為品牌認知活動設計可測量的策略

如果使用社會化媒體的首要目的是品牌認知度，那么就需要找到抓住目標市場興趣的方法。實現這個目的最好的方法就是去了解觀眾感興趣的是什么，他們為什么使用社會化媒體，以及公司如何能夠設計出有效的轉化活動。要做到以上的前提是我們需要花時間來了解觀眾。有太多的公司在最開始使用社會化媒體的時候都是隨便開了一個Facebook或者Twitter賬戶，卻根本沒有花任何實踐來真正了解他們的觀眾。

設計一個傾聽站點

看過社會化媒體方面書籍的人可能都知道，社會化媒體策略的一個核心就是學會傾聽—如果我們不知道大家都在討論關于品牌的什么內容，那么就無法有效地達到想要的目的。首先要做的第一步就是做出一個關鍵字列表來發掘與品牌相關的討論、競爭，以及行業本身。第二步是用一個或更多的工具來收集相關數據。市面上有不少工具能讓傾聽變得更加容易，比如Radiance6、Sysomos、HootSuite、Spiral16，還有Google Alerts。以上列舉的每一個工具在監控關鍵字相關的對話上都各有所長。如果預算較少，可以先從Google Alerts開始，它能讓你很好地了解網絡上與品牌相關的討論，但其缺點在于無法監控社會化媒體上的對話。總的來講，傾聽這些對話需要一系列不同的工具來確保收聽的全面性。公司的預算會很大程度上影響到收聽站點的有效性和全面性。不同工具的收費差別反映了收聽能力的不同。

解讀對話

持續傾聽幾周之后，我們需要審視一下相關對話。大家都在討論品牌的哪些方面？對競爭對手又是怎么說的？對整個行業的相關討論都是什么？在評估對話時我們需要注意一下幾個方面。

品牌感情色彩

首先需要了解的就是大家對你的品牌是怎么想的？他們說的都是好話么？還是負面的內容更多？或者根本就什么也沒說？如果大家說的都是好話，那么營銷者的角色就應該是找到擴散這些積極影響的方法。如果有許多負面的反饋，那么相關的工作就是把投訴變成贊揚。如果沒人在討論，那么我們就得給大家一個展開討論的理由。

競爭對手感情色彩

接下來需要了解的是大家對公司競爭對手的想法。用相同的問題來評估競爭對手：相關的討論是正面的？負面的？還是根本不存在？一種很常見的情況就是某一個競爭對手主導著線上討論。那么我們就需要了解在相關的討論之中公司所處的位置是怎么樣，是好還是壞。另外一個需要注意的就是我們得分析競爭對手的社會化媒體策略。他們做得好的地方有哪些，又在哪些方面存在缺陷？那么就算對手做得比你好，至少我們能夠從中學習，取長補短。

行業對話分析

盡管針對公司和競爭對手的討論能為我們帶來許多啟發，真正最有價值的東西其實隱藏在行業相關的討論之中。有不少對話都提到了行業發展的關鍵詞，但其中并沒有提到某一個具體的品牌。這些對話能夠為我們提供重要的參考價值，因為他們反映了觀眾可能會有的問題，主導購買決策的觀點和洞見，以及觀眾對整個行業所持的整體觀點和態度。

我們為什么要傾聽

傾聽能讓我們了解如何在對的時間創作對的內容，以及擴散這些內容的合適地方和渠道。通過了解現有的對話和討論，我們能夠制作一個包括所有現有問題的數據庫，了解目標觀眾是如何做出購買決策的，以及他們對公司所處行業的想法和態度。這些信息能夠幫我們做出最棒的內容日歷以便回答觀眾關心的最重要的問題。營銷者最常犯的一個錯誤就是自以為很了解觀眾。實施這樣一次傾聽審計能夠確保我們確實像想象中那樣了解目標觀眾。

改進品牌認知目標

想通過單一的策略來實現增加品牌認知度的目標幾乎是不可能的。更好的做法是把品牌認知度這個整體目標分割成能夠使用具體的策略實現的小目標。比如說，如果目標是增加網站瀏覽量，那么相關策略很重要的方面就是要包括清晰的“訪問網站”這個行動號召。但是，如果目標是建立一個Facebook社區供大家相互幫助解決問題，那么相應的策略就應該包括鼓舞用戶創造內容的各種方法。所以，請思考一下成功的品牌認知策略應該是怎么樣的，觀眾需要做出怎樣的行動才能認為是達到了預期目標。本節的目的是通過這個練習來確定三到四個小目標用以策略制定。

在目標市場中定義縫隙群體

許多公司都覺得他們已經找到了自己的目標市場。例如大多數的目標消費者描述都包括性別、年齡和收入。比如，“我們的目標客戶群是18~35歲的女性，年收入為4.5萬~8萬美元。”這其實是公司用來制定營銷策略的一個很常見的目標群體。但如果將其放到社會化媒體當中，這就變成了一個相當廣的群體，她們有各種各樣的需求、興趣和價值觀。盡管公司可以嘗試投其所好，但更明智的做法是一開始針對某一個更小的細分市場制定策略。更加細分的目標市場定義對社會化媒體來說是很重要的，這樣做可以幫助公司從人群中脫穎而出。一種簡單的做法是確保公司能夠針對單個觀眾的需求做出有效的回應。定義過于松散的目標觀眾不利于有效而直接的交流。但是當我們針對的是某個細分市場人群時，就能夠制定個性化的內容來直接回應關注的需求。公司可以同時擁有若干個縫隙市場并分別設計不同的內容。不過需要注意的一點是要把這些縫隙市場與最具購買潛力的地方相結合。另外就是不要一次性針對過多的縫隙市場以至于最后手忙腳亂自顧不暇。可以考慮在社會化媒體中選取幾個方面運用縫隙目標市場策略。

消費者縫隙市場舉例

·婚姻狀況

·父母親/非父母親

·特定興趣愛好

·人生階段

針對人生階段制定目標策略是很有意思的。試想一個即將步入職場的年輕人的需求和一個孩子已經上高中的母親的需求，這其中的差別是很大的。不同的人生階段會帶來不同的挑戰從而在社會化媒體上會產生不同的內容需求。如果公司能夠根據這些不同的人生階段找出適用某產品/服務的場景，就一定能夠創作出相關度極高的內容來。營銷者可以制作一個社會化媒體影響人物列表，其中包括的是目標群體關注的社會化媒體用戶，接下來與他們建立良好的關系并請他們幫助發布有用的內容。

B2B縫隙市場實例

B2B世界里的觀眾們都是按照公司規模大小來定義的—以收入或員工數量的形式。比如“我們的目標公司是年收入少于500萬美元，擁有十名以下員工的公司。”但是這樣一個寬泛的定義包括了許多不同種類的公司。符合這個定義的公司實在太多了，可能會有B2B軟件公司，政府合約公司，或者小型零售商。這些公司的需求是有巨大差別的。所以我們可以考慮精煉目標市場來包括對你的產品或服務有所需求的高價值公司。比如說，可以針對如下市場來制定策略：專門提供信息幫助公司帶來新用戶，保留老用戶，同時增長收入的B2B軟件公司—這樣的策略對目標客戶來說是高度相關的。B2B軟件領域有不少有影響力的人物已經贏得了行業的信任，他們經常為行業發布有用的內容。與消費行業很大的不同之處在于B2B軟件領域的一位影響力人物影響的是其他的B2B軟件公司。這與某一個擁有大量關注群體的B2B公司CEO是完全不同的。

當你確定了幾個高價值細分市場之后就可以開始制定成功的策略了。另外很重要的一點是在早期就要制定相應的效果測量機制。

定義社會化媒體渠道

傾聽策略能夠讓營銷者掌握客戶最常去的社會化媒體網絡信息。接下來重要的一步就是確定目標渠道來服務已經選取的細分市場客戶。這些人都在Twitter上么？或者是其他的論壇？無論是哪種情況我們都需要列出客戶常去的社交網絡平臺并根據參與活躍度排名。最后確定一個渠道。（你應該很想立刻嘗試跨平臺活動，但請記住，初期的試水是很重要的。）通過一個渠道進行測試，看看反響如何。如果效果不錯就可以再擴展到其他渠道。

社會化媒體的成功依賴于內容。所以要想活動效果好，就得做出超棒的內容來。首先我們需要一個博客或是在內容管理系統中添加幾個頁面來方便快捷地發布內容。雖然目標是吸引大家來看博客，但仍然需要通過其他社交網絡來建立關系。如果已經有人在積極地尋找某個公司的產品，他們就會找到官方博客。相關活動的目的應該是吸引那些還不知道你的存在的人的注意力。

制定衡量成功的標準

在開始策劃具體的活動點子之前先想想成功是怎么樣的。需要測量的內容有什么？哪些度量是很關鍵的？如何展示活動對公司底線的影響？

讓我們再看一下第2章里講到的品牌認知度的衡量。

很顯然這里有許多東西需要衡量。我們需要回答的最大的問題是：你究竟想要通過某個策略實現什么？聚集到一些根本不會與品牌發生互動或帶來銷售的粉絲是沒有意義的。相反地從品牌認知度如何能夠帶來“轉化”的角度想一想。有沒有哪一種轉化類型是公司覺得最有價值的？電子郵件訂閱數量怎么樣？如果能把粉絲和關注者轉化成郵件訂閱者，就能夠獲取可以用來跟進的聯系方式。無論是什么樣的度量標準，只要確保其可以衡量而且管理團隊能理解就可以了。最好能夠找到三到四個這樣的測量單位來標志某個活動的成功。小提示：印象數可不行。大多數情況下活動的成功取決于網站瀏覽量和電郵訂閱數的增加，因為這兩方面體現了從社會化媒體到與公司發生直接互動的轉變。

確定策略

現在我們已經知道了要針對的目標用戶，發生接觸的渠道，以及衡量成功的方法，那么接下來就要制定策略了。許多營銷者這時候會直接跳到具體的實施方法。這并不是策略，還可能成為表現不佳的憑據。真正的策略說的是活動的對象加想要實現的目標。這說的不是“怎么做”的部分，也沒有說要使用社會化媒體來做。隨著時間和需求的改變，策略可能會一直維持不變但用來達到目的的方法是要隨之變化的。這本書恰好講的是社會化媒體，不過你的策略可以包括傳統媒體、公共關系、直郵外加社會化媒體。事實上最成功的策略往往是綜合型的。

實例策略A：

在剛生完孩子的媽媽當中增加品牌認知度

實例策略B：

在年收入低于500萬美元，員工少于10人的B2B軟件公司中增加品牌認知度

這兩個例子看上去會不會太普遍了？策略不僅定義了想要實現的目標，還是一個指導，用以確保相關活動的效果。頭腦風暴時的活動新點子都可以通過與策略對照來確保其有助于實現最終目標。年復一年，這些策略可能會有微調—你可能會想做些除了增加電郵訂閱量之外的事情—但是以上兩個策略的核心應該是不會有太大變化的，除非你發現這些策略的目標觀眾對你的產品或服務來說已經不符合了。

確定實施方案

接下來就是最有意思的部分了—想主意。每個人都喜歡這個部分，而且這通常都是起始點。而且之前的幾個階段已經為策略搭好了框架，只要符合最終目標就沒問題。現在可以開始頭腦風暴了：如何才能吸引觀眾？觀眾喜歡什么類型的內容？如何分享這些內容？如何與影響力人物建立伙伴關系？

把你的想法都寫下來：在這一步的答案沒有好壞之分。然后審視所有的主意和點子，刪掉那些不符合策略的。從剩下的點子里選出最好的。可以用下面的標準來組織和確定點子的優先級。

1.該點子是否有助于實現策略？

2.與其他主意相比，這個是不是更有可能收到觀眾的回應？

3.公司是否具有實現這個點子的資源，無論是自己做還是找合同工。

4.實現這個點子是否會有困難？

然后看看是不是有某一個點子脫穎而出？許多情況下那些一開始看起來又酷又棒的點子最后都不符合預算。

補充細節

選擇最合適的2~3個點子具體策劃看看效果。雖然有時候真正實現的只有一到兩個點子，但有時候在具體的實施中某一個可能會變得不再合適。所以最好是選取兩到三個。如果第一個點子效果不錯，那么就可以接著實施另外兩個。如果有足夠的資源同時測試三到四個點子就太棒了。這樣做能夠較早地找到成功的活動。