社會化媒體與品牌認知活動的結(jié)合

社會化媒體為各類規(guī)模的公司提供了一個制造品牌認知的具有成本效益的平臺。小型公司可以通過社會化媒體建立品牌忠誠度，其花費只是大公司用于廣告活動成本的一小部分。本書在前面介紹過亞瑟國王面粉（King Arthur Flour）的案例，該公司成功地通過社會化媒體建立了忠誠的用戶群。亞瑟國王面粉并不像傳統(tǒng)的公司那樣在電視廣告上花費成千上萬美元，然后期望用戶能在食品雜貨店里想起他們的品牌來。但是該公司卻能夠利用支配范圍內(nèi)的預(yù)算通過社會化媒體抓住觀眾們的注意力。

最初的每月一酒俱樂部（Wine of the Month Club）是展示如何使用社會化媒體增加品牌認知的另一個好例子。該俱樂部利用社會化媒體與粉絲展開對話，并把品酒活動變成了任何人都能做的事情，而并未只局限于那些裝腔作勢的品酒行家。

我們可以在該俱樂部的Facebook頁面上看到跟酒有關(guān)的一切內(nèi)容，比如逸聞趣事、建立品酒喜好的各類小貼士等（見圖3.1）。

圖3.1　每月一酒俱樂部用幽默、具有教育性的信息和促銷來增加品牌認知度

甚至有許多大公司都把社會化媒體作為一個有效的渠道來增加傳統(tǒng)的品牌認知活動價值。有不少大公司都用社會化媒體來支持電視與收音廣告活動，他們把相關(guān)的促銷延伸到這些電子渠道當中。此類整合廣告的經(jīng)典案例是Old Spice的Isaiah Mustafa活動。該公司把電視廣告通過社會化媒體得到了很好的延伸：在YouTube上制作搞笑視頻，讓Mustafa跟其他名人對話，或者對某些Twitter評論做出回應(yīng)（見圖3.2）。這些視頻產(chǎn)生了病毒擴散效果，并在活動開展之后獲得了數(shù)以百萬計的觀看。這樣的成功曝光幫助該公司實現(xiàn)了品牌的二次定位并改變了消費者對其產(chǎn)品的認知。Old Spice曾經(jīng)被認為是老年人才會使用的品牌，但是這場活動刷新了公司的形象且吸引了年輕的用戶層來使用他們的產(chǎn)品。最重要的是產(chǎn)生了絕佳的效果。根據(jù)Adweek的Eleftheria Parpis報道，就在該活動發(fā)起后不久的2011年7月，Old Spice沐浴類產(chǎn)品的銷量在過去12個月當中增加了11%，在過去6個月中增加27%，在過去3個月中增加55%。而在過去的一個月當中，加上兩個新的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)類視頻，銷量增加了107%。

圖3.2　Old Spice通過Mustafa社會化媒體活動對品牌實現(xiàn)了二次定位

對傳統(tǒng)廣告來講，想刻意創(chuàng)作出“病毒類”活動是極其困難的。想要預(yù)測什么樣的內(nèi)容能夠火起來，觀眾會如何回應(yīng)是很難的—一個搞笑視頻并不能保證成功。那些致力于通過價值一致的內(nèi)容而不是轉(zhuǎn)瞬即逝的噱頭來與觀眾建立信用的品牌，逐步發(fā)現(xiàn)他們能夠根據(jù)觀眾對品牌價值的認知來預(yù)測內(nèi)容的成功與否。

MarketingProfs的主編Matt Grant用一套十分有趣的哲學來解釋公司衡量內(nèi)容的方法。他說：“我們創(chuàng)作內(nèi)容的時候總會問自己，‘觀眾會買賬么？’就算我們打算把這些內(nèi)容免費提供給觀眾，我們依然決定，如果客戶不愿意付錢購買營銷內(nèi)容，那么這內(nèi)容就還是不夠好。”這一點是社會化媒體中關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作的全新領(lǐng)域。就在一瞬間，“傳播公司信息”變成了“大幅度增加價值，”而信息則成了次要考慮。

社會化媒體應(yīng)該如何與公司品牌認知活動相結(jié)合呢？這一點為所有的公司提供了增值的領(lǐng)域，為擴大平臺營銷制造了巨大的機會，并且強迫公司在為社會化媒體創(chuàng)造內(nèi)容時采取戰(zhàn)略性策略。