何測量策略的有效性和成功度。本書下一章的內容為讀者提供了一套執行度非常高的測量體系用來說明和展示各類策略的表現。