社會化媒體與聲譽管理的結合

社會化媒體讓聲譽管理變得更加困難。在過去的五年當中，社會化媒體的出現與發展大大增加了能夠公開對公司發表或積極或消極言論的人數。媒體報道不再局限于傳統的新聞渠道。今天，公司有必要監控博客、Twitter更新、Facebook頁面、YouTube渠道、Google+更新、論壇，以及會以各類方式提及公司的各類其他網絡社區。另外，某個故事—無論有沒有傳統媒體的曝光—可能會轉化為病毒式擴散的可能性大大增加了。消費者具有前所未有的力量來分享他們認為重要的新聞。如果他們在為你的品牌說好話，那么就太棒了！如果他們傳播的是負面信息，那么有可能會產生極為惡劣的影響。

許多重大新聞的爆發，音樂的推出，甚至是革命的引發都歸功于社會化媒體。如果社會化媒體具有這樣的力量，它當然能為某個會利用社會化媒體平臺的好品牌帶來活力，或者毀掉錯誤處理負面消息的品牌。Netflix就犯了這樣一個錯誤（見圖3.3）。2011年7月12日，Netflix通過博客和電子郵件發表聲明說其服務訂閱費將增加60%還要多。這一信息間接通過該公司決定拆分DVD和在線觀看服務表達了出來。用戶之前只需要每月9.99美元的費用就能享用的兩種服務現在需要16美元。大量客戶迅速在Netflix的博客和Facebook頁面上表達了憤怒的情緒。該公司沒有做出任何回應—這進一步激怒了已經十分生氣的廣大客戶。兩個月之后（整整兩個月），Netflix發出了一個道歉視頻，結果收到了5000多個不喜歡和不到800個喜歡。用戶一再表示這個道歉一點都不真誠，CEO在視頻里還顯得沾沾自喜。Netflix的CEO Reed Hastings在視頻里犯了一個常見錯誤：他解釋了分離DVD和在線觀看服務能為公司帶來的好處，卻沒有說明客戶能從中獲得的利益。Reed Hastings說分離兩項服務能讓公司用兩個不同的網站分別完成相應的需求，還能有不同的廣告體系。盡管這樣做能讓該公司的日常運行更加容易，對消費者來說卻意味著他們要去兩個不同的網站并支付兩筆分開的費用。Netflix為此付出了代價。在該公司發表相關申明的那個季度，它丟失了80萬名客戶。直到現在Netflix還未收復失地。

圖3.3　Netflix不倫不類的致歉

改變聲譽管理方式的另外一方面因素是線上轉化率的發生和傳播是即時的。這大概是那么多Netflix的用戶為該公司遲到了兩個月的致歉視頻感到生氣的原因。一旦事件爆發，就需要全體動員迅速分析形勢并做出合適、及時的應對。

那種當危機爆發之后仍然保持低調，一言不發，然后靜待危機過去的老舊處理方法已然行不通了?，F今最好的處理方式是先發制人，保持過程透明。西南航空（Southwest）就在淡化負面報道方面有很好的表現。當大家就該公司“太美的不能飛”（too pretty to fly）以及“太胖的不能飛”（too fat to fly）產生爭議導致事件升級之時，西南航空做出了即時真誠的道歉，并保持了過程的透明和人性化。

Kevin Smith曾發Twitter說，“親愛的@西南航空-我知道我很胖，但是機長Leysath就有理由在我已經就座之后因為這個把我扔下飛機么？”

西南航空通過Twitter回復說，“我整夜都在看@thatkevinsmith（發上一條Twitter的人）的Twitter，今晚我們的客戶關系專員就會親自向您致電道歉。為您今晚的經歷我感到十分抱歉。如果還有什么我能做的還望您能夠告知。”

語氣在社會化媒體當中是極為重要的，照本宣科的人是無法幫助品牌重拾風采的。

社會化媒體到底如何與聲譽管理相結合呢？它完全改變了傳統的企業聲譽管理方式并要求團隊快速行進，誠實應對，不要忽悠觀眾。忽悠在社會化媒體上是行不通的。